被「极限宣发」笼罩的国庆档,「命数」会如何?

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本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/杜威。

从《长空之王》上演“极限定档”,到再次奉献出“极限撤档”的好戏,今年国庆档值得用“魔幻”来形容。

目前来看,国庆档的格局已经稳定,《万里归途》《平凡英雄》《搜救》三部影片成了这个档期的种子选手,相比往届而言,纯商业属性逊色不少。

市场反馈直接体现在本次国庆档预售上,据灯塔专业版数据,截至9月29日18时,2022年国庆档新片预售总票房突破5000万元。其中《万里归途》以3112万元暂时排在首位。《钢铁意志》以814.8万元紧随其后,《平凡英雄》则以744.3万元位列第三。纵观国庆档整体预售情况也是近五年末尾,去年国庆档预售票房直接突破1亿元。

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回到一周前,《平凡英雄》《长空之王》《万里归途》《钢铁意志》四部影片统一定档,一扫市场的满脸焦虑,而姗姗来迟的它们,统一要加入“极限宣发”的混战之中。

一位影视行业资深人士向壹娱观察(ID:yiyuguancha)透露,“以后,重要档期内的影片,‘统一定档’‘极限定档’或成为常态。”

从暑期档至今,“极限定档”成为了电影市场的中心词,而这一次的国庆档更是把这四个字体现得淋漓尽致,在面对商业元素缺失的情况下,今年国庆档不得不面对的“极限宣发”,将是一场考验真功夫的绝对硬仗,其最终的“命数”如何,也许一开始就能预料到。

国庆档退出40亿+时代?

对于电影市场来说,国庆档就是今年最后的“赌注”。缺席暑期档的头部商业大片们,国庆档已经是其最后的归宿,而国庆档也确实值得“下注”。

毕竟自2019年开始,国庆档一直稳居“40亿+时代”,逐渐坐稳全年除春节档之外的第二大档期。

2021年暑期档表现相较今年更加萎靡,但是其国庆档以《长津湖》为首的影片共同发力,以43.88亿元档期票房实现了电影市场的又一次狂欢。

可是,今年国庆档与过年三年有着不小区别,遮挡在眼前的迷雾始终未能消散。

首先要了解,国庆档影片之所以能够不断增长,除了影片本身品质优秀外,还要搭配市场上观众的主流情绪,如2019年的建国70周年、2020年全国抗疫阶段性胜利后的民族情绪、2021年的建党百年等等。

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这样的市场情绪,符合国庆档的主旋律属性,可以充分带动老年人等非主力观众人群走入影院,也给足了年轻人观影的理由,完成社交需求。

可今年国庆档的市场情绪较之过往三年并不充沛。

此时,今年国庆档还遇到了第二个难关,那就是所有影片都在玩“极限定档”。

9月1日,电影市场还在感叹暑期档差强人意的表现,随手翻看上映日历,却惊讶发现国庆档影片,居然还未有一部正式定档。

随着,距离国庆档日期的愈发临近,发行方的耐心反而比观众更加有耐心,这个时候电影市场的心情已经从惊慌焦虑转换到无可奈何的随波逐流。

2019年《我和我的祖国》于3月20日早早预热国庆,同年的《中国机长》也在5月27日就官宣定档;2020年《我和我的家乡》7月20日定档国庆,《姜子牙》8月定档;2021年的《长津湖》也在9月1日调档至国庆……虽然国庆档影片的定档时间逐步后移,但至今国庆档爆款影片从未经受过一周“极限定档”的考验。

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最终9月23日,《平凡英雄》率先定档,后续《长空之王》《万里归途》《钢铁意志》纷纷登场,组成国庆档主力阵容,此前更备受期待的《无名》《中国乒乓》《深海》均因各自原因未有进一步消息,而此时距离国庆档开始只有一周时间。

9月27日,国庆档前期预售表现和想看人数最高的《长空之王》又因为“制作效果未达预期”而选择撤档,这无疑让今年国庆档整体势能跌入谷底。

虽然后续甄子丹导演的《搜救》空降10月3日,还有《我是霸王龙》 《新灰姑娘2》《新大头儿子和小头爸爸5》等低幼动画上映,但国庆档的票房预测已经从25亿+跌落至15亿+元。

目前来看,国庆档影片的头号种子交由《万里归途》担任,饶晓志执导,张译、王俊凯主演,影片由真实事件改编,讲述前驻地外交官宗大伟和外交部新人成朗在努米亚共和国爆发战乱时负责撤侨工作……在影迷观众眼里《万里归途》就是中国版《摩加迪沙》,从目前散播出来的口碑评价来看,其极有可能属于上乘之作,但能否撑起国庆档主力大盘还需要观察。

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《平凡的英雄》同样根据真实事件改编,讲述由医生、机组、警察以及全体普通人民,跨越1400公里的生命接力,像是博纳影业《中国机长》+《中国医生》的结合体;《钢铁意志》讲述新中国炼造第一炉钢的故事……

整体来看,今年国庆档影片多以主旋律相关题材,类型较为单一,喜剧、动作片、成人动画悉数缺位,观众对于今年国庆档的期待似乎降至最低点。

虽然今年国庆档还未开启征程,但“40亿+时代”恐将结束。

“极限宣发”更需要的“三步走”

