字节计划“耕地种草”!可颂APP上线不久遭下架,只是昙花一现吗?

“你有被网红博主种草过某件商品吗?”

柒财经想必,绝大部分人们的回答是肯定的。进步一来讲,互联网营销浪潮之下,内容平台成为很多品牌商争夺流量的重要赛道,覆盖了消费者从认知到决策的全过程。

其中,抖音平台上,网络红人以“短视频+直播带货”形式推介各大产品,加之在各种购物节支撑下,一波又一波购买欲就此掀起。

甚至,去年年底,抖音上线“图文”功能,并投入亿级流量启动了图文扶持计划,目的让更多用户参与到图文种草的行列。

另今年7月上旬,字节方面上线了内容种草平台——可颂。据官方介绍,该平台为抖音旗下的内容社区。也就是说,可颂的出现,直接对标了小红书。而小红书在该领域可堪称为鼻祖。

不过,柒财经注意到,日前在各大手机应用商店上架的可颂,截至发稿前商店内却已不见其踪影。那么,可颂究竟只是昙花一现,还是足以撼动小红书?

01对标小红书,变现之路不尽相同

事实上,这并非字节首次布局内容种草领域。早在2018年,字节就曾打造了图文种草APP——新草,可项目仅持续了一年左右,最终还是夭折。

于可颂而言,其浏览页面与小红书别无二致,采用双列瀑布流的形式,图文及视频交错排列。不过,相比较而言,可颂平台上,视频占比更多些。

不仅如此,据报道,无论是“定义你的生活”,还是“发现精彩世界”,又或是其他,可颂在产品定位上与小红书十分的相近。

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从发展历程来看,随着短视频成为大众日常消遣娱乐的主流,抖音成为诸多用户手机中必装的应用,在此基础上,字节的兴趣电商生态逐渐形成。

其中,种草成为电商运营中的重要一环。在抖音上,这样的推介主要以短视频形式呈现出来。而公开报道显示,可颂则依附于抖音生态,为抖音电商、本地生活等业务形成协同和服务。

且可颂与抖音互通,用户可用抖音账号登陆可颂,还能在可颂里看到在抖音上发过的视频及收藏的作品。同样,用户在可颂上发布的作品也会同步到抖音,但现只能是图文形式。

不过,目前,可颂APP已在各大应用商店下架。相比,小红书最初的用户群体集中在旅游一族,他们会分享走遍山川湖海时的所见所得,还有个人感受。

而这种真实体验为小红书日后发展奠定了基础。渐渐地,小红书由攻略性质变为种草社区,并在商业变现模式上选择电商,特别在跨境领域。

照理说,有用户在平台上分享好物、好景、好体验等日常心得同时,还会有人从中被种草,进一步转化为平台内的电商消费者。搭建这样的链条,对于小红书,自是顺理成章。

可大环境之下,彼时各大电商平台围堵小红书。且小红书自身电商业务存在感较低。这导致出现,小红书种草社区的带货能力转移到其他平台上。

换言之,小红书的电商业务是为了满足社区用户的购物需求。可于外界看来,平台的引流能力远大于卖货。对于此,小红书也意识到这点。

去年8月2日,小红书正式推行“号店一体”机制,站内的店铺和账号形成强绑定关系,即没有账号就没有店铺。而商家可以在所发笔记的评论内,加入商品链接,引导用户在站内消费。

此外,小红书还关闭笔记好物推荐功能和带货笔记中淘宝链接的权限,严厉打击“软广”笔记,对疑似“软广”的笔记直接限流。

02内容发展在于创作者,也需有管理

按前述所言,小红书以种草内容为开端,建立起电商体系及其他变现模式。而抖音则计划通过搭建草社区进一步完善电商链条。不过,这些均是将内容生产作为核心枢纽。

互联网时代,内容在获取流量上呈现出压倒性优势,且表现形式也是越加丰富。无论是抖音加强对图文的布局,还是小红书也在拥抱短视频,都体现出了这点。

进一步讲,内容是由创作者产出。拥有个人IP的网络红人聚集起大量粉丝,借助内容种草和社交媒体平台的强曝光度,为品牌商赋能,激发粉丝消费欲望,从中收取广告费或坑位费。

也就是说,粉丝的信任度高低决定了流量变现的好坏。但若网络红人也仅是为利益,忽视消费者真实的体验感,粉丝的信任也会逐渐崩塌。

来自北京的电商消费者向柒财经表示,以前,喜欢的美妆博主推荐的化妆品,自己都会无脑下单,可真正用的时候发现并不如博主所提那般效果有多么的好。

“后来,我每逢被种草,我都会去看看商品购买评论,特别是差评,因为这些有可能是买过的人最真实的感受,综合考虑之后,在决定是拔草还是下单。”前述消费者称。

对于种草平台,一位小红书用户直言道,“若你在某篇日记评论中,看到有好多人在推荐同一个产品,那就要好好考量下是否真的好用。可以去其他APP上搜索看看评价怎么样。”

而这些间接反映出网络上信息繁冗,且真假难辨,同时带有利益导向的内容也在影响着用户的判断。而对于内容的管理,实则还需要平台方建立起相应的规则,来整治虚假营销顽疾。

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