专访腾讯副总裁孙忠怀：“比起爆款，腾讯视频更看重作品的标准线”

文 |  江宇琦

编辑 | 吴燕雨

2018年8月的一晚，在北京的某酒店两间会议室里，腾讯视频两个重要的项目分别迎来了一场关键会议：一间坐着《如懿传》的相关方，他们就《如懿传》是否能在腾讯上线，进行着最后的探讨；一间坐着火箭少女101的相关方，在孟美岐等三人风波后，各方与成员正就归队事宜展开磋商。

《如懿传》定档上线的时间是8月20号，可直到这天前很多事情都未尘埃落定，如果播出继续搁置，意味着腾讯在这部剧的版权、会员和宣传等方面投入的数亿资金将石沉大海，在《扶摇》创下会员拉新、播放量等历史新记录后，若没有新的头部内容乘胜追击，便很难拉大与爱奇艺《延禧攻略》的领先优势；火箭少女101成员“归队”风波闹得满城风雨，此时《创造101》刚刚结束，外界对这个新生偶像团队充满了各种声音……

关乎两个项目命运的“生死时刻”，就这么意外地汇聚在了一个晚上。经过漫长的谈判，这两件事最终在前后半个小时里得到了解决，作为在会议的核心人物，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀长舒了一口气，他告诉毒眸（微信ID：youhaoxifilm），那一晚是他2018年里最有压力、也是印象最深的一天。

而这个戏剧性的夜晚背后，指向的是腾讯视频2018年的两个关键项目，一个可能是进一步拉开电视剧大盘领先优势的剧集，另一个则关乎其爆款综艺最后的成败和长线发展。在视频网站的竞争白热化的当下，头部剧集和综艺，某种程度上代表了平台的命脉。

2018年，国内长视频平台经历了关键性的一年：用户付费习惯形成、头部平台的付费会员数翻倍；会员收入占比开始超过广告；台网关系逆转，全年出现了多部先网后台的爆款；与此同时，长视频网站也遭遇了新对手短视频的挑战，用户时间遭到分流。

快速增长对长视频平台来说，蕴含着机遇、也意味着着更大的挑战——于腾讯视频而言更是如此，它要面对的不仅有来自友商和短视频的轮番挑战，还要思考如何进一步扩大市场，并在用户基数扩容、需求多样化与分众化的情况下，留下并满足更多用户。

3月5日，在一年一度的电视剧制播年会上，孙忠怀围绕着台网融合、内容创新等问题，与包括马中骏、侯鸿亮在内的一线从业者展开了对话。会后，结束了与同场嘉宾的午饭后，这位向来低调的腾讯视频掌门人接受了毒眸的专访，向我们讲述了他执掌腾讯视频近六年多以来、对腾讯视频的规划和期待。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀

“我们没把追求爆款放在第一位”

孙忠怀不是第一次参加制播年会了，就在去年，他还在就网台关系应向前一步进行呼吁，但到了今年，这个问题已经不再突出——网台壁垒逐渐消失、平台也不再只是作为播出渠道，而是深入到产业链中，扮演着更重要的角色。

在“播”的方面，内容分发仍是视频网站的主要功能之一，但视频网站早已不再只是电视台的“辅助”，过去一年，台网关系发生了转移，从先台后网、台网联动逐步逐步过渡到了先网后台。

这种关系扭转的背后，既有受众从电视向网络转移这一大环境变化带来的影响，另一个不可忽视的因素在于：平台已经摆脱了单纯采买的单一内容模式，自制内容迅速发展，成长为平台最重要的内容来源。同时，自制内容的逐渐精品化、优质化，也意味着平台对内容的把控、自主性越来越强。

这一切，在腾讯视频平台上体现得尤为明显——2018年，腾讯视频推出了自制内容包括《沙海》《创造101》等项目，均为过去一年最重要的爆款；2019年，其全流程自主控盘的首个项目《风声》也即将上线……多个项目的积累下，腾讯视频似乎积累了一套从内容到排播的成熟方法论。

