多少电影被名字耽误了?

“《还是觉得你最好》?一听就是国产烂俗爱情片的名字。”

这或许是很多人对这部影片的第一印象。看过的观众才能理解,片名也是张学友一首老歌的名字,作为电影中十分重要的一段插曲,具有点题的作用。

该片目前豆瓣评分7.6,票房突破8000万,是市场久违的粤式喜剧类型。但单独拿出电影片名,难免让人联想到近几年扎堆上映的、名字类似的爱情烂片。而影片在中国香港上映的名字《饭戏攻心》虽与故事紧密贴合,也有老港片的风味,但对大多数内地观众来说有些拗口,会有一头雾水的感觉。

同期上映的另一部影片《妈妈!》原名《春歌》。改名之后虽无法再与导演杨荔钠前作《春梦》《春潮》在名字上连成具有辨识度三部曲,但明显对非文艺片固定受众来说更友好,简单直接地揭示了亲情片的类型。目前,其接近7000万的票房也明显走出了文艺片固定受众的窠臼。

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给电影起名从来不是一项简单的工作。韩寒的第一部影片片名讨论了半年,其制片人方励也表示,“取片名就像你辛辛苦苦抚育了一个孩子,那是你最心爱的孩子,你对自己的心血要不要尊重?”

但仅考虑创作视角也有失偏颇,作为面向市场的商品,电影片名基于营销维度上的考察不可或缺。不同的出发点,往往会得出不同的答案,取名就是在这二者之间尽可能达到平衡。

片名是宣发的第一炮

片名毫无疑问是一名普通观众接触一部影片的第一个信息。

美国心理学家洛钦斯曾提出过“首因效应”,指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响,具有“先入为主”的效果。虽然这些第一印象并非总是正确的,但却是最鲜明、最牢固的,并且决定着以后双方交往的进程。

对于观众而言,挑选一部电影何尝不受到第一印象的影响呢?

据新京报对200名观众的抽样调查显示,在“看到一部上映电影,什么因素会第一时间吸引你?”的问题下,34.5%的观众选择了“片名”,占比第一。

但很多创作者,尤其是年轻的创作者,在考虑片名时,只考虑了和影片内容的贴合度,甚少有营销思维。在FIRST电影市场公开周上,担任培训讲师的伯乐营销创始人张文伯就曾重点提及这一点,“片名一定不是一个简单的只关乎于创作的概念,它一定是对销售要起到帮助的,某种程度上来说,片名是需要让别人产生想象的。”

在这些创投项目中,有的片名本身不是一个词语或短句,难以一眼知悉其表意;有的为展示影片内容中的深刻寓意,但外人看来不明就里、平平无奇;有的片名中甚至有生僻字,设置了巨大的传播障碍,这些都是较为典型的负面案例。

销售毕竟不只是为了上映后面向观众的销售,在项目策划初期需要拉资方投资时,片名同样是引起兴趣的一大抓手。如果缺乏吸引力,很容易淹没在潮水般的项目中。

但单纯从营销角度来考虑片名,完全放弃创作的初心,也不是最佳选择。2011年上映的影片《钢的琴》,片方就曾在微博上征集新片名,试图争取更多观众。热门片名有《钢琴总动员》《疯狂钢琴》等等,但最后都遭到了主创的强烈反对,因为《钢的琴》是对影片主旨最为凝练的概括。

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天平总难绝对平衡,但根据不同的影片属性,或许可以各有侧重。

对于艺术片而言,主要面向的是影迷群体,这部分观众相对而言会更深入和全面地了解影片其它信息,包括类型、主创、故事梗概等等。因此哪怕片名并不吸引人,但其余信息中有能引起观众兴趣的部分,加之映后口碑的传播,最终给影片带来的影响也会相对有限。

但是,对于希望吸引观影增量群体的商业片来说,一个能勾起普通观众兴趣的名字特别重要。

以今年春节档为例,喜剧电影《这个杀手不太冷静》,是对影史经典《这个杀手不太冷》的戏仿,在片名上就已经初具喜剧效果。而同期的《奇迹·笨小孩》原名《奇迹》,加上了后缀之后反而更显冗余,焦点被分散了。

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片名的长短也是不少从业者的研究课题之一,某种程度上,它可以揭示出类型风格。悬疑、动作类型片大多喜欢用相对短的两字片名,短小精悍;而爱情片则偏好相对长的片名,有时是一个饱含感情的句子。而使用频率最高的,其实是四个字的片名。

