六年微博电影之夜,一部电影营销进化史

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作者|刘小土

编辑|李春晖

除了明星胖了还是瘦了、礼服惊艳还是失败,微博电影之夜显然还能告诉我们一些别的什么。比如——2016年第一届微博电影之夜上,沈腾、马丽捧回的是“最受欢迎喜剧演员”荣誉。而到2022年,他们已经是众望所归的“年度最受欢迎演员”了。

更能体现国产电影这六年蜕变的则是:2016年,二人获奖作品是喜剧片《夏洛特烦恼》。而到2022年,他们主演的科幻片《独行月球》眼下仍在影市蝉联票冠。同时,该片也成为微博电影之夜的“年度最受欢迎影片”。

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从喜剧到科幻、从初露头角到稳坐前排,别说这两位自己,我们看客都感慨良多。8月14日微博电影之夜当晚,全网观看人数突破1亿,相关微博话题总阅读量近百亿,登陆热搜榜140多次。

这样的内娱盛事,如今是少得多了,却也因此物以稀为贵。活动都过去三天,硬糖君打开各平台、各群聊,传播的还是当夜的红毯图、小八卦、谁获得荣誉。真不像什么热闹都是只能占领一天头条的互联网了。

明星与盛事也把人们的目光再次吸引到电影这边。遭疫情重创的电影市场,终于在暑期档显出起色。加上国家电影局发放1亿元观影消费券,行业看到了复苏的希望。而微博电影之夜释放的种种行业信号、影迷予以的及时反馈,也成为下一个征程关键的风向标。

电影,逆流而上

微博电影之夜举办以来,流动和更替始终在进行。而身处其中的明星和导演,总是最先被网友关注和讨论。

今年微博电影之夜的阵容依旧豪华。傅若清、王健儿、于冬、王长田等行业大佬出席,黄建新、李少红、李玉、文牧野等知名导演亮相,李冰冰、沈腾、周冬雨、李易峰、朱一龙等近百位电影演员到场。“刘亦菲生图”“王一博造型”“朱一龙短片”都是话题焦点,红毯可说是从现场一路铺到热搜。

不只有视觉盛宴,现场种种互动、八卦更吸引着围观群众。沈腾堪称当晚快乐源泉,走红毯时扒拉着轮胎拍照,逗得网友立马把#沈腾 偷轮胎#顶上热搜。登台领奖也没闲着,沈腾咬牙做完三个俯卧撑,最后是被马丽扶下台的。

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看得出沈腾是真开心,也是真放松。2016年沈腾马丽登上第一届微博电影之夜领奖台时,这对“话剧演员”刚在电影市场刷出存在感,国产喜剧的“开心麻花时代”正在展开。

此后几年,沈腾接连主演《疯狂的外星人》《飞驰人生》《西虹市首富》,马丽也有《来电狂响》《羞羞的铁拳》,两位演员展现出极强的票房号召力,真正在大银幕站稳脚跟。

今年暑期档,沈腾和马丽在科幻喜剧片《独行月球》中再度合体。截至发稿,该片票房已突破25亿,堪称“救市之作”。六年微博电影之夜,既见证了两位演员的蜕变,也反映着国产喜剧片的迭代乃至工业化进程。

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在这种盛典上观察演员的变化很有意思。比如王俊凯、朱一龙、周冬雨,如今已是微博电影之夜的常客了。可我们每次都能看到一些不同,或状态、或风格、或作品。

一期一会的盛典,也像一个漫长的养成游戏。不少青年演员都是在微博电影之夜给观众留下深刻印象,比如今年的白宇帆、佟梦实、王奕婷、王子异、邢菲、庄达菲、张婧仪……微博一直很注重挖掘、扶持青年演员。此前平台就发起过“微博演员青云专项”,联合行业开展针对青年演员的系统化扶持和运营,开放更多合作,挖掘演员们的闪光点。微博电影之夜当晚,发起人之一李少红导演与青年演员一同上台为活动助阵。

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这种努力不止针对演员,而是覆盖整个电影行业。微博电影之夜发起的“青年导演星火计划”,请来了郭帆、李睿珺、路阳等优秀导演讲述创作历程。

“电影她力量”同样不可忽视。微博电影之夜预热阶段,张艾嘉、陈冲、周迅等女性电影人,率先给中国电影行业送出手写寄语。紧接着,李少红、申瑜、李梦对谈博主,深聊电影中的女性力量,相关话题阅读量破亿,掀起网友热议。

借微博电影之夜的东风,微博与30多家行业伙伴达成“微影力联盟”战略关系,将通过话题造势、口碑破圈、宣发场景升级、上游出品合作四大方面达成共建和升级,在后疫情时代共同助力电影行业复苏。

制造参与感

就在微博电影之夜当晚,年度最受期待影片《热烈》《海的尽头是草原》《了不起的夜晚》,和年度最受关注影片《断·桥》《中国青年:我和我的青春》《拨云见日》《长空之王》,已经在一轮轮的热搜话题里,给影迷留下深刻印象。

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未来难以预测,而那些已经过大众情感验证的故事和作品,正是对抗不确定性最宝贵的资产。比如,今年夺得年度影响力影片的《长津湖》《长津湖之水门桥》《我和我的父辈》《狙击手》,和摘下年度最受欢迎影片的《独行月球》《人生大事》《奇迹·笨小孩》。