随着“极限定档”成为市场关注点,宣发公司无疑将更有限的时间和精力放到最需要的地方,通过对暑期档“极限定档”的复盘、国庆档影片观察以及与相关从业者沟通,后疫情时代下,“极限定档”影片有“三步”作用不能忽略。

第一,“极限定档”之下,超前点映不该被取消反而要重视。

映前点映和观影团活动一直是电影发行的重要一环,而“极限定档”的大环境下,看似时间紧任务重,由于时间的压缩,相应需要多方配合的活动很难组织,但其实不然,从暑期档到国庆档,通过观察发现,即使宣发周期很紧张,但是对自身口碑有一定信心影片的都会选择超前点映,甚至成为了当下排片的具体标尺。

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在超前点映的过程中,除了让观众了解影片口碑,更应该让影片的核心卖点突出。

《独行月球》定档7月29日。仅剩的10天宣发周期里,选择在7月27日开启为期两天的超前点映,期间累计获得1.2亿元票房,更重要的是让市场上掀起了“今年最好笑的两个小时”风评,助力影片30亿+票房。

《新神榜·杨戬》8月19日上映,更极限的4天宣发周期中,8月18日也选择在一线城市开启了一天小规模的点映活动,虽然仅有14万票房记录,但却散播出“硬核动画特效”的话题,助力影片后续票房涨幅。

今年国庆档,9月23日四大影片宣布定档,9月25日《万里归途》就官宣将在9月29日开启全国43城超前点映,并于9月26日率先在京举行首映礼,映后媒体反响强烈;《钢铁意志》紧随其后宣布9月29日点映,而《长空之王》在未撤档前,也宣布将在29日开启超前点映。

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“超前点映一直是电影发行重要一环,现在开始流行‘极限宣发’,虽然时间有限,但是超前点映能成为转化率很好的宣发手段。首先如果不做超前点映,观众和业界首先就对你的影片品质打问号;其次,在极限宣发的周期内,通过点映之后的‘自来水’也好,还是‘观影团’组织活动后的任务也罢,我们观察到,直接影响到影片想看人数涨幅明显。”某位长年从事电影营销的工作人员对壹娱观察(ID:yiyuguancha)分析道。

提供第一波口碑攻势之后,接下来该如何提供持续热度?

第二,营销效果转化需要更简单粗暴的路径。

以往影片营销通常会在微博、抖音等平台把控影片风评走向,配合观众情绪价值点,打造话题,登上热搜,推动影片热度增长,拓展下沉市场,而“极限宣发”情况之下就不一样了。

“‘极限宣发’大环境之下,更需要快准狠,此前影片映后还需要造话题等市场发酵,再实现票房转换,现在来说,就显得太慢动作了,现在需要更加简单粗暴的方式。”上述从业人员继续分享道。

比如,过往灯塔和淘宝直播联合的“冲击播”路演,以及抖音不断加码的电影票业务,甚至拉来“东方甄选”“小杨哥”等抖音头部为多部电影直接“带货”。

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“冲击播”联动灯塔观影团

7月底,“东方甄选”直播间开始带货《独行月球》2张35元的观影兑换券,这是“东方甄选”首次售卖电影兑换券;8月12日,《明日战记》主演古天乐先是在抖音上掀起一阵‘卖惨营销’,其后又分别连线小杨哥,走进“东方甄选”的直播间,为影片带货卖票。在此期间,东方甄选登上当日抖音直播人气、带货双榜的榜首,65万同时在线人数,售卖了20万张优惠电影票,这是近千万的票房收入……

国庆档卖相最好的影片《长空之王》在撤档之前,也原本选择在9月28日做客“东方甄选”直播间,并开启微博直播卖票……

第三,映后宣发成为重中之重。

在暑期档“极限定档”的大环境下,诸多影片必须“以映代宣”。除了上文所述的通过超前点映扩撒第一波口碑,“简单粗暴的直播带货”为影片持续提供热度,最后也是最根本的还是需要将着力点放到影片的映后宣发。映后宣发的情绪营销也成为“极限定档”下的首要当选。

《隐入烟尘》该片虽并非极限定档,但该影片作为一部文艺电影,在映后62天,非典型性突破1亿元大关,其转折点就在于8月9日,影片上线视频网站之后,越来越多创作者看完影片之后,自发进行二创,并在抖音发酵出“感受苦难”“依靠式的爱情”等普世情绪。该片的成功路径之时,也同样值得“极限宣发”思考。

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“极限定档”逐渐笼罩整个电影市场,而即将到来的国庆档将成为片方、宣发方如何积极应战的第一个重要阵地,但无论是“以宣代映”,还是“映后宣发”,根本能造就票房势能还是得靠口碑效应,也许“极限定档”的时代,过往那些凭借阵容、噱头而制霸电影市场的例子将越来越少,电影就会进一步回归初心,“好”是根本,能引导正确的情绪价值是核心。

其实对于这届国庆档而言,能不能过40亿,这个“谜底”不言而喻了,但是,如果能从这届国庆档上,找到日后电影市场变化之中的更多解法,也无疑是一次极好的收获。

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