烘焙赛道频出黑马，复盘「熊猫不走」融资历程

2021年，餐饮赛道格外绚烂，不少投资机构是“左手面馆，右手烘焙”，再加上线下咖啡茶饮，似乎所有的资本机构都在找好吃好喝的。

在茶饮和咖啡不断传出融资消息的同时，烘焙糕点也成为了资本新宠，烘焙行业的黑马传奇品牌“熊猫不走”，自然而然地“锁”住了VC们的眼光。

新消费星球获悉，据36氪消息，蛋糕品牌“熊猫不走”已完成1亿人民币B轮融资，本轮融资由XVC独家投资，将主要用于人才招聘、开拓市场及升级系统等。 在这一轮融资之前，熊猫不走已经完成了2轮融资：

图源：企查查

新消费星球复盘下熊猫不走的发展路径，或许也可以让外界了解这家蛋糕品牌目前走的路稳不稳。

商业模式：全直营的自闭环式营销

熊猫不走蛋糕于2017年成立于惠州，2018年初产品正式上线，以线上下单和仓库配送的形式，提供生日蛋糕销售和上门配送服务。

据熊猫不走官网数据显示，在短短3年多的时间里，已经入驻了惠州、佛山、番禺、珠海、成都、厦门、长沙、重庆、杭州等20座城市和地区，总用户数突破900万。

熊猫不走如何能够在传统的烘焙市场占稳一方天地呢？与它的商业模式紧密相关。

一、“顺势而为”的线上爆发

众所周知，线下门店的高成本、线上电商的冲击等因素，让传统烘焙行业线下市场已经出现疲软。据美团数据显示，传统烘焙门店的数量从2017年的60万家，到2019年已经降到了50万家。

但从另一方面来说，烘焙的线上市场却呈现一种迅猛发展的趋势，从友赞的年度报告来看，烘焙类、尤其是蛋糕类的年增长连续3年超过71%，美团甜点烘焙类每年的增长更是超过了136%。

在这样的趋势下，一些传统的烘焙品牌选择“顺势而为”是必然的，熊猫不走也是如此。省去大规模开店的装修成本和租铺成本，致力于打造全直营模式的熊猫不走，抓住线上爆发机会。

二、“获客+精细运营”的闭环模式

如果说把握住线上发展的大趋势让熊猫不走成为“烘焙黑马”之一，那么熊猫不走自有的获客之道和运营闭环，就成为了其“闯入”资本和消费者眼中的破门砖。

· 社区电梯媒体正是助力熊猫不走迅速引爆的一个重要推手。不同于精准获客的高成本，据熊猫不走介绍，这种楼盘投放方式，线下吸粉的成本大约只有7毛钱一个，每月公众号的粉丝增长都在30万以上。

· 微商城、小红书、天猫美团等平台引流种草，通过配置智能活码实现了科学分流，再加上专业的转化，让熊猫不走获得口碑传递，用户粘性的加强，同步让整个品牌用户的留存率保持在一个相对较高的比例。

· 同时，独特的自建配送系统，能够让品牌在不同的城市获取到最大的订单量。据艾瑞网数据显示，熊猫不走每个城市配备一个生产工厂和10个左右的分仓，平均每个配送员每天能送18单以上，下单最快3小时送达。蛋糕全部线上销售，其中自家微商城占65%-75%，其他平台（美团、饿了么等）占比20-30%；还有极少部分电话订单。

可以说，低成本推广、高专业转化加上自配送系统，让熊猫不走形成了全直营的自闭环营销模式。

此前熊猫不走的创始人杨振华说：“客户不会说肚子饿了买个蛋糕过来吃饱，过去我们只是围绕蛋糕本身的份量，款式去做文章，其实买蛋糕的人希望传递祝福，传递情感，送蛋糕的人希望开心快乐，这个氛围是热闹，感性的。所以这个本质是需求升级了，是这个变化带来了新的机会”。

