剧综为何造不动“星”了?

作者:糖炒山楂

时隔一个月,王心凌的走红效应真正来了。

《乘风破浪》三公舞台中,王心凌组凭借着一首改编版的《星星点灯》拿下了第一名。这期节目录制于王心凌全面翻红的时间段,人气加成显然超过了舞台表现。而来自原创歌手郑智化“震惊、愤怒和遗憾”的改编回应,也让这个舞台更多了一份争议性关注。

节目外,“现象级翻红”也终于落在了商业价值上。赶在六月下旬,王心凌一口气官宣了金典、FAB、路易威登、可口可乐、馥蕾诗等5个品牌合作。

虽然当下王心凌的热度已然有所下降,但作为今年综艺市场“捧红”的代表性人物,她仍然实现了一定程度的流量转化和商业变现。只是若回到这几年备受关注的明星话题:热剧热综造星上,答案就可能不那么乐观了。

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两个显著的趋势是:其一,反哺内容的能力减弱。虽然王心凌所在的《谈笑一生》《山海》《星星点灯》舞台影响力斐然,只是节目关注度持续下滑:开播市占率达36.27%,一公尚有20.95%,二公降至12.44%,三公则只有12.01%。(灯塔数据)

其二,商业价值仍待观望。虽然王心凌官宣了多个品牌合作,但主要以推荐官、推广为主,较少为代言人合作。同时纵览30位姐姐的品牌动态,王心凌也只是从被忽视到追平蔡卓妍、张俪等人,跻身第一梯队。并未有与其热度巅峰相匹配的断层优势。

这种观望,在刚刚收官的爆款剧《梦华录》中同样可以看到。相比电视剧招揽了30+广告合作、品牌主手拿500万预算等待植入的号码牌,爆款剧对刘亦菲和陈晓的加持,却是个问号:两人在剧播期间均未有新代言产生,陈晓更是代言稀少。

从王心凌到刘亦菲、陈晓,热剧热综仍然在竭力向市场输送着热门明星,只是在一个个具体的数字面前,我们也必须思考:剧综造星的能量,和明星的互相赋能,为何会在今年大打折扣?

造星:综艺“乏力”,剧星受品牌“热捧”?

剧集和综艺,是当下明星提升商业价值最快的方式,短时间内的关注度猛涨,带来的是商务合作、代言数量的快速增长,同时也将影响到后续影视资源。不过在综艺和剧集造星的逻辑里,我们也发现了一条品牌划定的分界线。

早在五月,就有媒体报道王心凌走红后代言费三倍飙涨至300万人民币,但是她真正大批量解锁商业代言,却是在6月中下旬。而在她身上,同样能够看到浪姐和品牌合作的共性:合作形式多为推广、花式推荐官、品牌大使等,而非含金量相对较高的代言人。

拿下最多品牌合作的蔡卓妍,只有曼秀雷敦是品牌代言人,其他多是品牌大使和推广;王紫璇的品牌合作有点出乎意料的多,但以推广、直播为主;于文文主打杂志封面……除此之外,就是那英、胡杏儿这样的成熟艺人,有代言人合作。

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大湾区哥哥的成功案例在前,蔡卓妍、薛凯琪等港台明星显然是本季品牌押注的宠儿。只是普遍缺少含金量较高的代言人合作,主要以推广为主的品牌合作,也侧面印证了这一季“浪姐”的影响力下滑。

其实今年以来,品牌对明星的态度就在悄然降温。比如曾有媒体报道,2022年Q1明星代言比去年同期下滑50%;而艾漫数据发布的5月代言报告中,代言市场官宣数量和新官宣代言人数量同样出现了30%左右的下滑。

明星效应曾是品牌押注的重点,只是这两年来高发的明星翻车、数据女工现象被整顿,品牌与明星的合作也逐渐进入了冷静期。发展到今年,大环境影响下,各行各业利润下滑,营销预算大面积收紧,自然也将带来明星营销的冷却。与此前的综艺招商遇冷相同。

不过相比综艺“造星”下品牌的谨慎,面对爆款剧集推出的“明星”,品牌显然释放了更强的合作意向。此前一份网络上流出的截止5月份明星新增代言统计中,赵今麦、白敬亭表现突出,而两人正是开年大剧《开端》的主演。

5月,代言市场虽不及去年同期,但也较之此前几个月明显回暖,热剧明星更是成为品牌宠儿。凭借着《列罪图鉴》二次走红的檀健次,先后官宣了素士、人类快乐、参半、小熊、BIOSSANCE、韩束、津梁生活等品牌代言人。

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(图源网络)

受到口碑大剧《警察荣誉》的影响,张若昀官宣了追觅、善存等品牌代言;白鹿同样解锁了悦瞳、Sergio Rossi、花西子、畅轻、斯维诗、URBAN REVIVO、 bebe等多品牌合作。

6月,赶在《幸福到万家》开播前,赵丽颖同样官宣了云南白药牙膏、Christian Louboutin路铂廷等品牌合作。而据艺恩报道称,受到近两年主演影视作品数量减少的影响,此前赵丽颖的商业价值在2022年有所下滑。

