越来越贵的羽绒服,水有多深?

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开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

作者 | 吴娇颖

编辑 | 金玙璠

气温骤降,还没来得及买羽绒服的年轻人,猛然发现,自己根本买不起了。

虽然一度风靡中国、价格上万的加拿大鹅,经过去年一系列信任危机后略显过气,但新晋网红和老牌国货后来居上,高价羽绒服继续支配年轻人。

凭借时尚运动潮和户外山系风疯狂“收割”中产的lululemon和始祖鸟,卖起羽绒服来,三五千起步,上万不封顶。充绒量普通消费者难以用肉眼分辨,关键是,款式还被吐槽不好看。

老牌国货波司登,近几年价格步步上涨,千元款只是标配,一般的设计款就得两三千,当然品牌升级后也少不了万元高端款。

今年的市场爆款,还有被张柏芝带火的黑金羽绒服,来自一个很多人没听说过的国产品牌“高梵”,原价2979元,折后1699元。

而在许多人接受范围内的500元以下价格带的羽绒服,也不是没有,雪中飞、鸭鸭、雅鹿等平价羽绒服在直播间卖得不错,现在短视频和种草平台也有源头厂家零售销售,价格低至200元以下。但有不少消费者反馈平价产品质量参差不齐、成分以次充好、款式老气过时等老问题。

总之,因为品类本身特殊、价格跨度大,加上大众认知度高的品牌齐齐看向中高端市场,普通消费者要想买到一款“又保暖又好看价格也合适”的羽绒服,正变得越来越难。

不少年轻人在社交平台发出感慨,“到底是羽绒服太贵了,还是我太穷了?”

想买件羽绒服,怎么那么难?

在90后消费者小丛眼里,羽绒服,是一年四季最难买的衣服。

以前,她最常在网红自制店铺购买,就像其他服装类目一样,讲究的是好看、流行。但后来她发现,这些六七百一件的羽绒服,填充材质不明、保暖性差、价格虚高,款式也很容易过时,以至于几乎都成了一年一换的消耗品。

今年,当她开始反思自己的购物习惯,才发现,与其用“快时尚”的观念来消费,不如多花点钱买一件品牌经典款,“毕竟,羽绒服穿着周期短、清洗频率低,没必要每年更新。”

她的心理价位是2000元左右,目标是买到一件兼顾保暖和好看的品牌经典款。然而,在种草平台上被推荐最多的那些品牌,还是大大超出了她的预期。

国际大牌加拿大鹅、Moncler,被评价为“虽然贵但穿七八年也不过时”,但动辄上万的价格令人却步。新晋户外网红始祖鸟、迪桑特和中产心头好lululemon,3000-5000元起步,还是“看起来很丑”的常规款。被疯狂山寨的the north face北面,依然在3000元的价格带居高不下,款式看起来和往年没有太大变化。

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lululemon、始祖鸟、波司登的羽绒服售价

来源 / 天猫旗舰店

留给小丛为数不多的品牌选择,可能只有波司登了。

在她的印象里,作为国产老牌,波司登的普遍价位应该在1000元左右,“那还是商场实体店的吊牌价。”但如今,在品牌旗舰店里,最便宜的羽绒服也不低于1000元,大多数设计款超过2000元,最贵的“登峰系列”已经高达上万元。

对更多初入职场或者还在上大学的年轻人来说,即便是波司登最便宜的千元级别羽绒服,也很难都负担得起。

近日媒体发起的一则微博投票显示,超4成受访者只接受买500元以下的羽绒服,约28%的受访者能接受500-1000元的价位,仅有7.8%愿意为2000元以上的买单。

“难道就没有500元左右保暖又好看的羽绒服吗?”95后女生灵灵在社交平台上发问。她自认为是个十足的理性消费者,不讲究品牌、但必须实用,最好能设计得时尚一点。但翻遍电商平台,几乎没有哪个渠道的产品符合她的要求。

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年轻人需要“好看又保暖”的羽绒服

来源 / 小红书

在这个价格带,灵灵能找到的,除了大众认知度比较高的国产品牌雪中飞、鸭鸭、雅鹿,就只有大量的“山寨”大牌爆款和宣称源头厂家直销的直播间白牌了。“但这些产品要么款式雷同、不好看,要么质量堪忧、性价比低。”

