罗老板,求求放过95后
谁是最关心年轻人的创业者?雷军?错。
没有人比罗敏更关心年轻人。
罗敏是谁?人称“校园贷鼻祖”,其创办的“趣店”,早在2014年,就在国内高校开始给学生放贷,当时这个公司的名字更简单粗暴,叫趣分期。
大学生想换手机预算不足?找罗老板;想买包?还是找罗老板……
然而,问题是,由于学生本身没有贷款的偿还能力,在校园贷盛行的那几年,一度出现因暴力催债自杀、跳楼、裸贷的事件。
2017年国家对校园贷款实行严管,彼时的趣店未雨绸缪,迅速将业务转移到了白领贷款,同年年底,罗敏带着趣店登陆纽交所,34岁,坐拥100亿美元市值的上市公司,可谓风光无两。
坐实了“分期信贷第一股”的趣店,却好景不长,随着监管的趋严,这家公司的贷款业务走向低迷,原来的重要合作伙伴阿里,也闻风而走,罗敏这位年轻的80后创业者,开始了让人泪崩的转型故事,从汽车分期、奢侈品、在线教育、家政服务……
据《财经天下》统计,罗敏的业务转型至少有15次。其知识结构的广度,让人佩服得五体投地。
在做大白汽车分期的时候,罗敏就本着赚年轻人钱的执着,早早喊出了“年轻人的第一辆车”的口号,雷军后来宣布造车并被业界调侃为年轻人第一辆车的时候,殊不知,这已经是罗敏玩剩下的了。
罗敏老板的前瞻性很强,但坚持不足。
在无数个风口行业翱翔了数年之后,企业未见好转,股价持续走低,罗敏在今年摇身一变,空降预制菜市场,成了一个卖菜的。
曾经有投资人高度评价罗敏:他把握趋势的能力很强,容易抓住创业热点,而且善变,在十亿美元公司的CEO里头,罗敏可以打满分。
这位满分CEO一点也没辜负投资人对他的褒奖。
罗敏在预制菜上的操作,让人叹为观止,请明星、买流量、重金补贴、蹭热度、造人设……罗老板无所不用其极,通过调动接近两亿财力,在抖音上狠狠地卖了一波预制菜。
这波带货,效果空前,在7月17日一场长达19个小时的马拉松一般的直播里,他成功吸引了9000多万人观看,卖出了956万份预制菜。而“趣店罗老板”的抖音号,粉丝一天时间暴涨397万。
最给力的是趣店的美股股价,次日收盘,市值涨了1.67亿美元,轻松覆盖了这波造势的所有成本。
罗敏在抖音大盘上几乎接棒6月东方甄选的热度,成了平台的七月“当红小生”。
罗老板如此煞费苦心,心里惦记的,始终是年轻人。
不同于饭店为了快速出餐准备的料理包,卖给大众消费者的预制菜,年轻人正是其中的核心受众。
尤其对于2014~2017年左右(也就是校园贷风行的那几年)上大学的年轻人,对罗敏可真是“感恩戴德”。
罗老板可谓如影随形般的存在,念书的时候罗老板给贷款买手机,毕业了又贷款给你买车,现在,罗老板又操心起这批年轻人的饮食问题。
然而,更让人感动的是,罗老板宣布将在未来三年,支持十万人创业开设线下门店。
支持创业啥意思?罗老板想让你加盟他的店。
没钱?没钱罗老板给你贷款创业!
多年以来,罗老板不遗余力地给这批年轻人输送一个心智——遇事不决先贷款,贷款就找罗老板。
然而,年轻人真的会感激这位“活菩萨”吗?互联网到底有没有记忆?