看似都是“造星”,品牌却悄然为剧集和综艺画下了界限。更强烈的品牌合作意向,更多的代言人合作,这种微妙“鄙视链”背后,其实是内容的逻辑不尽相同,前者是作品,后者是话题,而商业价值则需要考虑话题沉淀为作品的后续影响力。

比如早在王心凌翻红初期,就曾有业内人士指出:如果没有新作品延续长尾效应,短暂的人气便犹如空中楼阁。而想要获得持久的热度,必须回到音乐上来,用好作品证明自己。

而更长久的,从0713快男到王心凌再到如今的宋丹丹,当综艺人物“走红”只能是曾经的明星再翻红,综艺话题只能依托于各种考古和撕逼,那综艺造星的商业价值,自然也就走上了下坡路。毕竟当热度与话题褪去,如何可持续性地为品牌引流,也是非常关键的。

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(图源网络)

而另一个显著趋势是,剧综并重的明星,显然在品牌撬动上更有优势。檀健次走进了周播综艺《你好星期六》中。张若昀则出现在《新游记》中。白鹿作为今年以来新增代言最多的女星之一,国民综艺《奔跑吧》的加持同样不可小觑。赵丽颖出现在推理综艺《开始推理吧》中。

剧综造星能力下滑,根源在内娱“考古”?

《乘风破浪》的弹幕上,能够看到大量为王心凌而来的观众。只是仅仅凭借着王心凌,难以挽救浪姐IP的影响力下滑。嘉宾阵容、公演舞台、真人秀环节,内容而非单一明星的影响力,才是决定节目走向的关键。

或许很难精准界定对内容的反哺能力,但可以看到的是,王心凌的翻红里,情怀占据主流,昔日影视剧、歌曲的考古占据了相当一部分,而这些也都将抢占留给节目的关注度。0713快男火遍全网,但《欢迎来到蘑菇屋》单期播放量仍然是一条下滑曲线。

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这应该是明星翻红的必然,考古抢占了大部分流量。随着《梦华录》走红,刘亦菲和陈晓同样迎来了一波考古潮,尤其是刘亦菲的多年后重回剧集市场,兼具了情怀和话题效应。陈晓身上,古装美男和娱乐圈“疯批活人”的碰撞同样话题十足。

随着电视剧持续爆火,两人也逐渐“隐身”。两人都是鲜少“营业”的代表,对CP话题更是避而远之,大众对于“顾盼生辉”CP的热情,很难转移到现实演员中。而陈晓自然也未能如其他古偶、偶像剧男演员般,收割到太多红利。当然,这或许也是一种演员的回归。

虽然艺恩数据指出两人商业价值上升、重回定流之列,但事实上他们确实没能像大多数热剧明星一样,快速解锁商业代言。目前坊间传言,也只有陈晓或将与海澜之家进行品牌合作。不过刘亦菲始终有着稳定的高奢代言在身。

影视资源上,有媒体报道刘亦菲相继受到了多家平台头部大剧的青睐,《梦华录》再次奠定了她在电视剧市场的号召力。陈晓手中同样有多部待播剧,和王一博合作的《冰雨火》也始终备受市场关注。

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无论是爆款剧中隐身的演员,剧红人不红,还是明星效应难以反哺内容本身,可以肯定的是,今年以来热剧热综的造星效应明显下滑,难以复刻当初“肖战”、“王一博”、“杨超越”们的影响力。

究其原因有三:其一,经历了选秀市场和短视频网红的过度开发,随着最易造星的内容品类被划下终止符,再加上大环境影响品牌热情下降,造星链本不可避免走入低迷期。

其二,怀旧浪潮下,明星翻红成今年主流,但市场仍然没有完整的内容矩阵来容纳这部分的明星,如果能够持续性的开发新的空间,或许可以维持热度、打通翻红明星的商业价值。当然在他们身上,还有一个问题是国民度不等于高粘性、强购买力的忠实粉丝。

“哥哥姐姐也曾是一个时代”的背后,刘亦菲、王心凌此前都曾是品牌合作的宠儿,只是当下她们的商业价值也需要被重新评估:大量的考古和情怀,支撑起了她们身上的线性叙事,让短期流量快速沉淀,也迸发出了强烈的全民效应。但是当热度散去,关注度下滑,影响力将如何为继呢?

我们同样能够看到,品牌明显更青睐白敬亭、白鹿等上升期明星,他们既有头部影视剧加持热度,也可以快速被投入到综艺、影视、演出等资源中增加曝光、提高商业价值。而截至目前,市面上并没有王心凌下一步的事业规划露出;火极一时的大湾区哥哥则不得不以新一轮的“披荆斩棘”来再度盘活自我价值。

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(网传嘉宾名单)

其三,也是最关键的,市场不断走向“复古”背后,是文娱产业缺少演技、实力、话题都在线的新鲜面孔,也缺少制造流行的优质内容,这都是造星链条的根基所在。今年以来爆款缺位始终是综艺市场的焦点问题,而综艺嘉宾的高度重合和轮流跑场也让他们越来越“无聊”,缺少看点。

我们虽然不鼓吹一剧/综封神,也希望流量明星能够沉浸创作、打磨演技,但市场造星能力值的下滑,同样是对头部内容影响力最具象的折射。而真正健康的行业,应该是不断有新鲜面孔涌入、源源不断的品牌活水所迸发的联动效应。

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