其全流程自主控盘的首个项目《风声》

但就在孙忠怀接手腾讯视频时，一切还没有今天看起来这么顺利。

2013年孙忠怀刚成为腾讯视频掌门人时，腾讯在视频行业里还处于弱势，市场份额和用户活跃度都要落后，主要内容来源几乎全部依靠版权采购。为了追上市场，早年的腾讯视频在头部内容上砸了不少钱，如2014年以2.5亿元天价拿下《中国好声音》的网络独播权，2015年又先后和TVB、HBO与华纳等平台达成合作，购入数千集港剧、美剧。

孙忠怀在此前的一次采访中，将这个阶段称为视频网站发展的第一阶段：“以流量为核心的圈地运动，它引发了网络视听版权内容的爆发式增长。”但这种跑马圈地的模式，也逐渐抬高了版权采购的价格，给平台的生存带来了巨大的压力，导致主流的视频网站一直处在亏损状态。

“随着我们采购的资金越来越大，对制作公司的话语权越来越强，我们觉得自己可也可以组盘子做了。”孙忠怀告诉毒眸。出于优化投入结构、增加平台自主性等考量，2015年企鹅影视（时用名企鹅影业）成立，并逐渐加大在原创剧集等内容上的投入。之后，企鹅影视并入综艺等业务，形成了包括剧集、综艺、动漫、纪录片等品类的自制内容完整生产体系。

 2015年企鹅影视（时用名企鹅影业）宣布开发《鬼吹灯》系列

借由《九州天空城》、《鬼吹灯》系列、《创造101》等自制内容的推出，腾讯视频自制内容占比逐渐提升。到了2017年，腾讯视频在自制内容上的投入提升了8倍——随之而来的则是付费会员的快速发展，2017年9月，腾讯会员的付费会员数已经达到了4300万，是前一年的两倍。

随着多家平台均开始投入自制内容生产，一些内容投入乏力的平台开始掉队，这一阶段，被孙忠怀称为视频网站发展的第二个阶段：“以付费业务为依托的独家内容抢占，它客观上促进了网络视听行业的自制大跃进，同时也奠定了如今三足鼎立（腾讯视频、爱奇艺、优酷）的行业格局。”

到了今天，主流视频网站的付费会员业务均已初具规模，目前，腾讯视频和爱奇艺的付费会员数均超过了8000万，其中，腾讯视频截至去年Q3的付费会员数为8200万。目前，头部平台的会员收入，已经成为公司最重要的收入来源。

腾讯视频截至去年Q3的付费会员数为8200万

至此，也开始进入孙忠怀口中的视频网站竞争的“第三个阶段”：“制作精良，拥有高口碑、高流量的精品化内容将成为最为核心的竞争力。”如何进一步优化成本、生产更多优质内容，开始成为平台的新挑战。

内容投入仍将是一笔不小的支出。在投入的分配上，腾讯视频今年的内容预算还将维持在200亿以上。不过，孙忠怀已经有了一个较为清晰的思路，他告诉毒眸，目前，腾讯的自制、定制内容的投入占比已经超过了50%。

“单就综艺和剧集这两个品类，我认为比较合理的结构是60%自制、定制，版权购买只有40%。”此外，在品类分配上，他表示则会继续延续之前的占比模式，即电视剧、综艺，第三大类为电影。

腾讯视频待播剧《三生三世枕上书》

尽管内容成本依然居高不下，不过好消息是，影视行业的限薪令颁布后，2019年国内影视作品在片酬上的投入有望大幅减少。不久前，龚宇就曾在电话会议上提及，顶级演员片酬曾超1.5亿，现在限价5000万，直降了66%。

“这是全行业都受益的事情，我认为这算是一种价值回归吧。原来明星片酬过高，已经让整个创作过程中，各个环节都有了一些畸形变化，这种畸形变化已经影响到了创作的质量。此外像资本退潮等问题，也会使得全链条的价格要素，都慢慢回归它应有的水平。”孙忠怀表示。

不过在内容逐渐回归理性健康的当下，内容持续生产、供应的稳定性仍然是平台都需要考虑的难题。

对此，孙忠怀告诉毒眸，腾讯视频并没有把追求爆款放在第一位，相比一味的追求爆款，保证所有内容都在一定的标准线上则更加重要。 “70分到100分的作品都能称得上是好作品，想要做到95分，可能需要一定的运气，但75分的起步线是必须做到的。应该加强对内容的洞察力、增强对创作流程的把关、精心筛选合作伙伴并建立利益共同体，找到创作规律，把做合格的、有保证的内容放在第一位。在起步线之上，再来有针对性地投入资源、培养爆款。”

