泸州老窖:回不到的过去,进不去的行业前三

导语:国窖1573品牌被透支的风险,值得泸州老窖高度警惕。

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金梅| 作者 砺石快消 | 出品

计划经济时代,泸州老窖称霸的时候,汾酒、五粮液、茅台在江湖中不过是尚未崛起的小弟。

经历了极左极右的惨痛失败,国窖1573终于横空出世,让泸州老窖重振雄风。

从2015年开始,年年喊着要重回前三的泸州老窖,今年上半年财报一出,连第四的位置都被汾酒抢走了。

面对渐行渐远的前三,泸州老窖怎么了?

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江湖霸主陨落

由于拥有明代万历年间(公元1573年)的酿酒窖池,拿下行业浓香白酒近9成老窖池的泸州老窖,被誉为“中国第一窖”“浓香鼻祖,酒中泰斗”。

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1954年,周总理出席日内瓦会议,特别指出要用泸州老窖大曲款待各国首脑。从建国之初到上世纪70年代,计划经济时代的泸州老窖特曲是中央特供,能流通到地方的非常稀少,是皇帝的女儿不愁嫁。

80年代,我国由“计划经济”向“市场经济”转轨,泸州老窖也以较高的价格进入市场销售,成为白酒行业的引领产品。原本受政府限制的白酒行业放开后,面对嗷嗷待哺的全国白酒市场,各类酒厂如雨后春笋般涌现。

在市场的洪流中,摆在泸州老窖等中国名酒面前的有两条路:1、提价,继续保持高端、奇货可居的身份;2、走量,拥抱广阔的白酒蓝海市场。

五粮液选择了前者。1985年五粮液集团的产量仅为2000吨,面对供不应求的白酒市场,五粮液开始了持续的提价、提升品牌形象。它逐渐占领了消费制高点,并拼命与红酒、洋酒抢滩高端市场。

汾酒选择了后者。1985年,通过不断扩充,汾酒产量突破8000吨,相当于当时全国13种名白酒的产量总和。1986年,汾酒成为全国第一个产量突破万吨的企业,“汾老大”开始冉冉升起。

但彼时的泸州老窖酒厂领导班子发展理念不同,内部斗争严重,导致市场关注度降低,加之多年来的霸主身份和酒香不怕巷子深的守旧思想,让其反应非常迟缓。

1988年,国务院放开名酒销售价格限制,本来有了更多提价空间的泸州老窖却做了一个惊人的决定:“名酒变民酒”!通过主动降价,直接告别了高端白酒阵营,拥抱更为广阔的“民酒蓝海”。将高端白酒市场第一品牌的位置直接让给了五粮液。

这次严重的战略错误,让泸州老窖几乎永远告别了江湖霸主之位。

民酒虽然市场广阔,但鱼龙混杂的小厂众多,竞争非常激烈。中低端酒想要垄断市场,对产能和销售渠道是一个非常大的考验,这正是彼时那些高端白酒需要补课的地方。产能天花板之下,泸州老窖的名头再大,也无法通吃市场。

白酒行业有种说法:“低端看营销,高端看产能”。中低端酒不但价格低、利润低,用户的忠实度也不高,企业很难稳固的占有市场。

费力不讨好的泸州老窖,一番折腾下来,产品价格不但与五粮液、茅台拉开差距,品牌形象也迅速跌落。

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另一极的悲剧

1989年,泸州老窖历史上最具争议的厂长──王明藻上任,他带领泸州老窖跑入了另一个极端。

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怀着雄心壮志的他,显然体会到了此前“民酒”策略失误之痛,开始酝酿泸州老窖的产品升级。1992年,他推出了被称为“东方第一瓶”的“金爵士”酒,这款外型相似古炮台的产品,售价为1800元。

此酒一经上市就引起震动,甚至引来中央媒体的批评争议。彼时众多名酒仍在20元左右的价格带徘徊,茅台和五粮液价格也不过100多元,金爵士1800元的天价,显然有些“用力过猛”。

在企业发展方面,他的野心更大。

通过对国外酒企的考察,王明藻做了个“前卫”的决定:将泸州老窖打造成为一个现代化的股份制企业,为员工发放股票,并谋求未来在资本市场上市。

此举让泸州市政府官员非常不满,为了避免“肥水流入外人田”,有关领导善意的提醒了王明藻。但他不为所动,不但在厦门、海口、上海、广州等地建立办事处,在深圳建贸易公司、美食娱乐城,甚至还计划建立海外销售处。

短短6个月之后,“不听话”的王明藻“垮台”,因7万元“受贿款”锒铛入狱,获刑7年。他1993年公司完成上市的计划被中断。但次年,省里为了表达对深圳开放的支持,建议泸州政府推进优质企业的上市,1994年5月,泸州老窖在深交所上市。

上市完成了,泸州老窖的提价却落得一地鸡毛。

1992年的白酒市场时移世易,早已没了当年的势头。1989至1992年,国家实行货币从紧的政策,白酒市场增速明显下降,众多酒厂的竞争加剧。泸州老窖逆势提价自然困难重重。

而且,五粮液、茅台在超高端白酒市场的地位已稳固,绝不是被消费者贴上了二线品牌标签的泸州老窖可以轻易撼动的。1994年,五粮液一边疯狂提价,一边加速扩产,成功反超继续降价的汾酒,成为白酒行业新的老大。

泸州老窖也坚持了数年的挺价,但只落得终端动销严重下滑,经销商库存与资金成本变大,且价格倒挂的情况导致经销商动力严重不足,让企业失去了活力。1998年泸州老窖的行业利税排名滑落至第六。

