剧集厂牌洗牌中,谁还够格烙“大饼”?

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作者|顾    韩

编辑|李春晖

即便是最不敏感的观众,也能察觉到2022年剧集市场的权力交接——

古偶剧在长期低迷后迎来了新一轮高光时刻。从6月的《梦华录》到7月的《星汉灿烂》再到8月的《苍兰诀》,接连领跑榜单,稳定输出红人热梗、CP流量。都市剧则不管是职场逆袭、女性群像还是家庭教育,都没能成功打响话题。参与者获得加成甚少,毁牌子的倒是一下能想到好几个。

一个上行一个下行,从整个剧集市场的角度,是观众审美轮转导致的类型更迭。但与此同时,也暗示着品类内部的厂牌正在“变天”,上游洗牌将近。

古偶赛道中,制作思维部分致敬唐人、炒作思维比于正青出于蓝、排播上与欢瑞狭路相逢的恒星引力在这个夏天大出风头,新作关注度大涨。

都市剧赛道中,正午阳光将《欢乐颂》拍到第三部,再也掩饰不了吃力,既没能挽救江疏影的伪精英尴尬,也亲手毁了张慧雯的“林奚滤镜”。柠萌的《二十不惑2》虽没能大爆,不过评分高出第一部,关晓彤、卜冠今各有高光戏份,爱豆出身的徐梦洁也没有沦为槽点。

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如今互联网上信息繁杂,对一个内容、一位主创、一家公司的判断愈发艰难,造星或许是一个相对直观的切入点。观察吃瓜群众眼中的“好饼”与“毒饼”,便知有些事情正在发生。

当我们谈论内容造星,究竟在谈论什么?

众所周知,播剧有“有效”与“无效”之分。有人无缝进组演主角,播出时却如石沉大海,归来仍是“素人”;有人零零星星演配角,却能得到不错的反馈与加成。那么,内容造星的规律究竟是什么,什么内容才是造星几率高的内容?

首先当然是内容本身要拥有较高的关注度。互联网时代,人气IP或者大编大导的新作,一般在片单阶段就能热起来,有不少吃瓜群众观察跟进,剧和人都未播先火。一个极端情况就是“耽改101”,剧种都殉了,但红利已经吃到新人嘴里。

传统一些的就是后期播出时成为榜上有名的热剧。早几年网剧造星曾是一个热门话题,不过后来人们逐渐意识到,想要达到出圈爆款的标准,电视传播与网络热议缺一不可。因此,上星与否至少成为了粉丝们在鉴“饼”时相当看重的一点,纯网剧在造星鄙视链上位置有所下滑。

一线卫视与平台的头部热剧,不管好坏都有助于演员刷脸。哪怕是《东八区》这种,女演员也收获了不少同情声。

另一种情况是口碑剧,可能首播数据不算能打,但是回看率高,会反复被提起安利。于参与者来说也是有留存度的作品,往往还能收获一层口碑与情怀滤镜。

如今视频平台进入降本增效阶段,倾向于将资源集中灌注到头部或者有头部潜力的项目上,削减碰运气的中腰部。因此,头部剧与口碑剧有望合流。

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《苍兰诀》播出了超出原有评级的声量

其次,故事人设出彩。古偶有助于演员吸粉,关键就在于抽离现实,容易出现极致的命运与情感,制造出一个又一个“美强惨”、“白月光”,令观众移情演员。

都市话题剧里以正确方式打开的“BKing”、“BQueen”也能起到类似效果。《我的前半生》里唐晶干练又体面,《三十而已》里顾佳退能纵横社交场、进能暴打熊家长,都很接近观众理想中的“姐”。

出彩可以是极好,也可以是极坏。都市话题剧很容易设置一些气人担当,但如果演员能够将自己的人生阅历注入其中,为角色找到合理性,表演真实动人或丰富喜感,这种反差也很容易让演员秀演技圈粉,典型代表就是《都挺好》中的苏家父子。

