豆瓣“抠门小组”火了，消费升级大潮红利将尽

作者 | 弯仔

策划 | 罗少

编辑 | 筷子

“抠门小组”在豆瓣火了，建组6年，超过16万的扣男扣女们以抠门为宗旨，抱团取暖。

然而在这些“抠门”贴火爆之后，是当前经济领域的种种无奈。

正视日本的“影子”

在大洋彼岸的日本，就曾上演过这样的故事。

上个世纪八十年代，日本经历黄金时代，经济腾飞，日元升值，一切活动都为了迎合和刺激消费而进行。在“消费即美德”的共识下，有资料曾显示，日本人在当年消费了全球70%的奢侈品，有些海外的百货公司，甚至对持有日本护照的游客实行限购政策。为了刺激消费，有些商家突发奇想，将一件100元的巧克力包上金箔进行售卖，即使标价5000元，市场依旧供不应求。

那时的日本诞生过一个流行词——“刹那主义”，即及时行乐之意。当暖饱思淫欲，援助交际顺理成章成为日本的热门消费项目，权威报告曾显示，有13%的女学生曾参与一次或者多次卖淫活动。

当泡沫被戳破后，现实如同重锤一般砸向日本人。日本的“90后”一代，似乎对那个纸醉金迷的时代毫无记忆，这一代的日本年轻人在踏入社会时，就一直过着节衣缩食的生活。日本年轻人谈恋爱，吃饭AA制已是常态，也不乏一些收集购物券，才去消费的情况存在。

总之，用“断舍离”、“低欲望社会”等词，来形容日本的年轻人并不为过。而如今，这样的情况正在国内上演。

消费观念正在变化

在消费观念悄然发生改变时，背后映射的是经济规律的一次价值回归。

当被现实打败，梦醒时分后，这些迷失的年轻人开始意识到，真实的生活并不是微博中展露的“人人悦己、光鲜亮丽”；也不是知乎上体现的“人均996，年薪百万，刚下飞机”；更不是以往豆瓣中推崇的“人人卡夫卡，村上春树挂在嘴边”。

事实上，对于电商来说，无论在京东、淘宝亦或是拼多多，价格一直是消费者最关心的问题。换句话说，价格的高低始终是商品消费者们判断是否下单的重要指标。

对于消费大潮来讲，消费升级的背后是一场品类革命。

眼下，在人们已经对洗衣球、筋膜枪、扫地机器人以及诸多新型消费商品见怪不怪时，剖析原因，可以一窥其中的规律——即随着消费者需求的变化，由于老一代消费品企业转型不及时、研发能力不足，无法赶上新时代、新消费品的诞生，所以短时间内，新产品获得高溢价，竞争者们趋之若鹜，同行业间展开同质化产品价格战，最终将利润无限趋近于成本，甚至负成本。随着时间推移，当新一波消费需求诞生，上一代创新公司随之沦落至传统企业，周而复始，再被变革。

时下，火热的茶饮、轻食代餐以及电子硬件消费品领域等都可以找到相似逻辑，但随着各条赛道的新消费品牌面临极大的同质化竞争，这种轮回又到了结束之时。

在大火的新式茶饮赛道，其产品和模式存在极易复刻的现象，同质化现象日益严重。随着产品不断创新，一如大火的生椰、油柑等特别配料，几乎成了各家茶饮品牌的标配。当去掉品牌的包装，只通过产品进行盲测，消费者几乎尝不出区别。

养生大潮愈发汹涌，保健品市场也面临同样的问题。2016年，当保健品准入门槛被放宽，各大药企随之选择热门单品，快速进入这一领域。很快，热门单品钙片、蛋白粉等接踵而至，业内同质化竞争激烈，价格战打响。根据对比，以100克蛋白粉为单位，药企品牌均价在40元，而新兴品牌价格甚至不到10元。

消费持续“待机”

就“上一代”消费升级而言，在其爆火的背后，依然有诸多方面因素共同作用。

2012之前，“三公”消费间接刺激了消费行业的发展。腐败分子们将公款消费拉升至享乐主义，挥霍让畸形消费观带动了高档消费行业突飞猛进。由此，与之相关的高端烟酒消费、礼品及花卉销售、策划演艺等相关领域如火如荼。有专家曾指出，过去全国三公消费总额突破9000亿元，其数据相当于2012年全年财政收入的10%。

而在2014年，“三公消费”被限制，高端奢侈品开始面临寒冬。据统计，那一年的春节七天假期，国人在境外奢侈品消费同比下降近20%，国内奢侈品消费直接跌入十年以来历史最低点，45家国际零售商中，有60%以上未实现在华开店的目标。

当前，在疫情的洗礼下，航空、旅游、酒店、文娱、影视、教育、房地产以及相当多其他行业凋敝之时，消费主义赖以生存的消费群体正在面临极大的经济挑战。消费行为在普罗大众心中，逐渐从“升级”转化为了“降级”。

从宏观上看，更多的“坏消息”为如今的消费时代终结，增添了新的注脚。近日，一些地区宣布缩减公务员工资。例如山东、湖北等地，率先发布公务员“绩效奖金”即将下调或暂停的举措。

而眼下的好消息是，随着扶贫政策的落实和共同富裕的发展目标，新一波的消费浪潮正在酝酿。但理智的讲，上一波消费升级已经因上述种种原因，开始出现停滞不前等状况。在未来，由于扶贫政策的落实，和下沉市场所爆发的新消费市场应如何演进，目前还无从考证。

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