数读2021剧综市场：全新指标体系下，真实播放表现究竟如何？

作者| Mia

“说点真心的，贺顿已经准备好做钱开逸@井柏然 的特别搭档了。除了把心事分享给他之外，我也想把这份治愈带给每一位听众，11月23日，欢迎大家对我们的树洞敞开心扉。”昨天，时隔两年之久，万众期待的杨紫新剧《女心理师》在优酷独播上线。

该剧以“心灵疗愈”触碰一段段尘封过往，首日上线旋即引发观剧热潮，如何更为精确直观地描述其热度？灯塔专业版新上线的专业指标——全网正片播放市占率，或许可以从旁佐证。根据这份榜单，《女心理师》23日的播放市占和舆情指数分别达到14.04%、727492，位列当日全网第一和第二。与此同时，在这两项数据上位居前列的还有《斛珠夫人》《星辰大海》等头部大剧。

灯塔专业版新近上线的“全网正片播放市占率”，针对剧集和综艺的网播，能够公开展示播放的有效度量指标，通过播放、舆情两个维度来实时反映剧综的播放表现。该指标也在此前行业盛行的播放量、热度指标之后，推出了标准统一、数据均衡的网播评价体系。

行至年末，我们也试图借助这个全新的指标体系，从数据角度复盘整个剧集市场和综艺市场、总结行业趋势，为从业者带来相应的借鉴启示。例如，主旋律爆款不断的密码究竟在哪里？哪个领域更有可能产生下一个黑马？综艺又如何应当从垂直圈层中寻找创新可能？我们将逐一“数读”。

再读剧集市场：主旋律爆款频出，以小搏大黑马制造惊喜？

今年的剧集市场，从主旋律题材受到热捧，到大古装剧基本盘依然牢固，元素创新的甜宠剧大爆，中小成本黑马逆袭，再度验证了“内容为王”的真理。

正值建党百年，各平台和影视制作公司纷纷推出主旋律题材剧集。《觉醒年代》《山海情》《大江大河2》《巡回检查组》《号手就位》《扫黑风暴》等剧凭借精心扎实的创作以及类型元素，口碑一路走高，在年轻群体受到欢迎，成为不可忽视的年度现象。《2021网络视听平台主流价值传播力研究报告》显示，优酷的主旋律作品用户中，90后00后观众占比一半。主旋律作品年轻化，证明优质内容制作足以突破年轻圈层，引发情感共鸣。

根据灯塔专业版的“全网正片播放市占率”，《扫黑风暴》最高播放市占率达到22%，历史最高舆情指数达到2693319，《觉醒年代》和《山海情》的最高舆情指数，也分别达到1145225和1032027，成为年度现象剧集。正如傅东育所说：“主旋律是表达这个民族共同的情感、共同的对生活美好的愿望，以及我们的理想。自然而然会有受众的感染力。”

此外，今年公认爆款如《赘婿》《斗罗大陆》《锦心似玉》《你是我的荣耀》等，最高播放市占率分别高达38.63%，24.19%，25.70%，27.97%，基本与观众体感一致。不难看出，拥有头部艺人和大IP的古装大剧，以及注入“电竞”“航天”等创新元素的甜宠剧，仍旧是网剧市场最受欢迎的类型。此外，三家平台联播更多，体现出均摊风险的意识。

当然需要意识到的是，顶级配置不一定意味着相应的播放表现。在观众阈值进一步提高的背景下，部分大剧舆情讨论度高，但市占率不及预期，如《大宋宫词》的最高舆情指数达738301，然而最高市占率仅有6.47%。

与此同时，一批并非S+级制作，却凭借质量口碑获得观众自来水而成功逆袭，“以小博大”的黑马剧集出现，提供了更多样的观看类型选择，成为投资回报率较高的意外惊喜。例如《御赐小仵作》最高市占率达到8.89%，并且从5月14日上线的第16天开始，市占率逆袭而上，连续5天占据全网第二名的位置。

纵向来看，相比几年前，近年来内容质量与剧集热度进一步成正比，“短剧化”趋势显著，注水剧不再，大部分市占率靠前剧集，豆瓣评分也较高，多为正面舆情。

另外，今年也堪称剧场化大年。从爱奇艺“迷雾剧场”，优酷“宠爱剧场”与“悬疑剧场”，IP势能显现，矩阵式的打法提高了剧集热度。下一部“小而美”作品，或将从平台剧场品牌诞生。

重看综艺市场：综N代领衔，音综缺位，迷综成创新风口

今年的综艺市场或许可以一语概括之：题材多元与稳定创新并重，年轻化、潮流化趋势越发明显。

一方面，基于庞大的固定粉丝基础和IP效应，自带情怀的综N代继续扛起热度大旗。全年来看，《王牌对王牌》第六季、《这！就是街舞》第四季、《奇葩说》第七季、《奔跑吧》第五季等国民度较高的综艺，市占率遥遥领先，最高曾分别达到17.38%，17.24%，17.20%，16.57%。

