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国漫崛起了,然后呢?

终有一日,世界观众将触摸到东方故事的绮丽肌理。

作者 | 星晖

编辑 | 园长

在“国漫崛起”的命题下,赵方女士回忆起一件往事。

作为华纳传媒中国区总裁,她曾和追光动画总裁于洲合作做《白蛇:缘起》这一电影项目。“其实谈宣传方案的时候,我们就一直在纠结,谈不谈这是国漫?”

现成的卖点是种诱惑。“当时说国漫的时候,大家对国漫没有建立那么强的信心,觉得你在打悲情牌。一说国漫一定要来看、要支持,大家就觉得好像这些东西虽然不好,但你一定要买。”

赵方不愿意用国漫之名来“绑架”观众,“宁可开始不提国漫,等到影片上映一周以后,我们再说这是一个纯国漫的制作。”令她感到欣喜的是,“这个时候粉丝已经发自内心地说,这是我们国漫最优秀的一个作品、最好的一个代表。”

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电影《白蛇:缘起》海报,图源官博

中国动画电影的崛起之路,由一个个耀眼的坐标定义。战天斗地的大圣、情深不渝的白蛇、不屈不折的哪吒……每当一部优秀影片横空出世,就会为整个行业注入一剂强心针。

但爆款并非孤立的散点。将它们勾连起来的,是幕后高速发展的中国动画电影产业,以及其中千千万万的从业者。在业内人士眼中,“国漫崛起”这四个字究竟意味着什么?

9月28日下午,由北京国际电影节组委会、融创文化集团联合主办的第十一届北京国际电影节中国动画电影论坛,于北京广播电视台举办。本届论坛主题为“动画电影产业的新时代、新消费、新场景”,中国动画电影创作者、动画制作公司及IP衍生品公司代表齐聚一堂。

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中国传媒大学动画与数字艺术学院副院长、教授张歌东主持论坛

行业精英现身圆桌环节,包括电影《姜子牙》导演程腾、电影《哪吒之魔童降世》制片人刘文章、追光动画总裁于洲,华纳传媒中国区总裁赵方、华强方特集团执行总裁尚琳琳、泡泡玛特中国区总裁司德等。

围绕中国动画电影IP,大咖们聊嗨了。

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成人向动画势起

日益成熟的国漫,正在吸引海内外专家学者的目光。

来自日本的增田弘道先生是一名动画产业研究者,他是日本动画协会动画产业报告总编。在论坛上,增田弘道先生以《国际动画电影的未来五年》为题发表演讲,分享了第一线的研究材料。

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动画产业研究专家、日本动画协会动画产业报告总编增田弘道

日本动画协会调查数据显示,2015年日本成人向动画(深夜动画)制作时长首次超过儿童、家庭向动画,开启了新格局。此后三年中,成人向动画产出量保持优势。

结合日本动画协会发布的《2020日本动画产业报告》,增田弘道先生认为,成人向动画领先儿童、家庭向动画的趋势,一方面是受众需求,另一方面要归因于创作者群体的格局变化。

当以80后为主体的、看着成年向动画长大的一代人成为日本动画产业的主力军,行业面貌无疑会发生重大转变。近几年间,代际影响从创作端辐射到消费端,成人向动画电影在日本市场中的票房地位逐渐凸显。

据增田弘道先生观察,类似的情况也正在中国动画界发生。《哪吒之魔童降世》的导演饺子出生于1980年,《姜子牙》的导演程腾则是1988年生人。80后本土导演崭露头角,使中国成人向动画得到迅猛发展。

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融创文化旗下冰滴映画工作室导演、动画电影《姜子牙》导演程腾

成人向动画是对市场多样性的有益补充,具备庞大的商业潜力。传统的儿童、家庭向动画面向青少年群体,家长带孩子的观影模式最为常见,其受众基数稳定但上限不高。80后新锐导演的作品则不局限于儿童市场,2020年《姜子牙》上映时,片方更是给出“建议八岁以上观众观看”的温馨提示。

截至2021年9月,国产动画电影票房排行榜上,前十名中只有《熊出没》系列仍属于较典型的儿童、家庭向动画,其余作品都或多或少具备了成人向动画的色彩。《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《西游记之大圣归来》雄踞前三,分别斩获50.36亿、16.03亿与9.55亿的成绩,它们的观影人群覆盖各年龄段,迸发出惊人的商业号召力。

从《大圣归来》开始,中国有了成人动画这样的一个分类。从《白蛇:缘起》开始,电影院可以给到动画片非常综合的排片。“不只是上午场和下午场,可以有黄金场,因为是年轻人要看的动画电影。”赵方总结道。