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再次,妆造与质感给力,能够为演员扬长避短、留下“百万素材”。造型本不该脱离内容来讲,不过在如今这个碎片化时代,好造型可为演员续命,差造型也容易常年被营销号盘点处刑。因此片方与主创的审美也会成为吃瓜群众的关注焦点,新丽的丑滤镜在论坛上就十分知名。

最后,与艺人的需求相匹配。换句话说,“好饼”还是“毒饼”,要看最终究竟喂给谁。实力常年受质疑的古偶流量,需要间歇挑战正剧以证明转型决心,反复演古偶自家粉丝也会闹。

反之,像曾经的杨紫、如今与杨紫合作《长相思》的张晚意,都是先在正剧里积累过口碑、又进入市场中要与流量型的同龄人竞争的年轻演员。IP古偶有助于吸粉固粉,算是一种合理的选择。

古偶厂牌,新老更迭

今年夏天,古偶是最能体现厂牌换代的一个赛道。三大平台古偶混战,综合各维度表现来看,欢瑞的《沉香如屑》较《星汉灿烂》《苍兰诀》有一定差距。后两者的出品方歆光影业与恒星引力都成立于2018年左右,已面世的代表作一只手都数得过来。

如果将时间范围再放宽一些,《且试天下》背后的西嘻影业由前柠萌制片人杨晓培创立于2020年,《说英雄谁是英雄》背后的灵龙文化由作家江南创立于2016年。《梦华录》背后、导演杨阳的金色传媒虽成立于1996年,但是在80后的王裕仁(杨阳之子)出任总裁之后路线出现较大变化,2018年通过男频剧《将夜》“二次出道”。

此前硬糖君也曾谈到,古装影视历史悠久,积累了过于成熟的创制经验、资源与设施,完全不吃老本是很难的,转型掉头更难。而与此同时,中国观众有着丰富的古装阅片量,对于古偶流水线趋势的感知也十分敏锐,并非没有怨言。

这就导致,“做出市场上前所未见的东西”——这种新人新团队中常见的愿景,在古偶赛道有着不一样的分量。对于需要尽快拿出足够的代表作立身的新厂牌、新主创来说,反“行活儿”既是一种心气,也是一条摆在明面的解题思路。

《苍兰诀》光看简介其实挺俗套,不过在画面与具体称呼上还是将三族世界观做出了新意,仙魔的服装设计也很是大胆。《星汉灿烂》则敢于启用男频导演费振翔,质感清冷厚重毫不为“少女心”妥协,演员阵容也颇有些看B站群像剪辑的破次元感。

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而这种以“打出代表作”为原则、刻意求变的创制态度,以及播出期间的营销力度,正是演员可以借助的东风。《星汉》《苍兰》剧组新人含量很高,甚至因此在前期招商上遇到一定困难。但播到后面连许多配角都吃到红利,在影视市场上完成了0到1或者1到5的突破。

当然,除了创作方法论与经营模式出新,这波新公司与视频平台的关系也有别于从前。传统影视公司与平台的合作更多是版权剧模式,创作兼顾网台两端。歆光影业、恒星引力则分别有腾讯视频、爱奇艺的平台背景。

歆光影业在决策上紧跟平台、“以销定产”。《星汉》与上一部剧《你是我的荣耀》的主角都有鲜明的鹅系标签。

恒星引力在不久前爱奇艺的新片单上也存在感强劲,古装与都市赛道都有新剧供应。这两家虽都是新成立的公司,但已经拥有聚合行业优质资源、操刀头部大剧的能力。相信今夏之后,新项目的关注度还会更上一层楼。

正午乏力,替补者众

相比古偶,都市剧赛道今年普遍表现乏力,因此并无明显新老迭代感。

尽管今年《相逢时节》《欢迎光临》《欢乐颂3》各有各的失利,将正午二代导演的问题暴露无遗,正午新戏《樱桃琥珀》还是一出风声便登上微博热搜。但市场对于正午阳光的看法仍在逐渐回归理性,观众意识到它的很多优势并非只此一家,其他公司正在缩短距离甚至在某些类型上超车。