另一方面，有志拓展创新的综艺从业者们基于对年轻世代兴趣爱好更深刻的认知，持续拓展着垂类综艺的边界。

随着剧本杀、密室逃脱成为都市年轻娱乐社交新宠，百亿市场爆发，社交推理类“迷综”也在今年席卷了综艺赛道，这一趋势将持续蔓延到明年：据不完全统计，各平台推出的迷综多至十余档，《萌探探探案》最高市占率27.22%，吸引了一批圈层爱好者，并在小范围出圈；《明星大侦探》第六季的最高市占率也仍然能达到21.23%。

除了作为“综N代”的《心动的信号》第四季以25.30%最高市占率领跑外，情感类综艺突破了一贯的恋爱、家庭关系等传统范畴，试图在全新的范围内探讨人与人之间的关系：最高市占率破12.26%的《再见爱人》首度聚焦于“离婚夫妇”。优酷推出的恋综《没谈过恋爱的我》首度聚焦“母胎SOLO”，登上微博热搜。

慢综艺进一步拓展社交性，《五十公里桃花坞》最高舆情指数高达674380，其中的“社交牛逼症”引发大量热搜话题和相关讨论，话题制造机体质显现，提供了破圈参考指南。符合年轻人喜好的喜剧同样贡献出了稳定表现，《脱口秀大会》第四季、《哈哈哈哈哈》、《一年一度喜剧大赛》等，最高市占率分别为37.61%、24.97%和16.46%，推动着一批批喜剧人圈粉。

遗憾同样存在，例如今年音综几乎无一爆款代表作，《乐队的夏天》缺位，《谁是宝藏歌手》《爆裂舞台》等声量不足，最高市占率均在8%以下。

一些新的趋势现象也在综艺市场上出现了，竞演类综艺寻找着新的破题方式，如《导演请指教》从导演竞技角度切入。最高市占率达到20.84%的《披荆斩棘的哥哥》在《浪姐》后再次引发情怀风潮，近日《追光吧！》引发关注。

除此之外，在去年的《说唱新世代》斩获好评后，今年新玩家B站凭借《90婚介所》《我的音乐你听吗》等自制综艺进一步深入综艺赛道；另外，随着夏季奥运会的举办和冬奥会到来，体育综艺赛道或将进一步热度上升，《拳力以赴的我们》《这！就是灌篮4》等体育综艺深耕圈层，优酷主打的“潮竞”模式逐渐形成了阳光、热血、潮流等差异化关键词。可以确定的是，未来无论是在综艺的题材小众性上，还是数量上，都将制造出新的惊喜。

灯塔专业版为数字基建升级：谁是下一个黑马？

不难看出，在数据的指引和比较下，上述剧综市场趋势现象清晰明了，一目了然。

让我们再度将目光投向灯塔专业版最高市占率指标诞生的背景。总体来看，去年疫情时期的流量暴涨，已然在今年回归冷静理性期，流量大盘总体回落。这一趋势与剧综持续去泡沫化，所取得的成果不无关系。自2018年起平台陆续关闭前台播放量显示，“400亿播放量”时代不再，在线长视频步入规范化精耕细作时代。告别野蛮生长的流量时代，内容质量的总体上升呼唤着进一步“数据脱水”。

从索福瑞（CSM）、尼尔森、中国视听大数据到酷云，不同的收视率数据统计方，作为行业基础设施建设的一部分，推动着电视剧内容更新迭代。互联网视频作为新兴行业，由于标准不统一，计算方式不确定，数据统计和比较更加复杂和困难。步入后长视频时代，行业在剧综开发和宣发方面，面临着以下痛点：缺乏大数据横向比较参考，不够直接透明，或缺少实时更新，对市场反馈判断滞后。

本着助力文娱数据标准化建设的初衷，今年灯塔专业版相继推出网络电影大盘榜和演出板块，分别服务于网络电影市场和演出市场，近日再推市占率，对于视频行业的数字化基建进行升级。“全网正片播放市占率”以可量化可直观比较的指标体系，推动项目开发和营销精细化、标准化，便于根据走势曲线、高光时刻，有针对地进行宣发调整。

在灵河文化CEO白一骢看来，规避了播放量至上的唯流量论，将评审权交回给市场观众。他表示相对于用播放量体现一部剧的表现，更需要用综合数据来衡量。此次灯塔专业版在播放量、内容热度之后推出全新指标体系，并持续做出数据标准化建设的探索。据介绍，该平台将通过算法持续学习、识别异常数据，实现智能化自我升级，“过滤泡沫，挤出水分”，带来更精准的体系支撑，服务泛文娱行业。

当数据评价参考体系变得更加公开透明、统一有效，也就意味着市场将迎来更开放多元的审美和评价标准，从而从源头上激活创意上游，形成良性循环。而越来越多的精品网播内容，也将因此而诞生。