01
为了预制菜大业,罗敏确实是挖空了心思。
在今年5月份,他就开始在抖音上精心打造起一个励志人设。在他最高赞的短视频里,一个从学生装扮的青涩青年,摇身一变成为站在纽交所门外的成功人士,视频配文:2004~2017年,从江西小镇到纽交所。(最近可能是骂他的人太多,罗老板删了这条置顶作品)
在直播间里,罗敏的头顶上赫然写着一行大字,“上市公司CEO正在直播”。
直播过程中,罗敏也不忘进一步地解释自己的定位:“我和新东方的俞老师一样,在做业务转型。”
罗敏在人设包装上的所有措辞,都在勾勒一种逻辑,他在试图和俞敏洪划等号。
不得不承认,在这波营销中,他给自己幻想了一个精确的人设定位。
在罗敏从5月份开始精心运营的抖音账号上,他过去最风光的学生贷生意只字未提,所有的往事都被浓缩到一个身份里——成功人士。
再经过他在厨房、餐桌上良苦用心的演绎和精妙的话术,罗老板成功营造出尽管身为成功人士,依然热爱厨艺、渴望家庭温暖的高端烟火气。
所以,为了让老百姓像他一样幸福,他决心卖预制菜,造福人类。
也许这就是一个完美CEO的自我修养吧。
实际这种高调转型的玩法,罗敏已经玩了很多次了。
在风险投资领域,有一种公司的成长类型被定义为To VC,这种类型的公司,就算你的商业模式是模糊的,但只要靠一轮一轮的风投机构帮你去铺赛道,再用融来的钱疯狂补贴,砸出需求,这个项目就会每一轮融资都有人站出来给你接盘。
早在做学生贷项目的时候,罗敏就精通此道,融资,补贴,然后再融资,再补贴,其效率之高,让投资人都大为赞叹。
正是学生贷时期,几乎雕刻出了罗敏的一套收割利润的商业逻辑。而在他后来的转型项目中,很多实用的技巧被保留转化再精进,塑造了罗敏屡战屡败,却又能屡败屡战的收割逻辑。
不管是做奢侈品平台,还是做在线教育,罗敏动辄大打营销牌,明星站台一定请到位,给第一波用户砸补贴,这些都是刻在罗敏骨子里的规定动作。
如何最高效的利用公共资源,罗老板也拥有敏锐的嗅觉。
在罗敏结束了那场马拉松一样的直播带货之后,他兴致未消地又跑到东方甄选的直播间,一口气猛砸了十个“嘉年华”(一个“嘉年华”价值3000元人民币)。
在直播的打榜文化里,这是一个常规操作,重金砸到榜一,在一个大流量的直播间里,你的名字就会像贴片广告一样挂在屏幕右上角。
罗老板这波豪横的操作,立刻带歪了直播间的节奏,这一看就是来抢流量的。
董宇辉也毫不客气,把一堆农产品摆到桌子上,建议这位土豪别刷礼物,买点农产品,送给员工,积德行善。临走留下一句话:“我先下班了,哥你慢慢买。”
然而没多久,罗敏的账号就被东方甄选拉黑,后来董宇辉解释:“导演小哥因为大学刚毕业,有时候有些私人恩怨,他要拉黑,我听完之后觉得挺合理的。”
这段话显然是暗藏刀锋的,一个大学生和罗敏能有什么私人恩怨?
除了学生贷还能有什么。
董宇辉直播间的拉黑,似乎吹响了舆论对罗老板的“围剿”,就连和他在预制菜直播中并肩作战的明星们,也开始撇清关系。
从7月26日中午开始,助阵罗老板直播间的傅首尔和贾乃亮先后发布声明,称这起合作未进行详细背调,本人深表歉意和愧疚。
真是大难来临各自飞。
想当初“恰饭”的时候,贾乃亮那可是演得有鼻子有眼,说跟罗老板相识多年,一路看着他走来有多么艰辛。好家伙,一转头又说没做好品牌背调?真拿观众当傻子?
正所谓,物以类聚人以群分,罗老板也真是选对了搭档。
这一定程度上反映了罗敏的群众基础成色,在抖音平台上,罗永浩、俞敏洪、董宇辉都立起自己的人设,但罗敏的人设,却建立在一片沙子上。
02
当一个创业者短短几年在十几个项目之间横跳,并且他的发迹始于学生贷这种带着“原罪”的项目时,你真的能彻底解除对他的怀疑吗?
早在罗敏做学生贷的时候,业内人都很清楚这是一个踩着高压线的行业。昆仑万维的周亚辉,在2017年写了一篇投资趣店的笔记,曾在圈内引起不小反响,文中详细讲述了他从初识罗敏,到趣店登陆纽交所的整个融资过程。
趣店(当时还叫趣分期)是周亚辉投资的第一个项目,整个项目的上市,也让他血赚了一笔。他高度评价了罗敏的深度思考能力和融资能力,趣店的整个融资过程中,罗敏几乎是刚完成上一轮融资,就开始着手下一轮。
这也让趣店这家行业的后起之秀,在短短几个月时间里就超过了竞品的市场份额,并成为中国分期信贷第一股。