一位在“中国羽绒之乡”浙江嘉兴平湖经营多年的羽绒服商家向开菠萝财经透露,今年市面上平价的羽绒服款式,确实要比以往少。“去年以来行情就不好了,今年到10月下旬,一些知名的二次批发市场就停止拿货了,我们厂商资金压力大,一家最多能做五六个款,还有很多囤货。”

其表示,由于常规的线下批发渠道受阻,很多厂家转到线上通过直播带货或者种草平台引流,自己做零售。但电商的路没那么好走,由于缺乏直接面向消费者的经验,很多商家的销售情况并不理想。“最简单的,你想让消费者看到你的衣服,都很难,更别提信任你、下单了。”

“确实现在实体厂家压力大,产品宽度有限,如果只能打版两三个款,肯定都优先选择市场卖得好的爆款。”服装行业资深从业者张放坦言,这导致普通消费者的选择更少了。

“最难时尚”的服装单品,

水有多深?

当然,羽绒服被消费者吐槽“不好买”,并非全因大环境对市场的影响。

“首先,相比其他品类,羽绒服必须具备防寒保暖的功能,需要足够的充绒量、蓬松度,穿上去难免显得臃肿,所以这本身就是最难做得时尚的服装单品之一。”而且,在张放看来,这类材质成分特殊的单品,也是最容易以假乱真、质量参差不齐的。

他介绍,羽绒服的填充物,通常为鸭绒和鹅绒,因为鹅绒产量更低、气味更淡,价格要比鸭绒高得多,约为后者的1.8倍,一般用于中高端羽绒服。

而决定羽绒服保暖性的关键是充绒量和含绒量,一般充绒量100g适合0℃以上、140g适合-5℃以上,-10℃就得180g左右才适用;而目前市场上常见的含绒量有90%、80%和50%,含量越高、蓬松度越高、保暖性越好。

“有的拿白鸭绒当白鹅绒,有的拿50%的含绒量当90%的,还有的连充绒量都不标明,普通消费者很难辨别,除非拿去质检。”他坦言,羽绒服品质是否有保证,几乎全在于品牌和商家自身。

毕竟,就连一度在中国市场表现火热的知名国际品牌加拿大鹅,也曾出现用鸭绒替代鹅绒的情况。

去年11月,加拿大鹅因虚假广告杯罚款45万元,因为是其销售的羽绒服内使用了蓬松度较低的鸭绒,鸭绒产品占所有产品的69%,却以偏概全地称其产品所使用的羽绒“均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”。

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新国标指出,执行标准为“GB/T14272-2021”质量水平更高

来源 / 国家标准化管理委员会官网

值得注意的是,今年4月,我国实施羽绒服新国标,把羽绒服中标识的“含绒量”修改为“绒子含量”,明确绒子含量明示值不低于50%的,才算是羽绒服。业内人士认为,这将避免商家用保暖性差的绒丝替代绒子,减少钻绒、跑毛,规范羽绒服品质。

今年11月,有电商平台发出禁令,不允许商家售卖50%以下绒子含量的成衣,并要求发布羽绒服品类商品必须上传真实有效的商品质检报告。

新国标的实施,将引导行业更加规范,但也有不少商家认为,这会给中低端市场的成本和售价带来很大的挑战。

“如果全行业严格执行至少50%绒子含量的标准,成本会大大提高,一件羽绒服至少要卖到500元以上,很多消费者负担不起。”主攻中老年女装的厂商李博告诉开菠萝财经,其粉丝的羽绒服消费能力,多在300元以下。

李博称,去年其售卖的一款羽绒服,出厂成本200元、直播售价278元。其坦言,这个成本的羽绒服,确实只有绒毛不含绒子,但因为克重够、蓬松度够,可以满足大部分地区的过冬需求,“退货率仅有20%,基本都是好评,买卖双方都满意。”

在他看来,新国标更大的意义,应该在于规范价格虚高、以假乱真的商户,以及售价昂贵、货不对版的高端品牌。

“羽绒服货值高,价格带波动大,成分含量标准得与成本、价格结合起来衡量。”他觉得,价格几千上万,当然需要用更高标准去要求。

几千上万一件,有多少人买单?

