“白酒教父”的野望,330亿酒企赴港IPO

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来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 陈平安

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这个春节,让人感觉到“回来了,都回来了”的,除了大街上的烟火气,除夕时分的鞭炮声,还有就是白酒久违的“霸屏”央视春晚。据统计,2023年春晚20:00开播前十分钟黄金时间里,共19个品牌广告出现,白酒品牌多达8个。

白酒在中文语境里并不是一个简单的词汇,它既是一种饮品,也具有价值属性。作为瘾品,白酒行业是典型的“长坡厚雪”赛道,但过去7年,鲜少有白酒企业能成功登录二级市场。

“资本市场不缺乏酒类股票甚至白酒股票,再加上茅台已然在资本市场‘封神’,也就意味着监管部门不得不以更严苛的标准审查白酒企业,所以白酒企业登陆资本市场的难度变大。”白酒行业专家欧阳千里表示。

日前,根据港交所的信息,1月13日珍酒李渡集团有限公司(以下简称“珍酒李渡”)向港交所递交了招股书,如若上市成功,有望成为港股白酒第一股。

不过,从招股书的内容来看,珍酒李渡仍然存在不少的问题需要解决。

01 “白酒教父”的品牌情节

在介绍珍酒李渡之前,不得不提到一个人,那就是吴向东。

也许各位读者朋友们并不是很了解这个人,但是在白酒行业,他可是鼎鼎大名,有着“白酒教父”的美誉。

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(吴向东)

90年底代,白酒行业从卖方市场切换到买方市场,彼时作为经销商的吴向东深刻意识到了品牌的重要性。于是他选择和五粮液签订OEM代工协议,创立了金六福品牌,并请来了当时带领中国队闯入世界杯的大红人米卢作为代言人。

金六福很快在市场上打出成绩,到2008年底,金六福营业额超过60亿元,在当时仅次于大家熟知的茅台和五粮液。

吴向东开始不满足于代工模式,开始亲身下场参与制造环节,先后收购了云南香格里拉酒业、湖南湘窖酒业、江西李渡、贵州珍酒等十余家酒企。

同时吴向东还成了华致酒行,进入白酒流通领域。2019年,华致酒行在深交所上市,成为A股第一家酒类流通领域的上市公司。至此,吴向东的金东集团构建出了一个“生产商+经销商+品牌商+零售商”全产业链商业模式,这个模式和那些国际烈酒巨头帝亚吉欧等类似。

尽管吴向东曾称,收购酒厂并不是投资行为,“我是抱着‘爱酒’、‘爱品牌’的初心,更多的是收购一份热爱,收购的是每个品牌所代表的历史和故事”。但他也曾感叹:“我们现在还处在帝亚吉欧、保乐力加的初级前段,没有诞生像茅台、五粮液这样的超级品牌。”

或许此次上市计划也是为此。根据中国经营报报道,长期关注金东集团的白酒专业人士肖竹青认为,金东集团将上市公司命名为珍酒李渡,目的就是希望通过资本市场,在品牌提升方面助力赋能。

事实上,此次珍酒李渡招股书中包含四个品牌,也在一定程度上引证了这个观点。招股书显示,珍酒李渡旗下4个白酒品牌,分别为来自贵州的珍酒、江西的李渡和湖南的开口笑、湘窖。虽然这个品牌都是区域性的白酒品牌,但都具有一定的品牌历史和积淀。

比如珍酒源于1958年“茅台酒生产万吨”设想。1975年“贵州茅台酒易地生产试验(中试)”项目最终选址(贵州珍酒厂)建立科学试验厂。1985年,再经由周恒刚、季克良领衔的全国最高级别业内专家鉴定会评估和认证后,试制酒获得了“基本具有茅台酒风格”“接近市售茅台酒质量水平”的高度评价,也因此得名“珍酒”。

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(图源:网络)

李渡同样在江西境内享有盛名。有不少江西网友表示,在上世纪60年代,在江西九江工作,只知道当地人,喜欢本省产的四特酒和李渡高梁,江西老表请客必点。

从香型来看,这四种酒囊括酱香型、兼香型与浓香型;从价位来看,“李渡”主打高端,“珍酒”覆盖次高端,“开口笑”主打100元至600元价格带,“湘窖”则在高端与中端价格带均有布局。

如果上市成功,无论是从资金还是品牌的角度来看,都会帮助其更好的扩大知名度,应对未来市场竞争。

02 珍酒李渡的隐忧

从招股书来看,珍酒李渡需要解决的问题还不少。

一方面,虽然旗下拥有四大品牌,目前珍酒李渡的营收严重依赖于珍酒品牌。报告期内,珍酒李渡的收入分别为24亿元、51亿元、42.5亿元,而珍酒李渡营收分别为13.46亿元、34.88亿元、27.64亿元,占总收入比例分别为56.1%、68.4%、65%。

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(珍酒李渡招股书)

需要注意的是,珍酒品牌的增长离不开酱酒市场的迅猛发展。据弗若斯特沙利文数据显示,2017到2021年间,酱香型白酒市场规模年复合增速达15.8%。得益于此,2021年,珍酒李渡实现一年内营收、净利润规模翻倍,但随着市场正在逐渐回归理性,增长也逐渐回落到12-20%的区间。

另一方面,当下行业正处于分化时期,头部企业的马太效应逐渐显现。据中国酒业协会官方数据,2016年至2021年,中国白酒行业规模以上企业数量由1578家下降到997家,完成产量由1358.4万千升下降到716万千升。19家白酒上市企业占据整个白酒行业过半营收、六成净利。

竞争加剧导致行业费销比不断攀升,同时由于头部企业动销较快,使得中小型白酒企业的库存都在翻番。

珍酒李渡同样面临着这个难题。招股书显示,报告期内,珍酒李渡的广告费用分别为2.41亿元、6.69亿元和4.86亿元,合计花费约合13.96亿元。

对于酒企而言,营销费用是必须且值得花费的投入。但当下珍酒李渡虽然钱是一分没少花,库存的挤压却愈发严重,2020年至2022年9月30日,珍酒李渡拥有存货分别17.4亿元、36.5亿元及43.2亿元。

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(珍酒李渡招股书)

尽管《招股书》中解释称,库存增加的原因是公司继续扩大白酒生产,以满足市场对产品的需求增长;存货周转天数增长,主要是由于在制品的存货大幅增加,有关增加符合公司的产能扩张。但考虑到珍酒李渡庞大的销售团队,这样的说法不够有说服力(截至2022年9月底,珍酒李渡品牌及营销人员接近4000人,总员工总数为10613人,远高于同一水平酒企。)

挤压的库存也严重影响了珍酒李渡的现金流情况,2022年前9月其现金流甚至从前一年的9.69亿元降到了-10.29亿元。

因此,相对于已经上市的酒企们动辄7成,部分玩家甚至能达到9成的毛利,珍酒李渡明显缺乏该有的盈利能力,报告期内的毛利大多为5成左右。

对于白酒企业而言,产能是硬实力,品牌是软实力,二者缺一不可。随着酱酒市场回归理性,白酒行业竞争加剧,珍酒李渡能否顶住压力,成功蜕变,依然需要观察。

参考来源:

1、中国经营报:珍酒李渡赴港上市 中国版“帝亚吉欧”正寻新路

2、中国酒业协会:中国白酒消费趋势报告

3、珍酒李渡招股书

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