疫情下,投资机上Wi-Fi是不是个好生意?

7月22日一早,MU7104“米兰-杭州”客运包机客舱里,一群从欧洲返程的浙商欣喜地讨论着这次赴欧行程的收获。

为迎接这批“敢为天下先”的拓市场商务包机欧洲行成员,浙江省及宁波市有关领导与返程商务代表率先在空中进行了一场“空地视频对话”。

通过实时声音和视频图像,商务代表们第一时间分享了本次欧洲行的经验和收获,也真切地接受了来自家乡的祝贺和慰问。

500

这次浙江的商务人员能在飞行中通过空中WiFi与地方政府和商业伙伴保持密切联系,得益于东航推出的全宽体机队高速航空互联网服务:这趟商务包机上共有30多名旅客,从起飞到落地,每个人都全程在线,充分享受“如家一般丝滑”的上网体验。

疫情以来,民航业遭遇前所未有的挑战。成本压力的持续增加,外部市场的极端情况,新冠疫情的持续反扑,为整个行业的复苏时间增加了不确定性。年头不好的时候,在对营销成本的投入上,航司大多数都显得较为谨慎。

然而,机上Wi-Fi服务的需求却在旅客端持续存在。

根据CAPSE发布的2020国内航司机上WIFI调研报告,机上WiFi是最吸引旅客选择航班时的客舱设施设备。相比宽松的座椅前后间距,快速充电端口,平板电脑娱乐系统等,有78%的旅客都把票投给了机上WiFi。

500

然而,很多航司在疫情期间甚至暂时关闭了机上WiFi服务——在客源萎缩、市场尚未复苏的背景下却要持续的投入,航司吃不消

但是,敢于“吃螃蟹”的航司在这个市场上也不是没有。疫情期间,东航和吉祥不仅在其所有宽体机队上对旅客继续开放机上WiFi的服务,还在2021年9月对机上WiFi进行了一次全面升级——如今,在这两家航司飞机上的上网体验,已经接近地面上的4G网速,甚至可以进行稳定顺畅的高清视频连线

500

这背后,源于这两家航司在疫情期间对机上WiFi产业悄然做出的系列重大布局:通过网速的升级和对旅客收费,两家航司逐步实现了成本投入与价值创造之间的平衡,直接突破了布局机上WiFi的决策卡点——这个一度被国内航司们共同纠结的“流量焦虑”。

其实一切早有准备。

从2019年12月开始,东航率先宣布经济舱使用机上WiFi不再免费,而可以使用“东方万里行”积分兑换。

2021年9月起,在东航、吉祥的经济舱,空中上网的支付方式进一步扩大为可使用现金支付:国内(含港澳台)航班支付50元现金即可获享全航程高速空中上网,国际航线的全航程高速上网费用则是150元,公务舱头等舱旅客仍可继续免费使用。

2021年10月开始,更多场景的支付方式逐步登陆上线:针对舱内场景,每个经济舱旅客都可以得到一次“试吃”活动——免费的上网体验,随后自行选择支付方式即可获得全航程的上网服务。

随着机上WiFi在旅客端的认可程度逐步增加,东航和吉祥还筹备进一步提供精细化、差异化的产品运营服务,以及将WiFi产品拓展到更多渠道,满足不同属性旅客的个性化需求。7月份,在携程上购买吉祥的宽体机航班时,就已经可以同步订购空中上网服务。

而作为国内首批空中上网服务对旅客现金收费的航司,东航、吉祥敢于先行先试的背后,是对机上WiFi产品化能力的自信。

据了解,在新一代高速上网产品升级后,东航、吉祥的旅客空中上网的带宽是原来上网产品的4-8倍。从以前基本只能支持网页浏览,微信接收文字,到升级后支持收发电子邮件,浏览音频视频,上网体验接近地面4G网速。这样的全面升级,为两家航司革新机上WiFi商业模式,带来巨大的信心。

500

在此之前,国内各家航司都在探索后向收费的模式,但是探索归探索,实际结果表明,向内容厂商收取的广告费、赞助费,并不能覆盖为布局机上WiFi而投入的成本,而如果参照全球主流航空公司机上WiFi向旅客收费的模式,又担心由于上网体验不佳而引发旅客投诉,进而影响品牌形象。