在孙忠怀的布局里，不管是会员生意还是流量生意，视频网站赚的应该是“平均流量的钱+单个项目的溢价”。“我们要让大家知道腾讯视频的标准是什么、及格线是什么，当用户都有这个预期时，他们和平台间就有一个情感上的联系了。”

“视频平台要更了解自己的用户”

之所以强调优质内容的持续产出、减少对爆款的依赖，除了优化收入结构的目的，同时也是为了能够“留住用户”——事实上，在视频网站竞争愈发激烈的当下，想要留住用户、增强其在平台的长久活跃度、提升用户对平台的忠诚度，正变得越来越难。

首要问题在于，用户对平台的粘性远低于其对内容的粘性。虽然爆款内容的确能拉动会员数量的增长，但一旦平台无法持续提供他们感兴趣的内容，用户就很可能会流失。孙忠怀在2018年年初就曾提及：“单一地拍一个好内容、或买一个好内容，用户都会过来，但如果下个月没有了好内容，他们就会马上离开。”

在孙忠怀看来，想要增强用户黏性，现阶段最重要的还是为用户“提供可预期的、持续的内容供给”。

为了满足用户需求、保证内容的持续性，各平台不仅在自制内容上投入了更多的资源，在排播策略上也做了优化。如通过头部“季播剧”等模式，以拉长会员在平台上的停留时间——去年10月，爱奇艺在悦享会上提出将布局12集(及以下)规模季播剧市场；腾讯视频则提出，热门IP《将夜》将以“超级季播剧”的模式播出；优酷即将播出的《长安12时辰》也将分为三季播出。

 《将夜》将以“超级季播剧”的模式播出

但值得注意的是，在各平台提供的内容差异性不大的情况下，想要触达观众的“及格线”、生产出令其满意的内容，正变得越来越不容易。

“我们有《扶摇》《如懿传》这样的优质剧集，但是男性用户和女性用户对它的评价是一样的吗？不一定，每个人喜欢的东西是不一样的。但很多时候，平台提供给用户什么样的内容、能不能理解用户，直接就影响了用户对于平台的好感。”孙忠怀坦言。

想要更了解观众，必然会是一个漫长的过程，这也是对平台综合实力的全方位考验。这既要求平台拥有以AI驱动、大数据分析等为代表的技术性手段，同时也必须具备较好的分析力和洞察力。而这目前已经成为行业共识，包括优爱腾、B站等在内的平台，都已公开提出过内容个性化的趋势。

不过，对于当下的头部平台而言，只服务圈层用户、做圈层特色内容并非最终目标。“我们的目标肯定是要做全市场的，我们的（潜在）目标受众应该是一个6、7亿的网民人群。”在孙忠怀的理念里，腾讯视频一直以“做用户心中的第一视频平台”为目标，因此向“少女向”、“男性向”过于垂直的方向发展，都会对平台的空间造成限制。

女性向甜宠剧《双世宠妃II》 

但如此一来，头部平台都面临以下问题：平台与平台之间的差异化到底体现在哪里？

对于这个问题，孙忠怀提出的解决思路是“在取悦用户的内容上体现差异化”：“假设面对1亿用户，我们不可能打造1亿种差异化的内容，只能尽可能分群。分群也不能单纯按照年龄、性别等来分，要加入更多的社会属性（职业、学历、爱好等）。然后在同一个群体里，持续输出可预期的内容，这是我们现在努力的方向，我们的内容储备也是按照这个方向走的。”

他打比方称，现在头部平台间的生意就像是开饭店，大家都要做好满汉全席，但把每一道菜都做到极致不是平台追求的目标，基于对用户的理解把个别菜做出特色，才是平台要做的事情。

而除了用户需求的多样化、个性化，现如今，长视频平台还需要面对的一个用户变化带来的调整：观众的时间正逐渐碎片化、分散化，特别是在短视频平台崛起后，很多用户的消费习惯有了进一步的迁移，这无疑会让以生产长视频为主的内容平台倍感压力。孙忠怀也向毒眸坦言：“从去年开始，一个很显著的行业趋势就是，短视频挤占了社交网络的消费时长、吃掉一部分长视频的增量。”