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转机

历经了“极左极右”的失误,1999年泸州老窖开始出现转机。新任的集团总裁袁秀平推出了“国窖1573”高端白酒品牌,让人们嗅到了王者归来的气息。

此款酒上市时,公司强调其出自百年以上的明清老窖池,基酒产能极限仅为3000吨。稀缺性重建了品牌价值,加上“你能品到的历史”的传播攻势,消费者非常买单。

此酒以“高端商务第一用酒”的角度切入市场,早期70%通过餐饮酒店渠道销售,跟五粮液、茅台错位竞争。

虽然2004年袁秀平递交了辞呈,江湖再无此人音讯,但幸运的是国窖1573赶上了一个好时代。

2003至2012年我国的国内生产总值年复合增长率超过10%,白酒行业进入了黄金发展期。泸州老窖借着东风,凭借国窖1573重回行业第一梯队,在品牌价值提升和经营业绩上取得双丰收。

2005年以前,泸州老窖的年销售利润仅有4500多万元,2010年利润就飙升至43.71亿元,5年增长了100倍,成为2010年中国酒业的亮点。

在此过程中,公司金字塔型的品牌格局基本形成:国窖1573是塔尖,强调品牌的高度和美誉度;泸州老窖是塔柱,强调支撑力;塔基是其它品牌,强调宽度、市场占有率。

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泸州老窖的好日子没过多久,就迎来了下一场危机。

2012年底,白酒塑化剂和八项规定,导致公务消费和商务消费的大幅减少,白酒产品销量快速下降。2013年,茅台超越五粮液成为老大,此后的3年白酒行业进入了深度调整期。

面对市场变化,泸州老窖朝着行业龙头的方向,又开始了一场“自我毁灭式”的涨价。

2012年,国窖1573出厂价每瓶从619元上调到889元,2013年又被上调到999元,超过了飞天茅台和普通五粮液。

以泸州老窖的品牌力显然撑不起这个价位,市场反应非常诚实,国窖1573的收入从2012年的75.6亿元断崖式下滑到2014年的8.98亿元,跌幅近90%。此次销售的崩盘,还导致整个公司销售和价格体系混乱,使全系列产品的销售受阻。

2014年,泸州老窖不得已对国窖1573进行了三次降价,从999元/瓶降到680元/瓶,再降到580元/瓶,最终降至550元/瓶,价格近乎腰斩。

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进不去的前三

2015年泸州老窖再次换帅,新任董事长刘淼“重回前三”的口号,至今已经喊了7年。

2015年,面对集团产能很大、产品很多、市场分散的问题,公司开始砍条码、梳理产品线、停货调价等一系列措施。半年时间,泸州老窖将产品条码由原本3000个砍到900个,给大单品让路。

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2016年,白酒行业开始复苏回暖,白酒消费逐步从政商务消费转向个人与商务消费。由于年轻人喝白酒的少了,所以白酒产量连年下滑,但高端白酒市场却是一片欣欣向荣。随着行业向品质、品牌、头部企业集中,国窖1573在集团中的销售占比也逐年提升,从2016年36%提升到2020年的65%。

2017年,国窖1573顺势提价,紧跟茅台、五粮液进入千元价格带,剑南春、汾酒等也穷追不舍,让千元价格带的竞争异常火热。虽然国窖1573站稳了千元价格带,但泸州老窖整体的品牌势能欠佳,这使其与洋河、山西汾酒的探花之争疑云重重。

“高端白酒看产量”,要重回前三,泸州老窖的当务之急是掀开产量天花板。

近几年,在提价上小步慢跑的泸州老窖,开始大力扩充产能。2020年,国窖1573单品销售额达到130亿元,有媒体倒推出当年国窖的销量超过7000吨(据1吨基酒可勾兑1.67—2吨成品酒的规则,其基酒用量至少为3500吨),已高于其此前提到的产能极限。

网友们开始猜测,国窖1573的酒窖已经不只是那1619口百年老窖了。

这种猜想也并非空穴来风。2016年,泸州老窖在总投资74亿元的酿酒工程技改项目中表示,技改项目新建窖池不是用于生产高端基酒的,而是在新建窖池后,将用于生产中端产品的老窖池置换出来,专注于生产高端基酒。

有些网友开始对国窖1573品质下滑充满了担忧,甚至担心因此品牌价值被稀释。但不容否认的是,产量提升带来了泸州老窖营收的持续增长。

“十三五”末的2020年,泸州老窖录得营收166亿,遗憾的是洋河股份以211亿营收摘得探花之冠,泸州老窖再次梦碎。2021年其营收为206.4亿,洋河股份营收达到253亿,依然大幅领先。更糟糕的是,汾酒以199.7亿的营收死死紧逼。

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2022年,连任的刘淼再次提出重回前三。 根据今年上半年的营收数字来看,其上半年实现营收116.64亿元,同比增长25.19%,净利润55.32亿元,同比增长30.89%。虽然增长喜人,但营收排名仅为第五,与洋河的189.08亿元、汾酒的153.34亿元尚有差距。

作为昔日霸主,泸州老窖的滑落值得惋惜。跟如今的龙头茅台相比,摇摆不定的泸州老窖缺了一些战略定力。2022年,它可能连第四的位置也保不住了,但对于企业而言排名不过是一个数字,企业的未来才至关重要。

高度依赖国窖1573的泸州老窖应该警惕,如今白酒行业面临的是品质升级,而非价格升级,所以高价不是品牌的利器,高品质才是。企业一定不能因果倒置,透支了品牌的未来,从而影响了长远发展。

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