分析这些作品的成功经验,除了作品本身过硬,宣发营销打法也不可忽视,甚至越来越起到关键作用。

以暑期档《独行月球》为例。疫情反复之下,宣发节奏常被扰乱,极限定档成了常规操作。电影宣发窗口期也随之压缩得越来越短,相当考验片方的应变能力。

仅提前10天官宣定档的《独行月球》,火速打出一套宣发组合拳。早在今年初,电影就已开通官博,陆续释出海报、幕后花絮、剧组日常,#独行月球沈腾特急特辑##马丽说演独行月球很解气#等热搜提前预热市场。

正式定档后,《独行地球》更是在微博发起物料轰炸,想看人数持续飙升。随着作品上映,社交媒体里对影片的讨论愈来愈多。尤其是具有媒体基因的微博,广场效应始终无可取代,更适合话题传播和口碑发酵。

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加之微博电影生态完整,导演、演员、大V、影迷齐聚一堂,便于进行直接高效的对话。片方利用好这批真实的反馈样本,及时调整宣发方向,挑选亮点进行二次传播,就会产生滚雪球式的营销效果。

与此同时,微博常在重要档期策划线下活动,助力电影引爆现场。《独行月球》《明日战记》《外太空的莫扎特》就依托暑期云包场,成功辐射至潜在观众。其中,#沈腾马丽请你看独行月球#的微博话题,成功挤进文娱热搜榜。

《奇迹·笨小孩》《四海》《长津湖之水门桥》等春节档电影,也凭借强劲宣发让更多影迷走进电影院,微博对此助力良多。而区别在于,春节档赛程久、后劲大,平台有意识地将宣发战线拉得长一些。

微博先是联动片方主创、电影博主、文娱媒体等发起电影春节档活动,推介影片阵容。随即全面启动预售周,通过发放优惠券、首映福利赠票等调动观众积极性。

其中,独家定制微首映、原创视频助力春节档、电影主题征稿等宣发玩法,把观影从体验式消费转变成参与式消费。而今天的年轻人,显然更热衷参与、希望刷出自己的存在感。

微博为相关电影推出扫楼、集卡、直播等活动,背后的传播逻辑也是相同的。即在观影过程中,利用多元宣发玩法将整个服务过程放开,让每个人都能参与进来,从而构建出更强烈的参与感和仪式感。

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很显然,微博影视营销的独特优势是,在真正把握影迷心理的前提下,不断调整宣发节奏和模式,最终总结出一套套行之有效、可反复使用的营销策略。在微博,电影宣发团队既可应对临时定档的闪电战,也能打好步步为营的持久战。

升级的电影营销

片方的目光总在紧盯微博。毕竟这里是互联网影视营销的主阵地,曾经成功把传统宣发模式带入分众化、碎片化、情感化的宣发新时代。

2011年,黑马爱情片《失恋33天》正是吃到了微博营销的红利,也由此开启了微博主导的电影营销新时代。此后,微博围绕热搜、大V评分、开屏等基础设施,打造更成熟完整的电影营销生态,在作品传播和变现过程中扮演至关重要的角色。

这几年,短视频营销发展迅猛,对影视营销的格局造成了一定影响。但事实上,短视频的创作,对影片的关注相对停留在浅层,短时间内提高曝光度具有优势,但有效且高频的互动略显欠缺,不像图文平台更擅长持续挖掘二次传播的亮点。从事影视营销的朋友告诉硬糖君,团队会在短视频里做爱情片、青春片等特定类型片的宣发,但也不会放弃微博这个营销重心。

单说热搜,其实是各家都在推的产品。但对于一部新电影、一位新演员、一名新导演,微博热搜仍是让大家最快认识自己的地方。影视作品在短视频平台出现,可能是“种草”,也可能在“几分钟看完一部电影”的过程中“拔草”,但在微博被各式各样的用户一起讨论了,那一定是成功“种草”了。

而当我们观察现在的微博,会发现它已不再甘心充当宣发阵地,开始朝着产业上下游深潜,试图挖掘电影营销之外的更多业务。

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目前看来,这些尝试最大的价值是,真正打通传播和转化,把线上流量实打实地送进影院。

此前,微博电影完成服务功能升级,和猫眼电影、淘票票达成合作,在全站多处场景上线购票入口,如搜索、话题、视频博文、直播间等。不久前的暑期档云包场,用户在点击相关博文后,就可以通过微博小程序直接领取并使用票券。

营销链路升级后,微博便能充分利用社交媒体生态,联合电影片方、新浪电影、票务平台等解锁更多玩法。《侏罗纪世界3》上映时,微博整合多方力量推出“上新了电影福袋”活动,给用户发放无门槛代金券,刺激用户加快购票决策。

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微博还在以内容联合出品方的身份频繁亮相。2021年,微博联合出品了《我和我的父辈》《误杀2》《穿越寒冬拥抱你》等10多部电影。到今年春节档,微博联合出品《四海》《奇迹·笨小孩》《这个杀手不太冷静》《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》。平台和内容深度捆绑,意味着能更精准把握作品底色,使宣发更对口也更深入,流量也立竿见影地反应到好评和票房里。

网红属于直播,明星属于微博,每种媒介都有其最适配的内容。不信你去看,哪部电影的成绩单里,没有提到微博。

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