在杀入学生贷的几年时间里,罗敏团队的打法凶悍,通晓人性欲望,他们深知有一大批学生的生活费有限,但又想用高端的数码产品,而这些就是他的用户。
他直接发动各大高校的学生会,提拔骨干,猛推“不割肾也能买iPhone”的贷款消费概念。
除了平台自己养的全职员工,罗敏还组建了庞大的高校学生队伍,其中一批负责销售岗,一批负责催收岗。
这两个覆盖放贷前后的队伍,保证了放贷的风控,在销售进行“面签”时,学生需要举起身份证拍照,背景必须是宿舍,然后提供室友、辅导员、父母的电话。
所有信息会上传到平台后台,储存在趣分期的呼叫中心,在催收的时候,学生提供的上述所有信息,都会成为催收途径。
当学生出现逾期,呼叫中心的电话会轮番打给本人、室友、父母、导员。当电话催收无效,就会开始进入线下的催收,那是一个带有灰度操作的环节。
最初的违约金,会按照当月未偿还价款总额的1%为日息进行征收,这其中70%的金额,会作为提成支付给催收人员。这是一个不小的数字,在《品玩》早年的采访中,一位在校兼职学生表示:“我们公司催收的同事要是月收入低于10000的话,基本也就被开除了。”
罗敏对大学生的运用高效且充分,其渗透迅速形成规模效应,很快他们的业务版图从全国10个城市拓展到300个城市。
“规模”是早期风投最喜欢的词汇之一,这也让巨头嗅到了罗敏这笔生意的价值。在D轮融资的时候,蚂蚁金服带着7500万美金投了进来,罗敏获得了一个强硬的资本背书,而更重要的是,趣分期成功接入支付宝,这让罗敏获得了一个最顶配的流量入口。
一个漂亮的资本故事。然而,随着这个行业的膨胀,同时产生的是一系列社会问题,裸贷、自杀、暴力催收,潜藏的那道高压线最终崩断。监管介入,学生贷迅速烟消云散,然而此时的罗敏和他的资本梯队,已经喝完了美国纽交所的酒宴。
学生贷作鸟兽散,但一些关于社会责任与企业道德的问题,早已经在大众心中形成共识。
在求职节目《非你莫属》的早年片段中,一位求职者曾在现场对着罗敏激动地开怼:“趣分期让一群还在使用父母生活费、没有收支来源的大学生,通过放贷的方式,促进他们去攀比、消费,我看不到项目的社会价值。”
话音一落,主持人对求职者说,“我可以拥抱你一下”,台下掌声雷动,此时的罗敏孤立无援,被狠狠摁在了民意的对立面。
趣分期的创业经历不是一个单纯的商业故事,他给社会留下了一段肮脏的记忆。
03
时隔多年,罗敏进军预制菜,在一场隆重举办的发布会上,他提出了一个让人毛骨悚然的愿景——做一家令人尊敬的公司,帮助家人们实现美好生活的梦想。
“帮助”这个词,在罗敏的口中说出来,很难不让人浮想联翩。
很多业内人士对罗敏的操作都有一种判断,他的预制菜逻辑,不单单是C端市场,也不是单纯的加盟模式,而是背后的加盟贷款。
在他的战略发布会上,罗敏的漂亮话此起彼伏,“与用户和粉丝一起创业”,他还豪言,到了2024年,要开设20万家“授权店”。
在媒体采访中,罗敏还颇为骄傲地说:“我们不叫加盟,我们叫支持”。而所谓的支持,正是趣店平台的贷款操作。
罗敏甚至提出了贷款第一年不收利息,并将目标锁定到了宝妈群体身上。
有些明面上的贴心呵护,其实更多折射的,是一种杀伐的冷酷。
很多微商甚至是传销组织,都愿意将目标锁定在宝妈群体上,在几个月前翻车的“张庭夫妇”,就是通过对宝妈的百般洗脑,打造了一个庞大的商业帝国,其中就有大量宝妈被套在里头。
趣店这套贷款开加盟的方法,是否能让宝妈们安安稳稳地实现创业,要打个大大的问号。
预制菜的加盟模式,最典型的参考对象,就是陆正耀打造的预制菜项目“舌尖英雄”,这位一手操盘了瑞幸咖啡造假事件的始作俑者,在被瑞幸撵出董事会之后,一直也没闲着,他在今年1月同样是通过重金补贴,疯狂拉人头砸流量,在4个月的时间里不但迅速形成品牌,还创造了签约6000家加盟意向店的繁荣盛景,累计拿到了16亿元的融资。
然而这一繁荣却是短暂的,目前陆正耀的这个生意,随着补贴砸得越来越少,其巨大的加盟商盘子开始变得冷静,甚至是趋于萧条。
在大众点评上,北京的舌尖英雄加盟店大部分显示着“新店”或“尚未开业”,从评价数量看,也难以看出其火爆,多数是零星的评价。据《北京日报》报道,望京一家已经闭店的加盟店店主称:“本月初开始走的流程,现在店里的设备都已经卖掉了。”
对有意加盟趣店的合伙人来说,舌尖英雄是最直观的前车之鉴,前期公司可以通过补贴,来刺激消费者的到店数量,但当补贴终止,而且又恰逢一年的年息贷款结束,趣店的另一套商业模式很可能就会立刻响应——一个罗敏最拿手的信贷游戏。