为了抢占用户时间，2018年，各平台都不约而同地开始发力短视频。这些更短的内容不仅有利于吸引到更多的用户，同时也能和已有的长视频节目就宣发、营销等达成协同。孙忠怀透露：“短视频是我们现阶段重要的目标之一，思考怎么在保证长视频竞争力的基础上，让短视频也有一定的竞争力。”

视频平台的新生意

依靠着对于优质内容和对用户需求、喜好的把控，腾讯视频在2018年迎来了快速的发展，在付费会员等维度上处于业内领先状态：根据腾讯集团财报披露的数据显示，去年二三季度腾讯视频的会员数分别达到了7400万、8200万，均为行业第一，其中第三季度会员数同比增长了79%。

2018年腾讯视频拉新表现最好的几部头部作品

要知道，过于依赖广告这一单一业务，过去一直是视频网站商业模式为人所诟病的一点。而如今无论是爱奇艺还是腾讯视频，会员业务快速增长，对视频平台来说都是一个利好的消息，能让平台的收入结构变得更加健康和稳定。孙忠怀向毒眸透露：“现阶段会员业务已经和广告业务一起，成为了我们最根本的生意。”

不过与此同时，一个很现实的问题也摆在了中国的长视频网站面前：新会员的增速能否一直保持在高位？

中国视频网站的会员业务能在短短四五年内得到如此快速的发展，甚至超越Netflix在北美本土的会员数，很大程度上是享受到了人口的红利。尽管有很多数据显示，中国视频网站现有付费用户的规模（2-3亿间）还远远没有触及到行业的天花板，可存量用户的消费习惯培养，并非一朝一夕就能完成的。

这也就意味着，对于中国的流媒体平台来说，不能够完全照搬Netflix、亚马逊等西方平台的商业模式，将牌全部押在会员业务的增长上。在视频网站普遍还处于亏损的状态下，如何将广告和会员外，剩下的一部分收入放大，对中国的视频网站来说同样重要。

早在2017年，龚宇就表示爱奇艺将发力信息流业务，做到“内容就是广告，广告就是内容”；去年上市当天，他则进一步明确了信息流收入将成为爱奇艺的下一个增长点，并在不久后提出了广告、付费会员、出版、发行、衍生业务授权等九大IP货币化手段。

腾讯视频也同样在找寻着新生意。“内容业务外的新战场，其实就看平台能不能够为服务的人群提供新的服务和产品，这个服务和产品的商业价值越来越大、吸引到的人群越大，它的收入占比就更容易变成不可忽略的一块。”孙忠怀指出，现在对视频网站来说，其他的业务收入占比还太低，而开辟新战场就是要找到新的不可以被忽视的生意。

孙忠怀透露，游戏和IP授权业务是他看好的新生意方向。

游戏方面，2018年8月，腾讯视频就曾对外宣布，旗下的爱玩游戏将从游戏的联运平台升级为一站式综合游戏服务平台，开启“内容+娱乐营销”的整合道路，并会在新平台当中增加PGC/UGC视频、游戏综艺等内容。此外，腾讯视频还依托该平台开启了游戏联营业务。孙忠怀表示：“跟游戏供应商合作，去分享游戏收入，这将会成为腾讯视频未来一个重要的新战场。”

至于衍生品方面，其实早在2017年下半年，腾讯视频就已经开始布局，陆续上线了草场地商城，用来辅助影游联动业务的拓展。而到了2018年，腾讯视频又陆续和上海极链网络科技有限公司Video++等平台、企业达成协议，共同就腾讯视频超级IP的周边衍生品开发展开合作。

而除此之外，现在腾讯视频也在移动端接入了漫画、小说等业务的入口，借此来拓展其他业务。当然，对于功能已经更加多样化的长视频平台来说，可供挖掘和探索的商业可能还远远不止于此，随着线上娱乐市场的不断壮大，能够留给行业的想象空间也必定会更加多元。

而对于这样的未来，孙忠怀有过很多畅想，但他并没有急于去下一个定论：“很多业务都是一个很长线的布局，我不会去说我们几十年后要如何如何，对我来说，很多东西是要一步步做出来的。”