电影《白蛇:缘起》与《白蛇2:青蛇劫起》在前十中各占一席,贡献了这个系列的追光动画,无疑是成人向动画领域的翘楚。2016年初追光动画内部做出调整,目标从家庭向转为年轻向,也就是成人动画。这一阶段追光选择了神话改编的方向,才有了后来的《白蛇》和《哪吒》。

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追光动画联合创始人、总裁于洲

追光动画联合创始人于洲称:“因为我们团队非常年轻,为年轻观众创作也更顺一些。我们要做很多大量的调研,真正去研究当下包括未来几年,年轻观众会喜欢什么。”

成人向动画崛起,也在一定程度上拓宽了故事类型的边界。

于洲说:“我们不想每一部片子重复我们自己,《白蛇》是古装,所以《哪吒》比较大胆,我们叫做东方朋克。白素贞是中国传统女性的代表,小青是一个当代女性的性格,这是我们想做的一个尝试。”

 


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追索全产业链条

英雄如何论成败?

动画电影固然要比拼票房,但越来越多的业界人士意识到,非票房收入同样重要。成熟的动画市场中,非票房收入甚至可以占据整个IP收入的半数以上。

优质动画IP的本质是好内容。《哪吒之魔童降世》制片人刘文章认为,把创作能力把握住了,才有后续所有的衍生,IP价值的总和才有可能实现。“先把内容做好,才有机会让IP价值完成从零到一的转变。”

于洲则分享了IP诞生过程中的随机性。以“白蛇”系列电影为例,故事中有一个名叫宝青坊主的角色,当时是团队原创的配角。“我们都没有想到她会超过小白、小青,成为最受欢迎的角色。”

当IP立起来之后,其价值从何而来?

手握金牌IP“熊出没”的华强方特,系列动画电影的累计票房已突破30亿大关。华强方特执行总裁尚琳琳认为,有价值的IP必须包含三个要素:知识资产、传播与粉丝。

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华强方特集团执行总裁尚琳琳

影视作品天然就是潜藏势能的知识资产,传播要素落在电影上就需要好的宣发,粉丝要素落实到IP上,则是对应持续运营。“大家都知道票房不光取决于作品本身,其实有方方面面的因素,天时地利人和缺一不可。”

在尚琳琳看来,电影相比于剧集,一个缺陷在于曝光时间太短,上映周期基本上只有一个月。如果粉丝对电影的记忆度不够深刻,IP也就难以维系。

“所以现在国内外的一些动画电影,在出下一部电影的空隙阶段,不断推出各种各样的内容,不断地去强化观众的记忆。《哪吒之魔童降世》有很多短片出来,实际上是要维持粉丝热度。”

相比于“发掘”IP,尚琳琳更愿意使用另一个词:“培育”或“养护”。她说:“IP这个东西就像银行帐户,如果不停地从里面挖,帐户里的钱就会越来越少。如果我们没有更多更好的作品去为它充值,其实是在消耗IP的价值。”

每一年,华强方特都会面临一个尤为头疼的问题。“熊出没”系列电影已经推出了七部之多,“主角是要有弧光的,已经成长了这么多部,还怎么去成长?”

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电影《熊出没·狂野大陆》海报,图源官博

IP活力需要内容创新,也就对创作者提出了更高的要求。

授权开发方面,动画电影的传统衍生品多为食品、玩具等。依据《熊出没》动画中的环保理念,方特和家装行业合作,推广具有环保属性的硅藻泥。据尚琳琳介绍,目前方特还在探索少有动画涉及的医疗用品领域,以及主题公园、主题酒店等。

新品类的想象力,还远不止于此。

泡泡玛特中国区总裁司德表示,中国消费者的审美水平在不断提高,而且提高的速度非常快。“把某一个电影的Logo印在杯子上就称作电影衍生品的时代,几乎算是过去了。”潮玩入局,需要最好的设计、最好的质量、最合适的价格以及最受信任的渠道。

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泡泡玛特中国区总裁司德

司德提出一个叫做“情绪损失”的概念。观众观影时的情绪最为激动,沉浸在故事氛围中,但此时没有合适的衍生品消费渠道。他说:“等到回家几天以后,情绪早就冷却下来了,然后突然看到这个IP的衍生品,就不太容易勾起来当时那个心情了。”

渠道链路的缺失,需要付出更多努力来弥补。

第一步是要识别出真正适合长链运营的IP,第二步则是建立全产业链体系。“不管是IP的制作者、授权商、被授权商、主题乐园的经营者或者零售渠道,都是这个链条的一部分。”

