2022上半年,继续理解“高分剧”的意义

2022年过去一半,在各大平台的努力之下,“提质减量”已经取得了初步的成果。

按时间顺序,《人世间》《猎罪图鉴》《警察荣誉》《梦华录》等“叫好又叫座”的作品填充了不同类别剧集爱好者的需求。质量与热度的重叠,也很大程度上反映了“用质量获得用户青睐”的路径在继续打通,这对行业和观众都具有重要的意义。

2022上半年“剧王”《人世间》,这个春天“在每一个客厅播放”。它不仅打破了央视尘封8年的收视纪录,也成为了爱奇艺历史上第3部热度破万的剧集。

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商业意义上伴随着的,是爱奇艺迎来历史上第一份盈利财报。虽然严格意义上并不能将作品的成绩与商业回报粗暴等同,财报上的盈利也仅仅是一个“好的开始”,但事实上,作为内容平台连续出产高分爆款,无论是用户端的口耳相传,还是资本端的分析研究,都可以获取相当正面的反馈,这也是作为“长视频二级市场晴雨表”的爱奇艺,一个独特的位置。

根据酷云最新发布的《2022上半年剧集市场分析报告》,上半年口碑榜单前十的国产剧(统计评分人数超过5万的剧集)当中,爱奇艺占据了8部,其中7部是独播,这是一个可以称得上“领跑上半年”的成绩。

对剧集行业而言,这是相对积极的半年,也是值得总结的半年。

“提质减量”

虽然降本增效的压力不是第一年落到剧集行业身上,但在各大平台几乎都喊出了“提质减量”口号的前提下,在这个周期考核“提质减量”的真正成果,自然是合适的。

根据《2022上半年剧集市场分析报告》(以下简称“报告”),2022年1至5月,电视剧及重点网络影视剧备案量共511部,相比2021年同期的691部下降了26%,四大长视频平台当中,爱奇艺上线62部,其中独播剧32部,剧集产能位居长视频平台首位。

电视端方面,央卫视频道总计播出剧集58部, CCTV-8与CCTV-1合计20部(13+7)独播剧集,湖南卫视则有10部剧集独播。

两者的交集,则是刚刚在“中国国际青年电影展·网络影视盛典中”摘得“年度国剧”称号的《人世间》。2022年年初,《人世间》堪称“在每一个客厅播放”,这部在春节期间上线、从原著到演员到主创都堪称顶配的国剧,真正做到了击穿不同的用户年龄层。

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在回答访谈中关于“受众年龄”相关问题时,《人世间》导演李路“只要是好作品,就不要担心年轻人不爱看”、“不要低估任何一代人”的回答,也依然在被反复使用,对行业不少从业者而言,这句看似简单的回答,指向着的,是对盲目信奉市场调节、对自身的创作缺乏自信的纠偏。

事实上,重新回到创作者的自信与“以我为主”,正是“提质减量”被忽视的一个核心点位:长视频平台对剧集行业的改造,确实给从受众面出发的创作提供了不小的进步,也能帮助不同的题材内容与观众更快地完成匹配,这是积极的;但另一方面,也让一些创作者有了对市场导向的过度重视,会在创作之前就过度默认受众群体,这反而是舍本逐末的。

还好,当下的剧集市场已经在自我调节。根据《报告》,将2022年豆瓣评分人数超过5万的剧集按打分排名,8分以上的4部剧集按顺序是《警察荣誉》《梦华录》《人世间》和《风起陇西》,都并不属于各自所属赛道的本来面貌,带有着强烈的“作品”而非“产品”气息,它们的出发点都不是“只为讨好观众”,也都从不同的角度尊重了观众。

值得一提的是,这10部作品当中,爱奇艺播出了8部,其中7部属于独播。

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从长辈的遥控器,到年轻人的“下饭佐料”

