偷逃税6555万的雪梨被罚,直播带货行业的野蛮生长时代正式终结

11月22日,网红主播雪梨#偷逃税被处罚#的词条登上了微博热搜。

据浙江省杭州市税务部门通报,网络主播朱宸慧(雪梨)、林珊珊因偷逃税款,分别被处罚6555.31万元和2767.25万元。李志强涉嫌策划、实施和帮助朱宸慧、林珊珊逃税,并干扰税务机关调查。

从商业关系来看,上述三人之间的资本关联千丝万缕。目前雪梨名下共关联16家企业,其中包含了她作为实控人的宸帆电商,李志强为宸帆电商的自然人股东,而林珊珊则为雪梨公司旗下签约网红,与雪梨共同持股舟山蕴予投资合伙企业。

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事发之后,雪梨与林珊珊皆在网上发布道歉声明,称将暂停直播,依法缴纳税款,肩负起主播的社会责任。但问题在于,偷逃税事件发生后,被大众呼吁封杀处理的雪梨,还能继续成为一名主播吗?

作为初代网红,雪梨从2019年开始由红人向主播转型,最终成为影响力仅次于李佳琦、薇娅的头部主播。在日前的进博会开幕式中,她与薇娅、李佳琦、辛巴三名主播一起,成为了央视合作的带货主播。可见虽然热度较李佳琦、薇娅仍有所差距,但雪梨已经逐渐受到了官方认可。

直到偷逃税事件发生。

如今,进博会时雪梨转发的官方微博,原博已经删除,可见官方态度。偷逃税一事,影响的将不止是雪梨个人的职业生涯,还有宸帆电商的未来,而对网红、直播行业来说,雪梨被查,释放的或许也是整个行业即将迎来综合整顿的信号。

从红人到头部带货主播

仅从雪梨一人来看,因偷逃税便被处罚6555.31万元,不难想象头部网红主播的收入规模可以达到何等体量。

而今,偷逃税一事曝光后,雪梨出面道歉,但社会舆论并不买账,很多人将雪梨定义为了劣迹网红,希望这位“百亿女王”和此前的范冰冰一般,能在大众视野中销声匿迹。原因很简单:她们作为拥有高收入、高影响的群体,却没有在社会经济发展中承担应尽的法律责任和义务。

雪梨未来的前景如何,目前尚且不知,但她此前的风光或许很难再现了。从消费者角度来看,因偷逃税一事,雪梨的口碑一落千丈,从官方角度来看,后续合作也不可能选择一位负面缠身的主播。

今年9月,雪梨被济南市文化和旅游局授予了“济南城市文旅推荐官”的称号。9月,在由央视网、中国广告协会、好品中国品牌建设办公室等单位联合打造的“好品中国计划”绿色直播示范活动-幸福家园直播专场中,雪梨与央视主持人朱迅合作,联手带货。

11月月初的进博会直播夜,雪梨和央视主持人朱广权合作,于央视网直播间分享进博会上的好物,带货数据也很亮眼,其中加拿大品牌的蓝莓叶黄素软糖、挪威品牌的鱼油果冻,均在几分钟内售出数千件。

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今年之前,官方认可力度较高的主播一直是李佳琦与薇娅,比如人民日报,共青团为帮助湖北和武汉恢复生产生活发起的「为鄂下单」活动,是与薇娅合作直播,而央视新闻发起的“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播则是与李佳琦合作。今年开始,雪梨也渐渐成为了官方的合作伙伴。

这与雪梨人设的塑造和直播号召力的提升都有关系。如今,雪梨已然成为年轻一代女性创业的典范,此外,她也是淘宝平台继李佳琦、薇娅之后的第三大主播。

2019年9月,雪梨开始了自己的直播之路,首场直播销售额达到6100多万元,这是一个不错的首秀成绩,但当时,她与头部梯队相距甚远。而在2020年“淘宝直播双11开门红主播排行榜”以及2021年“天猫618淘宝直播主播排行榜”中,雪梨紧随薇娅和李佳琦,稳居TOP3名列。至此,雪梨真正完成了从红人到头部电商主播的转身。

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雪梨的成功,离不开她在红人时期便积累的庞大粉丝群体,也离不开背后的专业化运作。踏入直播赛道开始,雪梨身后便站着宸帆电商,她不需要如很多新人主播一般单打独斗,因为她身后站着一整个团队,包括选品团队、招商团队、运营团队等等。

转型成功,让雪梨可以大胆向外界放言:“下次再见到我不要叫我谁的前女友,请叫我百亿女老板!”随着电商直播的如火如荼,雪梨的商业价值确实越来越高,在综艺《奋斗吧主播》中,她与经济学者薛兆丰共同担任项目顾问,指导蔡少芬、陈法蓉等女明星带货,在各大直播节中,也总少不了她的身影。

但如今,偷逃税一事,或许将直接终结雪梨的主播生涯。

前途未卜的宸帆电商

天眼查信息显示,雪梨为宸帆电子商务公司的实际控制人和董事长,持股比例为15%。而浙江省杭州市税务部门通报中提到的李志强,持股比例为4%,是宸帆电子商务公司的自然人股东。

经历过偷逃税一事后,由雪梨一手创办的宸帆电商,很难不受其影响。从宸帆电商的发展历程来看,迄今为止这家公司共进行了三轮融资,A轮融资投资方为琮碧秋实、引爆点资本,融资金额未披露;B轮融资和B+轮融资金额都为千万级美元,投资方分别为兰馨亚洲、众源资本。

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2019年9月,雪梨开启了自己的第一场直播,但宸帆电商的首轮融资,在2019年5月便已完成,当时,雪梨的身份尚是宸帆电商旗下的红人,而宸帆电商则为网红电商孵化平台。2016年,宸帆电商与新浪微博达成合作后,当年GMV(商品交易总额)突破了10亿元,但2016年前后,并没有资本进入宸帆电商,直到2019年。