理想情况下,各个环节都需要和动画电影的制作周期、上映周期相呼应。但实践中摆在面前的问题千头万绪,比如联动营销能不能做好,主题乐园或者授权展览能不能同期开幕。司德认为:“需要整个行业建立一个非常规范的体系,上游下游每个环节对彼此都充满更强的信心。”

IP生意并没有人们想象中那么简单。

尚琳琳总结道:“不管是食品、饮料、服装、玩具,我们会发现其实这是一个体系,不光是有Style Guide就可以,需要一个持续的服务。品牌方都需要和授权方站在一起,协同打造一个好的产品、好的渠道,才能真正做到产业链路的发展。”

以IP为核心的全产业链长线运营战略,已然成为中国动画融合新消费、新场景的必由之路。

 


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中国故事仍在路上

要讲好中国故事,要依靠中国艺术家挥洒才华。

不论身处何种阶段,驱动中国动画产业发展的关键,永远要回到“人”本身。动画电影是综合的艺术,画面、剧作、音乐,每一项都是艺术家倾注心血的结果。

培育与发挥人才优势,是国漫蓬勃发展的基石。

于洲就此分享了追光动画摸索的两条路。一是在内部建立学习型组织,例如追光动画有追光学院和学习委员会,每个组还有学习委员。“追光学院会请很多外部的老师和同行,《姜子牙》的导演王昕和李炜老师都来追光做过培训和分享。”

另一条路是实施专业序列。大型的科技公司里,类似“P级”“M级”这样的说法已不鲜见,但这尚未在动画界普及。“一年以前追光开始启动专业序列,大多数同事会成为动画师、高级动画师、专家级动画师,我们建立了这样一些体系。”

美国的皮克斯也在专业序列方面有所尝试,以期实现系统化的培训管理。“每一个成员都能够有成长的空间和学习的机会,也有看到一些好的结果。”

于洲认为,动画电影与真人电影还有一处显著的区别,那就是动画可以实现跨项目积累。相比之下,真人电影的剧组解散后,能留下来的、可供复用的内容很少。迪士尼、皮克斯等团队的成功,显然离不开悠久的实践历史与丰富的经验积累。

从这个角度看,国漫或许有崛起势头,但仍需耐心深耕,不必争一朝一夕。

当年《哪吒之魔童降世》公映时,参与路演的制片人刘文章常常被人问起,要不要打造类似漫威的“中国神话宇宙”。在刘文章眼里,这是一个宏大的、战略级的目标,短期内不用那么快地去考虑实现。

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可可豆动画总裁、电影《哪吒之魔童降世》制片人刘文章

“要百花齐放,让所有的导演或者团队能够最大限度地把自己的特色表现出来,作品就会越来越多,到了某个时机,整个宇宙可能自然地就出现了。”

另一方面,中国动画走向全球化是大势所趋。这既是文化强国的要求,也是商业健康发展的必然诉求。海外市场的商业回报正成为国漫收入的重要组成部分。

2019年9月20日,中国动画长片《罗小黑战记》在日本以单馆展映形式上映,迅速获得日本观众喜爱,并扩展为艺术院线长线放映。在增加日语配音版后,《罗小黑战记》于2020年11月7日全线登陆日本商业影院。截至2021年1月25日,该片累计票房达到5.6亿日元(约合人民币3500万元)。据统计,《罗小黑战记》位列日本2020年度电影票房排行第45名、年度动画电影票房排行第9名。

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电影《罗小黑战记》日本海报,图源官博

当前动画产业的制作质量越来越高,预算投入也越来越大,迫切需要多元化的收入结构来覆盖成本,从而降低单一市场存在的风险。

在华纳传媒中国区总裁赵方看来,“中国动画的质量、技术、艺术都是非常了不得的,但我觉得在故事核心的价值观、情感的共鸣上,还是可以更多地寻求一些普适的东西,更广泛的、全人类都能够接受的、跨国界的东西。”

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华纳传媒中国区总裁赵方

2017年皮克斯推出动画电影《寻梦环游记》,收获广泛赞誉,在中国大陆市场斩获12.3亿元的高票房。这部影片有着浓郁的墨西哥风情,同时凭借情感力量打动了不同文化背景的观众。“不同年龄段在里面看到不同的东西,这样全家观影的时候才能所有人都坐得住,一起欣赏和体会这部电影。”

中国文化元素勾勒出国漫骨相之时,高速发展的现代技术也正在助力全行业迈向工业化道路。下一步,赵方希望推进中国编剧和国外编剧合作,“找到一些共同的价值观和全球化的表达方式。”

国漫崛起只是起点。终有一日,世界观众将触摸到东方故事的绮丽肌理。

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