《人世间》难得,但这样级别的剧集,实际上仍然属于“可遇不可求”的范畴。

在“提质减量”的背景下,作品要有质量,同时也仍需要满足对人群的覆盖,这对平台制定策略、寻找内容、乃至从上到下的内容评级、商业模式选取都提供了更高的要求。

以爱奇艺在口碑“TOP10”当中的8部剧集为例,《人世间》和《亲爱的小孩》都属于现实和家庭题材,但前者关注的是大时代下的个人,后者更侧重情感与伦理;《警察荣誉》和《猎罪图鉴》都包含了探案元素,但风格完全不同,《风起陇西》完成了古装与谍战的结合,《一闪一闪亮星星》则在爱情的底色当中加入了奇幻与悬疑。

这几部剧集当中,有头部的自制剧与版权剧,也有创造了爱奇艺分账历史纪录的分账剧,这些在2022年上半年创造的纪录,都值得记录。

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是的,不仅仅《人世间》成为继《延禧攻略》《赘婿》之后第三部爱奇艺热度破万的剧集值得记录,《一闪一闪亮星星》这样的题材取得成功,以6800万刷新爱奇艺跟播期分账票房新高,也值得记录。长辈的遥控器,年轻人的下饭佐料——这些此前被长视频网站忽视掉的场景,或者至少是质量上被忽视掉的场景,正在被重视。

好,是值得夸赞的。有梯度的好,也同样值得肯定。《报告》显示,2022年上半年,重点视频平台总计上线剧集147部,其中四大平台播出占比96%,作为非线性排播的平台,每时每刻的上新、每时每刻有好内容释出,不仅指向着平台的行业地位,也时时刻刻指向着观众付费等商业回报当中。

换句话说,虽然刻意迎合市场分类的思维得到了纠偏,但作为内容和用户之间的直接桥梁,平台在何时为哪些观众提供哪些内容,仍然是非常重要的。

在过去,长视频平台更多指向年轻人,甚至更直白地“偏好”年轻女性,但《人世间》、《风起陇西》等合家欢向、直男向的内容,也体现出了长视频对服务好各类用户的寄托,这种差异化的趋势,同样值得鼓励。

 “持续输出高质量内容”的意义

平台和观众都需要好内容,这是共识。在浮沫褪去,去伪存真的当下市场,好内容不仅需要被创造,更需要被持续创造。

这也是为什么,“爱奇艺财报盈利”更接近一种开始,而不是某种历史的终结。当平台们慢慢找准节奏,慢慢用“提质减量”的方式为观众提供好内容时,用户自然会以持续关注、持续付费等方式予以支持。

正向反馈也不仅仅是提供用户付费接口的长视频平台,反过来,在“长视频平台自制内容上星”的趋势当中,平台也正在向上星频道输送优质内容。根据《报告》,2022年上半年,用户收视忠诚度Top5均为长视频平台参与出品的剧集,其中爱奇艺的《心居》《人世间》和《王牌部队》的用户忠诚度包揽了前三。

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已经很久没有被提及的“台网融合”概念的重要性也正在被模糊,不论是以平台的角色,还是以“内容输出工作室”的角色,提供好的内容服务观众,然后指向自己的商业机会,已经逐渐成为行业的共同趋势。

这条路注定是不易的,但是在“提质减量”的口号下,相对简单的目标,也让平台的任务变得更加清晰,那就是“持续输出高质量的内容”。

很显然,持续输出高质量内容的落点,在高质量,也在持续。对一个人而言,持续的努力与成就感的获得,让自己充实起来,是驱散焦虑的一种方式;对平台而言,当高品质内容能够在较长的时间线上得到填充,也同样是缓解平台焦虑的一种方式。

爱奇艺一位员工曾和毒眸聊到:虽然有感受到整体项目的减少,但是相比往年,更强烈的感受是头部的好作品的不间断。这说明,爱奇艺已经形成了“持续输出高质量内容”排播态势,这反而是以往整体项目更多时没有过的状态。

2022年上半年刚刚过去,对剧集行业而言,这应当成为一个相当有意义的半年。

对竞争势态早已减弱、需要共同走向一条良性通道的长视频平台而言,“降本增效”的结果会被持续验证;而整个剧集行业,也站在了一个给投资者和用户交出答案,同时用好的内容在时代留下印记的时候。

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