那么,就算真采用最高的充绒量、绒子含量和最好的面料,一件羽绒服,又真值几千上万吗?

这几年,羽绒服的成本确实在持续上涨。据中国经营报报道,2021年国标90白鸭绒的价格涨幅超40%,飙升至约39万元/吨;而保暖性更好、含绒量更高的95白鹅绒,更是在2021年底达到72.2万元/吨。

但就算成本涨了,品牌商家仍有高达近70%的毛利率,因为,售价涨得更快。

以波司登为例,2017年,其吊牌均价在1000-1100元,到2021年,已经涨到了1800元。在近日的2022/23中期业绩发布会上,波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰证实,“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类,提升到了1700-1800元的水平”。

近日波司登发布的截至2022年9月30日止6个月中期业绩表示,高单价产品销售占比提升,波司登品牌毛利率提升,带动了羽绒服板块整体毛利率的提升。

据其财报,波司登集团半年营收61.8亿元,毛利率为50%,同比下降了0.7个百分点。但是,其品牌羽绒服业务营收38.6亿元,毛利率同比增加2.2个百分点至63.6%。

其中,价格上涨明显、主打中高端市场的波司登品牌,毛利率高达66.5%。这与波司登品牌重塑升级、开始涨价的2018年相比,毛利率上涨了足足15.9个百分点,当时仅有50.6%。

相比之下,其集团主打中端市场和高性价比的雪中飞、冰洁品牌,毛利就要低得多,分别为46.5%和25.8%
 
 。这足以说明高端高价市场对品牌的吸引力。

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波司登旗下不同羽绒服品牌毛利率比较

来源 / 波司登业绩公告

当然,波司登要想持续靠贵价羽绒服赚钱,也不得不砸钱做营销。财报显示,从2018年到2022年,波司登的销售费用从24.5亿元涨到了61.7亿元,营收占比从27.6%增至38%。这其中,最大的一笔开销就是广告宣传费用。

从其营销表现上也能看出来,波司登最近签约的五位代言人杨幂、陈伟霆、肖战、谷爱凌、易烊千玺,都是顶流明星。此外,登上国际时装周,与迪士尼、奥特曼等知名IP联名、大幅投放电梯广告,开销都少不了。

受此影响,波司登的利润增长并没有很快。最新的中期业绩显示,其半年利润是7.2亿元,净利率为11.6%,与去年同期持平。

或许波司登更应该担忧,其盯上的千元以上、万元以下中高端羽绒服价格带,如今也是诸多新老品牌争夺的一块“肥肉”,包括从户外赛道切入的始祖鸟、迪桑特,从运动赛道切入的lululemon、中国李宁等。数据显示,中国羽绒服行业市场规模2022年高达1950亿元,因为目标受众定位高消费人群,这些品牌也不缺人买单。

“说白了,高消费人群看中的是经过时间沉淀、花大量人力物力财力塑造的品牌价值、打造的客户体验,因此品牌拥有了产品溢价。”张放坦言,这不是线上品牌或者厂家白牌可以比的,“毕竟单论产品品质和设计,很多工厂几乎可以百分百低成本复制,比如4000多元一件的加拿大鹅羽绒马甲,出厂成本最高不超过500元。”

那么说回来,不愿意为品牌买单或者买不起单的消费者,又该去哪里买到一件“又好看又保暖还价格合适”的羽绒服呢?

“这并不是中国的厂家做不出来,而是它不符合电商生态链,从出厂到零售终端,中间环节有很多,销售和分销成本是笔巨大的开支,所以到消费者手上,肯定有一定的倍率。”在张放看来,因为平价市场品质参差不齐,知名品牌又都看向高端市场、价格越来越贵,普通消费者要想买到理想的羽绒服,确实会更加困难。

“现在就连随便一家网店,都号称自家羽绒服用的是进口鹅绒,售价上千,到底是真的货有所值,还是消费者韭菜更好割了?”在各大品牌、网店、直播间挑选了半天仍无果后,小丛感慨道。

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