罗敏和陆正耀,都是玩流量收割的好手,其实两人有不少的商业操作,皆如出一辙。
早年陆正耀在经营神州租车、神舟专车、瑞幸咖啡的时候,无不使用了一套统一的打法,烧钱做营销,然后抢占市场。一系列“辉煌”战绩,成就了陆正耀资本操盘手的鲜明人设。
瑞幸更是在18个时间里,就完成了上市,战绩惊人。
2020年,美国做空机构浑水发布了长达89页的做空报告,让陆正耀的瑞幸造作事件彻底败露。瑞幸内部开始反目成仇,陆正耀最终出局。在这位资本高手离开后,瑞幸的业绩也逐渐开始转好。
瑞幸造假的影响,不单影响到这家公司自身发展,它对美国的整个中概股公司都造成了牵累,一些美元对中概股失去了信心,甚至引发了美国SEC对中国赴美上市公司的更严监管。
中概股目前在美股的低迷表现有诸多的因素影响,其中一条,离不开陆正耀的造假操作。
这就是一个危险的资本收割者所能带来的破坏力。
有意思的是,在2019年前后,罗敏和陆正耀都将公司迁到了厦门,可谓“英雄”所见略同,在那一年厦门的投资大会上,二位还被光荣地聘为厦门的投资顾问。
有缘的人,总会相遇。
我们对罗敏这门生意的提防,其实是对他底层的贷款逻辑的提防。平台愿意给宝妈们提供一年的免息贷款,来支持她们创业,这虽然大大降低了加盟门槛,但趣店对客流的多寡,是可以主动形成控制的,砸补贴客流自然会大,但是当罗敏的补贴突然收手,宝妈们将独立承担市场的不确性,以及,还要偿还罗老板温馨提供的贷款。
而且趣店的预制菜产品很多都是3天左右的保质期,这意味着产品还有不低的损耗成本,当到店客流量不足,产品就得进一批坏一批。
按罗敏扬言的开20万家店目标,这门生意一旦变成了割加盟商韭菜的逻辑,对预制菜行业来说,也将是一场巨大的消耗。
中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建表示,目前消费者对预制菜更多是观望和尝鲜的态度。而且据艾媒咨询称,目前预制菜的渗透率仅有10%~15%,行业还处在成长阶段。
有预制菜创业者对媒体表示,“像罗敏这样用烧快钱、做短期收割的方式,很难实现。”
而让一些从业者担忧的是,罗敏的这一轮流量游戏,如果背后仍然是那一套信贷生意,最后受伤害的,除了20万宝妈,还有整个预制菜行业,消费者或许会因“罗氏大局”,而对预制菜产生怀疑。
“骗局”的标签,会被烙印在这个大家仍在观望的赛道中。
尤其是罗敏这次的一套组合拳营销打法,在抖音平台打出巨大声量,声量越大,其隐忧也越大。
尾声
罗敏带货预制菜的这起事件,是一场彻彻底底人为制造出来的喧嚣。
整个带货周期,不但趣店方面部署周密,其直播的平台方,也提供了充足的支持,据《新浪科技》援引业内人士称,抖音电商现场的服务团队就有将近40人。
其实从最近几个月涌现出的刘畊宏、董宇辉、罗敏,甚至是早前的罗永浩,其火爆的周期,以及峰值变化,都含有大量的人为推流操作。
早在7月17日之前,罗敏就在试验一套高额成本换取高额流量的平台逻辑,在6月份的一场直播中,罗敏用三个半小时卖出了205万元,而据《凤凰网》报道,蝉妈妈的数据上显示该场直播中,有97%的流量来自于“其他”。
而这个“其他”,就是趣店购买的“投流”。
尤其是在淘系、快系“一哥”、“一姐”缺位的历史机缘下,罗敏属实利用“投流”抓住了一个完美的“作秀”时机。
平台能引爆一个现象级人物,其背后带动的就是一个商业品类的流量爆火,从而既带动了自身平台的电商业务,又吸引了广告的投放。
这套精妙的商业操作,似乎也让平台方没有做出与“罗老板历史信用”相匹配的监督和风险把控。
艺术家安迪·沃霍尔有一句名言,“出名只要15分钟。”
在流量时代,我们确实看到了一个大网红的诞生是如何的速效,以及如何速朽。
但这一现象的背景是基于大的社会背景,是一种眼球经济的自然规律。
而罗敏这种突降预制菜,并能一战成名,其背后的原因,更多是一种靠资本手段完全控制的流量聚集。
那么问题就出现了,在不久的将来,是不是一个商家仅通过钞票,就能在短时间内左右我们的注意力,然后迅速催熟一个产品?
当任何妖魔鬼怪都掌握了这套玩法,来操控消费的脉搏,那无疑将是一场灾难。而最糟糕的情况之一,莫过于在这些漂亮的嘴脸背后,是一家放贷公司的蠢蠢欲动。