据中国电影报对2014年到2022年6月10日院线上映的国产片片名统计显示,四个字的片名占比达到了30%以上,其中最常见的是成语或者戏说成语。华中师范大学学者周密在论文《当代电影命名的语言学机制初探》中提到,“四字结构有悠久的使用历史,现代汉语也有大量的四字成语,格式整齐,意义凝练、音韵优美圆整,便于平仄的调配,符合中国人传统的表达和审美。”

但电影越来越多,成语和词语是有限的,总有一天会不够用。而太长和太短的片名却又都容易碰到相同的困境——容易混淆。比如悬疑、动作类型中的《毒战》《寒战》《激战》《逆战》;今年上映的爱情片中就有《好想去你的世界爱你》《不要忘记我爱你》《一直一直都很喜欢你》《可不可以你也刚好喜欢我》,想要每个都分清楚,的确不容易。

《还是觉得你最好》就有混入其中的潜质,不如回归音韵优美的四个字《饭戏攻心》。

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片名变迁,也是市场变迁

长或短没有绝对定论,但有些已经被行业淘汰的片名“固定搭配”,在近几年的电影市场中出现的频率越来越低了。电影片名的变迁,也是市场变迁的一大缩影。

据新京报统计,2014年至今出现在电影片名中的高频字词有“你我”“青春”“爱情”“之”“大电影”“总动员”。

“你我”目前仍然常见,但其余高频词俨然已是上个时代的产物。

“青春”、“爱情”是国产青春片兴盛伊始喜欢用的片名。2012年一部《致我们终将逝去的青春》点燃了国内青春类型片的市场,青春片自此开始井喷。但数量急剧上涨却并没能带来更高的质量,青春片一度沦为烂片代名词,并在2016年和2017年彻底失去票房吸引力。

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自2018年开始,青春片有所回潮,到如今尽管每年产量还是不低,但已经很少有影片将这些词汇直白地放在片名之中了,而是更聚焦于挖掘诸如“异地恋”“暗恋”“婚礼”等细分场景。

“大电影”是电影行业泡沫最严重时期,一些综艺或动画IP改编成电影时爱用的词组,也基本成了“烂片代名词”。彼时的电影行业票房还可以通过粉丝经济支撑,来自明星或者IP的固定粉丝会相对盲目地为改编后的电影买单。但过于追求快速变现导致“烂片横行”之后,逐渐失去了观众信任,IP魔力不再。“大电影”也成了唯恐避之不及的存在。

“总动员”则几乎是动画电影的专属,来源于过去对多部迪士尼经典动画的译名。过去的国产动画以此命名,或许也是希望能蹭上一些迪士尼的“高级感”,比如臭名昭著的山寨动画《汽车人总动员》,从片名到人物形象设计,都与《汽车总动员》高度雷同。

而如今,即便是国产低幼向动画电影,也已经不再盲目硬蹭大IP,会从打造原创IP入手。

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“之”字是最高频的词,尽管有《哪吒之魔童降世》等特殊案例,但是大部分带“之”字的电影给大众的印象或许还是更偏负面一些。往往需要用到“之”的,是系列化电影,或者试图为电影的系列化留下空间。用代表系列的主标题,搭配本作的副标题。

但也有很多粗制滥造的影片希望用主副标题的方法硬蹭IP,这一现象此前在网络电影领域尤为明显。毒眸(ID:DomoreDumou)曾分析过网络电影领域的“起名学问”(往期文章:《为什么你看不懂“网大”片名》),相较于院线市场,注重点击率的网络电影事实上更加看重片名的吸睛作用。在狄仁杰电影盛行时,一大批围绕公共IP策划的网络电影项目上线。不明就里的观众或许会以为来自同一个系列。

而打开今年上映的影片列表,大部分影片已经开始用间隔号和冒号来替代“之”字连接主副标题的作用,比如《奇迹·笨小孩》《熊出没·重返地球》《新神榜:杨戬》《海底小纵队:洞穴大冒险》。或许,这也是为了摆脱“之”在观众心里已经形成的刻板印象。

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从电影常用片名的流变中,能管窥国产电影近些年来的进化。泡沫期远去之后,电影已经越来越回归创作本身,毫无诚意的烂片想收割市场可能性已经越来越低。

但观众过去对于烂片的畏惧心理仍然存在,需要通过片名的变化来洗脱负面印象。但一个片名能起到的作用终归有限,观众对电影失去信心的“后遗症”,必须通过更绵长的阵痛期来承受。

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