很长一段时间以来,正午“饼”对内娱艺人的吸引力有目共睹,戏骨、流量、新人、童星都有在正午剧里各取所需、翻红或镀金的案例。这种能力从何而来?上文的几条标准,正午占得十分均衡:

团队出自体制内,且触网非常早,对电视台有较强的发行能力、是白玉兰常客,在网络端则拥有较高话语权、以及粉粉黑黑的关注度。内容方面,市场嗅觉强、题材涉猎广,能拍好群像戏,老中青演员都能找到适配角色与发挥空间;压得住流量艺人,使用相对合理。

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另外,正午有一整套惯用的制作班底,制作水准稳定。团队中很多人是摄像出身,有一定的美学追求。即便评价两极的《清平乐》,在画面与服饰上也可圈可点,给任敏、王楚然都留下了名场面。

但正午的问题走到今天也已经比较明显:二代导演水平参差,产能提上来了,项目最终的评分与表现却飘忽不定,造星自然也出现波动。不能(也没必要)玩转所有类型,年代剧、农村剧是正午的舒适区,拍都市剧则更加擅长展现城乡或代际的价值冲突,而非根植于都市生活的种种问题。

《欢乐颂1》的成功是抓住了当时的市场空缺,走到第三季已经非常勉强,既难引发共鸣,也没有多么令人向往。

其他赛道不论,起码在都市剧方面,正午是对手林立的。曾有一段时间平台频频联合“六大剧集公司”发声明。正午阳光是其中之一,余下是新丽、华策、耀客、柠萌、慈文。

其中慈文与华策有比较鲜明的古装标签,慈文已经在走下坡路。华策北京打造过兼具网台影响力的现实偶像剧《下一站是幸福》《以家人之名》,不过产能不高,未成气候。

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新丽、耀客与柠萌则是在都市话题剧方面既有布局亦有实绩的存在,像正午一样与网台两端都保持着密切联系,发行能力与项目量级都不输前者。

2020年,六六编剧、“娘娘”孙俪卖房卖得鸡飞狗跳的《安家》,2014年姚晨吴秀波主演、概念与包装都比较前卫的《离婚律师》,都是耀客手笔。新丽在卖身阅文之前长于婚恋家庭主题,出品过《辣妈正传》《一仆二主》《虎妈猫爸》等一系列热剧,互联网时代又有《我的前半生》《流金岁月》,靳东老师的《精英律师》。

2016年从SMG(上海文广集团)离职的苏晓创立的柠萌影业,是与正午最像的一个,也是在都市剧领域发力最猛的一个。这家流着传统媒体血液的上海公司显然更能激发都市剧的能量,气质够都市、画面够洋气。

走到2022年,主打家庭教育的《小》系列与主打女性群像的数字系列都成为系列IP,推高了柠萌的价值,其造星能力也得到证明:《小》系列的巅峰《小欢喜》火了两代人的扮演者,数字系列也走出了几位青衣,甚至让关晓彤迎来了近几年最合适的角色。

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此外,还有一类创作者核心的公司近两年加入战局。新丽的老搭档、导演沈严在2018年创立了瞳盟影视,主要参投沈严或公司其他导演执导的项目,今年有《我们的婚姻》《天才基本法》与《大考》。赵丽颖主演,不算太都市但绝对有话题的《幸福到万家》由导演郑晓龙的新公司春羽影视(成立于2020年)出品,公司未来在女性题材方面亦有储备。

没有任何一家公司能够百发百中,正午不行,其他这些厂牌也有各自的问题。如柠萌的古装常年拉胯、沈严改IP太过蛮横。所谓“好饼”、大项目,终究只是为演员提供一个好的发挥空间或者更高、更容易被看到的平台,最终能否被内容成就、被“金大腿”带飞,也要看演员是否是那个有准备的人。

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