当时有一个至关重要的事件发生:2019年4月,孵化了张大奕、虫虫、大金、温婉等一批头部网红的如涵控股,成为国内首个在纳斯达克上市的网红电商。由此来看,当年9月份资本方入局宸帆电商的原因便清晰了,可能在资本方看来,雪梨极有潜力成为第二个张大奕,而宸帆电商也有可能走上上市之路。

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从大框架来看,宸帆电商与如涵控股的经营模式没有太大的出入,二者皆是以网红孵化为核心,在此基础上建立一套完整的运营链和供应链,利用红人效应来打造店铺品牌,从而借助粉丝效应实现电商变现。此外,向第三方品牌和商家提供网红销售和广告服务的服务收入,也是此类网红电商公司的主要经济来源之一。

但是,先于宸帆电商践行网红电商可行性的如涵控股,最终从纳斯达克退市。如涵的私有化告诉市场,以网红孵化、网红电商、网红营销支撑一家上市公司的模式,并未成功走通,或许说,没有完全走通,而如张大奕这样的顶级网红,也是可遇不可求的,很难轻易复刻。

这无疑为雪梨的宸帆电商带来了压力。

诚然,宸帆电商和如涵控股在经营上也有所不同,比如宸帆电商更注重时装、家居生活等全品类消费品牌的打造,试图借助品牌依赖来弱化消费者对特定网红的依赖,比如相比于在直播带货上入局较晚的如涵控股,宸帆电商抓住了风口,成功将雪梨孵化为了头部电商主播,并以此实现了传统平台流量和直播流量的无缝对接。

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但是,对宸帆电商来说,摆脱如涵控股的失败阴影并不是容易之事。首先,要让红人品牌成为真正的消费者品牌,是需要漫长的时间积淀的,也是需要品质把控的,目前,雪梨女装、豆几妈等品牌还是较为依赖雪梨的个人影响力;其次,直播成为了宸帆电商新的流量入口,这也意味着宸帆要让身后的投资方满意,在电商直播上的业绩只能持续增长,而不能后退。

但事实上,如今雪梨似乎已经开始面临瓶颈期,她确实成为了继薇娅、李佳琦之后的另一大头部主播,可始终难以成为下一个李佳琦或薇娅。对期望宸帆电商走上上市之路的资本方来说,雪梨的成长速度,或许还是太慢了。

而今,偷逃税事件发生,又为宸帆电商的未来蒙上了一层阴影,那些为宸帆电商投入真金白银的资本,也将因此被连累。

新业态的野蛮生长终将止步

雪梨偷税漏税事件影响的,或许还有整个网红直播行业。

关于此次浙江省杭州市税务部门是如何发现雪梨、林珊珊存在税务问题的,通报里阐述得非常清晰:前期,杭州市税务部门通过税收大数据分析,发现朱宸慧、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款,在相关税务机关协作配合下,对其依法展开了全面深入税务稽查。

此外,通报里还表示,税务部门通过税收大数据分析,还发现其他个别主播在文娱领域税收综合治理中自纠不到位,存在涉嫌偷逃税行为,正由属地税务机关依法进行稽查。这其实也释放了一个信号:雪梨、林珊珊只是一个开始,相关部门已经针对网红主播开始大规模审查,未来,或许还会有下一个雪梨、林珊珊出现。

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不论是网红行业,还是直播行业,近几年都被贴上了“野蛮增长”的标签,这不仅是因为大量从业者和资本疯狂入局,也是因为作为新的风口,这些行业相对缺乏监管和政策约束。因此,近几年,网红售卖假货、主播虚造销售额等负面事件才会频频发生,如今的偷逃税也是如此。

事实上,如今风头无两的直播带货,存在的争议不光是“野蛮生长”,还有各大利益方之间日益尖锐的矛盾。从日前李佳琦、薇娅与欧莱雅的合作风波来看,头部主播正在成为强势的渠道方,他们与品牌之间的话语权之争日益激烈,此事发生后,外界也就“头部主播借助流量优势形成价格垄断”展开了探索,这都是行业存在的问题。

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网红、直播等新业态和新商业模式还将继续野蛮发展下去吗?答案很明显。

近几年来,针对网红主播的征税方式主要有两种形式:如果主播与某个公司签订了劳动合同,便照常按个税进行缴纳;如果主播成立了工作室或公司,那便以企业形式来交税。从浙江省杭州市税务部门的通报来看,雪梨、林珊珊、李志强等人是通过设立个人独资企业,虚构业务,将取得的个人薪资和劳务报酬转变为个人独资企业的经营所得,以此偷逃个人所得税。

这是较为常见的偷逃税方式,因此更容易被大数据排查出。未来,随着国内对税务征收改革的持续推进,以及对文娱行业偷逃税问题的重视,主播行业其它偷逃税形式,或许也将被查出,抛至台前。可以预测,对于主播行业常见的假货、刷单、虚造交易量、垄断等问题,未来或许也会有相应的整改措施推出。

主播行业,本质上归属于互联网业态。过去二十多年,互联网行业在国内同样呈现出野蛮发展的态势,最终,各大互联网公司在各行各业的高度垄断以及社区团购引发的争议,成为了导火索,国家《反垄断法》修订,将互联网业态纳入考量,之后,国家反垄断局也顺势成立。在此大背景下,电商直播不可能置身事外。

对电商直播行业的综合整治,其实是外界期盼已久的。这个近年来极速扩张、盲目增长的行业,或许也是时候停下脚步休整了,如此才能迎来更健康的市场生态。

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