5000+店品牌又多了一个!甜啦啦全面升级,营业额增长20%

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今天是女生节,我们来讨论个女生喜欢的品牌。

 

当一二线的女生追捧喜茶奈雪时,“小镇女孩”又喝出了一个5000+店品牌。

 

这个品牌是甜啦啦,80%的门店集中在县城,很多门店日营业额过万。2022年,甜啦啦定下了明年万店的目标。

 

深耕下沉市场第8年,甜啦啦是如何圈粉“小镇女孩”的?下沉市场还有哪些增量机会?我再次采访了甜啦啦创始人王伟。

 

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门店突破5000家

甜啦啦发生了3个变化

 

时隔2年,再次来到甜啦啦总部,我被一只“熊”吸引了目光。

 

这是甜啦啦最新的IP形象“熊黑蛋”,这个去年年底才官宣的IP,已经“占领”总部:大到墙体logo,小到窗花铭牌,随处可见。

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总部的数字化大屏上,我看到甜啦啦实时的门店数量:5586家,而年底预计达到7000家。

 

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甜啦啦总部数字化大屏

王伟告诉我:“甜啦啦2021年营业额提升20%,累计卖出了6亿杯,门店已经下沉到了县镇市场。”

 

“今年的战略目标是要放慢开店速度、练内功,为万店做好供应链、品牌、运营基础。”

 

这次探访,让我发现了甜啦啦的3个重大变化:

 

打造IP,品牌全面升级;

产品策略迭代,找到了县镇市场的爆破策略;

建立品牌营销日历,营销实现矩阵化。

 

具体做了哪些变化,有哪些收获?我们一项一项来看。

 

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打造新IP,门店配备“陈列师”

先来看看变化最大的门店,相比于2.0版本,3.0门店有4个优势:

 

小蜜蜂不见了,熊黑蛋营业,辨识度更高

一改以往的小蜜蜂,门头、吧台logo、墙壁、门帘、设备、物料上,醒目的熊黑蛋形象正式营业,让走过路过的顾客看得见,记得住。

 

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从IP角度分析,相比于蜜蜂,熊的形象曾经出过很多爆款,比如熊本熊、布朗熊、熊大熊二等,以熊作为品牌符号,与消费者进行情感链接,辨识度更高。

 

物料、文案处处有心机,提升效率

 

元宵节期间,甜啦啦每家店吧台上,都有一个横幅“元宵吃黑蛋,好运一整年”,推荐的是一款以熊黑蛋命名的汤圆奶茶,这种类似谚语的产品口号,能促进顾客做出进店决策。

 

顾客点单时,菜单上方文案“90%土豪加了1元椰果,剩下的10%加了2元”画风俏皮,又能轻松提升1~2元客单价。

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一杯奶茶拿到手,杯子的封口膜上,一句“蚌埠住了,还想再来一杯”让人忍俊不禁。

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 配备“门店陈列师”,运营更加精细化

 

甜啦啦为3.0门店配备了“门店陈列师”,对门店外场和仓库的原料、物料、设备都进行定点定位,让门店看起来整齐划一,高峰期时,店员可以少走步,多出杯。

 

门店陈列师还为门店增加了一个“效期追踪管理卡”,根据不同的原料保存时间,建立表格,每一个物料必须按时填写卡片,对内是提醒店员,对外是告诉顾客,这家店的食品安全很用心。

 

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如今,即便是做县镇市场,产品、品牌、运营都要向一线品牌看齐,因为小镇青年早已在社交平台上“见过世面”,仅靠低价,已经很难打动他们。

 

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提炼“桶装符号”

找到下沉市场的爆品策略

 

2020年采访甜啦啦时,无敌全套奶茶和四季果园,是他们点单率最高的爆品,如今这两个产品已经退居二线,一桶水果茶、一桶全家福、多肉杨梅成了爆款产品。

 

一个品牌找到一个爆款不难,难的是不断自我颠覆,根据市场进化出新的爆款,甜啦啦找到了一套下沉市场“爆品战略”:

 

1、水果茶,是下沉市场升级主流趋势

 

