沃隆食品营销“失灵”:2022营收净利润大降,市占额也持续下滑

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《港湾商业观察》廖紫雯

去年下半年至今,知名坚果品牌青岛沃隆食品股份有限公司(以下简称:沃隆食品)持续奋战在上交所主板的冲刺上市中。

2022年11月,证监会在《反馈意见》中对公司IPO提出36问,内容涉及创始人先后退出、市场地位及竞争态势、毛利率变动趋势与同行业公司不一致原因及合理性等。随后的2023年1月6日公司更新招股书,说明上述问题。

预计2022年营收、净利润整体下滑

2019年-2021年、2022年上半年(以下简称:报告期内),沃隆食品实现营收依次为11.65亿、8.89亿、11.08亿、4.36亿;实现归母净利润依次为1.31亿、8892.48万、1.20亿、2684.53万;实现扣非净利润依次为1.31亿、8506.42万、1.18亿、2191.22万。

招股书披露,2022年度预计实现营业收入区间为10亿元至12亿元,较上年同期减少9.74%至增长8.31%;预计实现归属于母公司股东的净利润区间为0.90亿元至1.10亿元,较上年同期减少24.74%至8.02%,预计实现扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润区间为0.70亿元至0.90亿元,较上年同期减少40.43%至23.41%。

沃隆食品表示,预计公司2022年营业收入、业绩水平与去年同期相比会出现下滑,主要系一方面新冠肺炎疫情影响,居民消费需求及意愿下降、各地疫情封控措施对物流和线下实体店铺销售产生影响,进而对公司线下渠道销售造成较大的冲击;另一方面,人民币相对美元贬值一定程度上增加了公司原材料采购成本,进而对公司毛利率产生负面影响。

报告期内,沃隆食品综合毛利率依次为33.53%、37.16%、38.01%、35.13%,高于同行业均值。

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2022年11月18日,证监会在《反馈意见》中对公司IPO提出36问,其中包括“分析说明2020年、2021年毛利率变动趋势与同行业公司不一致原因及合理性”。

沃隆食品表示,混合坚果毛利率的波动是导致公司主营业务毛利率变动的主要原因。2020年和2021年,公司混合坚果的毛利率分别较去年同期提升了3.36个百分点和3.58个百分点,是导致公司毛利率逐步上升的主要原因。2022年1-6月,公司混合坚果的毛利率较2021年下降3.19个百分点,是导致公司当期主营业务毛利率下降的主要原因。

营销战略“失灵”?

沃隆食品采用娱乐营销的营销战略,近年来在《都挺好》《小欢喜》《巡回检察组》《扫黑风暴》等影视作品中皆投放相应广告。

报告期内,沃隆食品销售费用分别为1.90亿、1.79亿、2.16亿、9990.71万,销售费用占当期营业收入的比例分别为16.34%、20.10%、19.50%和22.92%。其中宣传推广费和电商平台费用占比合计均超70%。

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(公司销售费用的具体构成,图片来源:招股书)

尽管营销费用大量投入,但从近三年我国混合坚果行业市场份额来看,2019年,沃隆食品的市场份额达到13.0%。2019年至2021年,公司市占额有所下降,其平均市场份额为9.3%。

针对公司如何看待市占额下降情况以及市占额下降是何种原因等问题,《港湾商业观察》联系沃隆食品投资者关系等部门,并未收到相关回复。

重营销的同时,公司表示公司以市场需求为导向,采取“自主研发、合作实验”的研发模式,对坚果食品相关技术进行深入研发。

但有意思的是,报告期内沃隆食品的研发费用分别为37.63万元、157.61万元、188.45万元和91.72万元,占营业收入比重分别为0.03%、0.18%、0.17%和0.21%。从研发费用的体量来看,公司对于技术的研发或许并不如营销那么“深入”。

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公司表示,研发费用率较同行业平均水平低,主要原因系可比上市公司的产品种类对,研发项目多,公司产品相对单一,主打坚果系列产品,发生的研发费用低。

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(图片来源:招股书)

中国食品产业分析师朱丹蓬对《港湾商业观察》表示,中国坚果更多的是放在营销端,因为研发端这一块,研发的空间不大,创新升级的这个空间也没有太多,所以来说这是正常的。因为它只是精加工的一个部分,并没有涉及种植运输、物流,所以整体而言,未来整个竞争更多的是在品牌效应以及规模效应上去凸显。

单一品类占比高,“吃老本”式掉队

沃隆食品的主要产品分为五大类,包括混合坚果、单品坚果、每日果干、烘焙食品、礼盒系列。

公司主营业务自成立以来始终围绕坚果类休闲食品的研发、生产和销售开展,报告期各期,公司主营业务收入占比分别为99.53%、98.78%、98.92%和98.20%。

报告期内,混合坚果类产品收入分别占主营业务收入的92.14%、85.73%、75.74%和69.62%,呈逐年下降趋势,但该类产品收入占比仍然较高。

公司表示,如果未来该类产品市场竞争加剧或消费者偏好发生改变,则可能会对公司的生产经营和业绩带来不利影响。

朱丹蓬表示,中国的快消品行业已经走过了高增长、高扩容、高发展的阶段,对比行业竞争对手,沃隆食品在产品矩阵的调整、销售渠道的完善等方面并没有对品牌进行激活,仍处于“吃老本”的状态。

沃隆食品是国内率先开创“每日坚果”这一产品品类的企业之一,然而公司在行业内的主要竞争对手洽洽食品(002557.SZ)、三只松鼠(300783.SZ)、良品铺子(603719.SH)、盐津铺子(002847.SZ)和来伊份(603777.SH)等均已上市。

与此同时,同行业竞争对手三只松鼠、良品铺子坚果类2021年分别实现营收50.58亿、16.09亿,分别占比51.77%、16.93%。

朱丹蓬表示,沃隆食品开创混合坚果品类,但在运营过程中并没有享受到行业红利,反而陷入相对尴尬的境地,需要通过资本助力渡过难关。

根据艾媒金榜发布的《2021年中国坚果零食品牌排行Top15》榜单,通过考察企业综合实力指标、线上电商平台销售、全网媒体传播态势评价指标、用户口碑监测指标等进行排名。根据榜单,百草味、三只松鼠、良品铺子稳居榜单前三名,沃隆仅排在第五位。

朱丹蓬表示,整体而言,沃隆食品这种单一品类、产品单一,渠道单一的模式单一化,推动整个公司的不确定因素和经营风险非常高,从整体竞争的角度,公司已经掉队,所以未来整个资本市场也不会去太看好它的整体的可持续性发展。(港湾财经出品)

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