“新一代高速上网产品”解决了上述担忧。如今,在两家航司销售的所有辅收产品中,最受旅客欢迎的就是空中上网。其购买率数据尤其是在国际航班上的购买率,往往会超过30%。【注:购买率数据指航班上购买空中上网产品的人数/旅客总人数】

“疫情期间,很多传统的差异化服务的价值在逐渐被磨平。一方面,旅客对非接触服务的需求越来越强烈,常规化的附加值服务难以被旅客所感知;另一方面,疫情也催生了很多新的需求,像在线办公、saas工具、企业服务等,对‘新基建’网络设施的依赖变得格外强烈。”一位行业内人士分析,随时掌握地面上的(防控)信息变化,实时在线协同办公、保持与家人/同事的联系,成为越来越多旅客的刚需,这也是疫情期间机上WiFi 需求快速增长的重要原因之一。

据了解,在高速上网产品上线之后,每个航班的平均上网人数增长了50%以上。人均流量使用数据更是比之前增长了接近6倍,成都三亚等经典热门航线上的旅客使用量则更高。

旅客良好体验的数据激增,是对航司差异化服务选项的精准投票,而机上WiFi产品最终能够成功落地商业化运营,除了用户体验要好,网速不能太慢,还需要满足以下几点:一是成本要可控,航司能承受;二是逐步培养旅客的付费习惯,定价要合理。

这也是国内多家航司布局机上WiFi后面临的难题:硬件配上了,自然希望更多旅客使用,而旅客如果用太多,流量成本又难以控制,如果人为限制速度,旅客的上网体验又会不好。这就是所谓的“流量焦虑”。

500

而东航与吉祥能在机上WiFi商业化运营上收获了不错的结果,与两家航司联合中国电信成立的一家合资公司“空地互联网络科技股份有限公司”不无关系。

500

2020年12月16日,空地互联公司正式揭牌成立,成为国内首家既有航司背景,又有增值电信业务经营许可的航空互联综合服务提供商

如何通过管理和运营两家航司总计超过百架宽体飞机的航空互联服务,实现专业可持续的产品化运营,是空地互联从成立之初就在做的重点工作。

一年半的实践下来,东航和吉祥空中WiFi收费产品的上述表现也意味着,空地互联公司取得了相当不错的阶段性运营成果,主要基于以下几点变化更新了传统的行业模式:

一是合作方式的变化:

原来航司与电信运营商直接合作,按实际旅客在机上的流量消耗结算付费,是单纯的买卖流量逻辑。由于尚未有精细化的专业团队运营,用户的体验很难得到保障。

如今,既有运营商的网络管理能力,又有用户产品运营能力的合资公司,代替了运营商的服务工作。在技术上升级的同时,又能通过一体化服务能力和专业产品的方案满足用户的个性化需求,可以辅助航司用其在疫情期间,为业务创造价值

二是产品运营的变化:

能够成功运营机上WiFi产品并不是一件容易事,成本下降和速度提升并不能缓解航司的流量焦虑。

空地互联对产品进行升级后,速度更快了,但单位成本显著下降,这得益于一方面采用了新的技术,做到每个客户精细的产品管控;另一方面根基于航司营销服务需求和不同的出行场景,针对不同旅客画像推出差异化产品,真正从“网好不好”的层面,提升至“可以创造更多价值”的层面

500

最后是商业模式的变化:

2021年9月后,东航和吉祥经济舱旅客付费的部分,航司不用再支付旅客上网的流量成本,还能在旅客支付的空中上网产品收入中获得固定的分成。这样,航司就不用担心成本的不可控,只要加大宣传鼓励更多旅客购买就好。

由于航司的成本侧(机队使用流量、两舱旅客流量)相对固定,而收入侧随着产品体验的提升,持续保持增长,可以逐步实现成本投入和价值创造的平衡

有了在东航和吉祥宽体机上的成功实践,基于空地互联产品、渠道、运营、可靠性管理等一系列能力的整体服务,空地互联公司希望在不久的未来,能够拓展更多机队,甚至在窄体机上也能成功落地应用,真正做到空地畅联,让所有老百姓在空中上网“用的好,用的起”,同时带动航司的机票销售,提升品牌价值,成为促进航司业务发展的有力抓手。

下一个成功实现机上WiFi商业化运营的航司/机队会是谁?航旅圈将持续跟踪关注~

最近更新的专栏

全部专栏