女性内卷，卷出一个个千亿市场

古往今来，“爱美”似乎成了女性的特权，比起歌颂勇敢、智慧，人们更愿意相信美貌的力量。早在西汉时期，“女为悦己者容”就得到了司马迁老人家的官方认证。

而这句话的前半句是什么呢？士为知己者死。多么沉重，多么悲壮，与后半句女性满怀欣喜梳妆打扮的画面形成了鲜明的对比。

千年后的今天，女性自我意识崛起，“悦己”也有了全新的定义——愉悦自己。对此，品牌商们也毫不吝啬溢美之词，一句“女孩子就要对自己好一点”就让傻姑娘们无怨无悔地上交了自己的荷包。

得益于此，近十年来，医美、美妆、女装等行业如沐春风。天生爱美的女孩们撑起了一个个千亿、万亿市场。

但或许，繁荣的外衣之下，是女性极端的内卷呢？

拒绝悦人，你有没有为“悦己”掏过钱？

美妆一直是女性乐此不疲的话题，与整容、P图并称为“亚洲三大邪术”。

千瓜数据发布的《2020小红书美妆行业发展》显示，2020年美妆行业笔记互动量采集数据为9.7亿，占全部样本数据的8.1%，是小红书笔记互动量占比第一的行业。在美妆内容阅读人群画像中，女性占比高达94%。“她经济”推动着美妆行业在快车道上快乐驰骋。

为了让女孩们心甘情愿的掏钱，品牌商们自然时刻洞悉着市场的变化。

想当年，“斩男色”、“斩男香”等男性视角主导的标签就红极一时，千颂伊小姐嘴上涂的芭比粉“杨树林”不知道肥了多少代购的口袋，各种口红、香水只要被标注上“斩男”二字，销售量便会蹭蹭上涨。

就连我本人也逃不脱对爱情的渴望，近乎疯狂地购入了一批，如今它们静静躺在那儿，而在我的“战利品”中，爱情它从未来过。至于其他女孩，有没有成功斩获男孩们的芳心我不知道，总之大家的钱包都被斩了一刀，或许更多。

直到大家叫喊着女孩子要对自己好一点，要“悦己”，我才幡然悔悟，原来“斩男”只是品牌与自媒体在营销上引导女性群体的“悦人招数”。

近年来，越来越多品牌开始标榜“悦己主义”，甜酷风、女王风等带着女性独立、自我气质的新兴名词涌向各大平台。买它，这可是女性自我意识崛起的象征啊。不管你信不信，总之我信了。品牌商们满意的笑了，这季度的销量又有保证了。

异军突起的医美行业则更为夸张，不同于曾经羞于提及“整容”等字眼，如今各大社交平台都充斥着医美相关的内容，博主们也大大方方地展示起了自己的医美经历。

这是一个比美妆更为暴利的行业，艾瑞咨询数据显示，2019年中国医疗美容规模接近1800亿元，2014-2019年市场规模增速CAGR为29.8%，预计2023年规模有望超过3000亿元。从用户画像来看，年轻女性是医美机构主要的消费群体，受访的医美用户中，69.8%为女性消费者。

纵观行业的发展，各种医美项目自然也是跟着审美走的，参考初代网红刘梓晨、郭美美的脸部变化，大概就能把审美趋势的变化看得明明白白了，审美在变，需求就不断在更新。没有需求，那就创造需求，于是就有了A4腰，有了无效化妆，有了千千万万不完美的女孩。

总之，容貌焦虑下，一批批符合时下审美的“标品”顺利出厂了。

美则美矣，却活在了流行趋势下，活在了旁人的夸奖和品牌商们的鼓吹里。

所以女性真的是在愉悦自己吗？还是说，她们已经陷入了内卷的漩涡。

女性内卷，卷赢了社会，卷输了人生

当代女性内卷，是一个长期、敏感，且严肃的话题，在职场、婚恋中女性被刻板印象裹挟前行的同时，也开始自我催眠，大抵是“爱拼才会赢”吧，努力的女孩运气都不会太差的。

当下，“男主外女主内”的传统观念与“女性独立自主”的观念并行，既要照顾家庭，又要努力工作成了女性的难题。

在采访女性创业者时，她们总会被问到“如何平衡工作和家庭”，而男性创业者似乎很少会面对这样的“世纪难题”。即便是普通人也逃不脱内卷，求职时，HR难免会与你唠唠家常，有男朋友吗（结婚了吗），准备要孩子吗？

婚恋市场中，女性的内卷就更加赤裸裸了。

《北京女子图鉴》中，戚薇饰演的女强人陈可邂逅了奔波在北京的红男绿女，最终选择嫁给了北京男人。陈可并不是孤例，在一线城市，不少各方面条件都不错的“外地”女孩，还是会愿意为了一纸户口嫁给一个并不那么“门当户对”的“当地”男孩。

《北京女子图鉴》

当然了，门当户对或许也是带着偏见的，但几千年下来，人们还是乐此不疲。

不少女孩也会选择收入更高的男性群体，她们所面临的竞争压力同样很大。不得不说，在了解彼此三观之前，外貌就是一块敲门砖，毕竟第一次见面，我们首先看到的就是最表象的东西，彼此审视，就再正常不过了。

想要获得或是留住更好的“资源”，大家都在“卷”，医美、美妆等行业的盛行，一定程度上减少了“容貌差距”。

一位豆瓣用户发文控诉，当代女性内卷而不自知。160cm，110斤的身高、体重，却遭到172cm，140斤男性的嘲讽“好胖”，甚至身边的男性都认为“女性无论身高多少都不能过百，最好90斤左右这才是理想体重”。她还讽刺道，现在女孩子对自己已经苛刻到每一个剃毛，“要全身脱毛”。

成功牵手恋爱，步入婚姻殿堂，你以为就卷完了？非也非也。

为了下一代，部分女性更是卷的飞起，教育都是后话了，在孩子呱呱坠地时，内卷就在了。

“三胎拼儿子，我赌赢了”、“三胎生儿子，婆家说我是大功臣”……类似令人迷惑的发言依然存在，甚至会收获不少人的赞美。国家都已经把“生男生女都一样”打在公屏了，为啥还有人戴着有色眼镜，为自己卷个圆满的人生？

拼是真的拼，卷也是真的卷，不免想起了一句教诲——“看看别人，你怎么不行”。

女孩们被刻板印象裹挟前行的同时，也开始自我催眠，给自己贴上莫须有的标签。最近有个词“雌竞”，饱含着对女性的恶意，又揭露了女性极端内卷下血淋淋的真相。

究竟是谁在推动女性内卷呢？一方面，传统的观念依然存在，且会长期存在，但不同于追求物质上的满足，女性意识确实是在觉醒的，我们经历的每一天都会比过去要好一些；另一方面，如上文中提到的，资本也在制造焦虑，创造需求，激化内卷，卷到最后就变成了悦己。

女为悦己者容？嗟乎！

（别卷啦！现在年轻人流行躺平。）