去年夏季,甜啦啦的“一桶水果茶”上市当天卖出40万杯,几乎家家门店都断货。这款产品用了6种新鲜水果,搭配桃香乌龙茶汤,1000ml,10元/杯。

 

去年夏天,甜啦啦的top5产品中,有3个都是水果茶产品。

过去这一年,是水果茶下沉的一年。沪上阿姨从现煮五谷茶升级为“新式鲜果茶”,品牌Slogan也变成了“爱鲜果茶,喝沪上阿姨”;开店2000家的吾饮良品,也把产品定位改成了鲜果茶。

 

在一二线城市已经玩到极限的水果茶,在广大的县城和乡镇,水果茶的升级才刚刚开始。

 

2、提炼“桶装”符号,形成品牌资产

 

这两年,大杯量的桶装产品,在整个茶饮行业近乎普及了。

 

在更需要“实惠、有分量”产品的下沉市场,甜啦啦夏天的“一桶水果茶”,冬天的“一桶全家福”都是点单率超过10%的爆款。

 

在此次升级中,甜啦啦提炼了“一桶”的品牌资产,通过产品、造型的差异化,把“桶装”符号变成了甜啦啦的品牌资产。

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一桶水果茶热销期间,甜啦啦在抖音平台进行了以“自带桶来甜啦啦”为主题的活动,40天获得了全网1.8亿次的播放量。

最重要的是,又一次积累了“一桶”这个品牌资产,持续加强消费认知。

“后续,我们还会推出其他的桶装产品,持续开展相应的营销活动,持续深化桶装符号。”王伟表示。

 

3、20天上新一次,用新品刺激复购

 

“喜新厌旧的不仅是大城市的年轻人,小镇青年也一样,产品上新频率要更高。”王伟告诉我。

 

去年,甜啦啦的上新频率平均2个月3次。而今年,甜啦啦将产品的上新频次,直接提到了20天一次,不断用好玩的新品,与消费者做沟通。

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对一个门店超过5000家的品牌来说,高频上新,难度可想而知。但在一二线消费者对上新已经审美疲劳的时候,新品,仍是打动小镇青年的关键。

 

4、设立百万研发基金,鼓励爆品迭代

 

为了做好产品,甜啦啦在研发部施行“赛马制”,公司投入百万资金为研发团队制定外部学习计划和激励制度,设立高额的研发奖金,研发组内部分组进行新品PK。

 

上市后,在门店能超越原有爆款、并卖到第一名的产品,该产品研发小组直接奖励高额奖金。

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激励政策+赛马机制,激活了内部的组织力,也保障了爆品的迭代。

 

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建立“品牌日历”,全网营销铺开

 

两三年前,甜啦啦依靠着极致的性价比,在下沉市场找到了自身的生态位,这是企业的第一阶段:产品为王。

 

如今,随着门店数量增加,品牌影响力的提升,甜啦啦进入了第二阶段:品牌致胜。

 

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甜啦啦的IP形象

当大家产品都差不多的时候,品牌和营销就是刚需。

 

在甜啦啦,我参观了内部的抖音直播室,用隔音海绵打造的专业直播室,就是为了发力抖音渠道,同时小红书、微博、B站等渠道都会布局,全网打造实现破圈。

 

品牌自己的营销日历也建立起来,比如熊黑蛋生日会、秋天第一杯奶茶等节点,甜啦啦早已经做好布局。

 

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持续看好茶饮市场

明年门店数要达到1万家

 

今年,甜啦啦在蚌埠建设了一个占地51亩的产业园,王伟告诉我,“在这个产业园内,将会实现20%的原料自产。”

 

“核心物料、设备、门店模块化设置都在这个产业园完成,实现15天装好一家店,为我们明年10000家门店做好基础建设。”

 

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茶饮已经深入日常

谈到茶饮的未来发展,王伟仍然持续看好,他说:“就像中秋吃月饼,端午吃粽子一样,秋天的第一杯奶茶,已经成为一个‘民俗’,一个融入消费者生活的节日和仪式。”

 

“现在茶饮还是年轻人的市场,但茶饮已经走入了消费者的生活日常,未来一定会成为全龄化全时段的饮品。

统筹|笑凡  编辑|晓夕  视觉|江飞

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