借服务吸引用户之后，熊猫不走也获得几笔融资，它又是在什么背景下能够获得资本的关注？

“正是时候”的两次融资

当商业模式具有一定优势之后，这也成为不少新消费品牌获得资本青睐的点。熊猫不走的2次重要融资，它又是如何计划后续发展的？

· A轮融资：线下行业疲软的应对之举

2020年3月，36氪消息，烘焙品牌“熊猫不走蛋糕”近日完成数千万元A轮融资，投资方为IDG资本。这是团队在半年内完成的第二轮融资，2019年11月，公司还曾获头头是道基金的数千万元Pre-A轮融资。

据了解，在进行A轮融资之前，熊猫不走的注册用户已经有近800万，大部分来自市场团队的线下拓展和二次传播，单个获客成本为1元左右。公司进入新城市的启动成本在300万元左右，回本周期大约11-14个月。

之所以进行A轮融资，绝大部分是受当时疫情影响，线下配送环节受阻，销售订单量有下滑，虽然保持有净利，但在当时线下业态影响不明朗的情况下，A轮融资显然是及时的，当然也发挥了重大的作用。

在进行了A轮融资之后，熊猫不走大胆的给出了扩张计划：2020年，熊猫不走计划进驻50座城市，覆盖华东、华中、华南、西南、西北五大区域，预计全年营收超10亿。

而现在，离A轮融资之后不到两年时间，熊猫不走已经拥有超过2000万私域用户，月营收过7000万元。根据公司提供的数据，其中私域营收占比超过60%，用户复购率超过50%。这样的成绩也从侧面验证了在当时疫情不明朗的情况下，A轮融资的正确性。

· B轮融资：市场拓张、人才引入

在杨振华看来，品类的延伸是熊猫不走接下来要面对的难点，也是品牌扩张的必经之路。Frost& Sullivan研究报告显示，烘焙糕点赛道目前有2000多亿元规模，正在以15%的年复合增长率发展。就蛋糕这个品类的天花板来看，根据团队内部测算数据，公司能够在未来几年达到单月5亿GMV的体量。

当下，大消费行业正在掀起变革的新浪潮，新消费的高速发展也为各类传统、新兴品牌提供了大量的机会，可以说，熊猫不走能够在短时间内在新消费领域突出重围，是与当下的消费形式密不可分的。而熊猫不走要想获取更多的市场氛围，要在传统蛋糕行业“脱颖而出”，最重要的还是要挖出新的东西来。

在完成1亿人民币B轮融资，熊猫不走表示本次融资将主要用于人才招聘、开拓市场及升级系统等。随着资本对于烘焙赛道的关注，对于熊猫不走来说，B轮融资之后扩张更多市场显然是它目前的重要发展方向。

烘焙赛道火竞争也焦灼

作为一个年收入超3000亿元的大市场，我国烘焙行业具有市场规模大、行业增长空间大，行业增速快的优点。当然，在新消费的大浪潮里，“出圈”的绝不仅仅是熊猫不走一家。

就拿老烘焙品牌好利来来说，经历了20多年的发展，好利来在原本就有“厚重历史”的优势下，抓住新消费浪潮，在消费者面前又刷了一波好感度。

近几年，好利来密集推出了半熟芝士蛋糕、小鸡仔、北海道蛋糕、魔法棒等新品，其中极具艺术品鉴价值的“黑天鹅”蛋糕，凝聚力甜品与艺术界专业人士的心血，迅速打出知名度。

与熊猫不走不同的是，好利来更注重的是线下门店，注重店铺的装潢风格，以契合年轻人的装修定位来引起话题，这对于吸引年轻消费者来说是更有优势的。

这一点对于熊猫不走来说是值得借鉴的。

综合来说，烘焙品牌，不论是传统的老字号还是新兴产品，都有望通过产品创新，打造爆款单品，成为某一细分品类的市场定义者。熊猫不走这种以服务为主的品牌打造逻辑，在知名度持续发酵和规模持续扩张的同时，对于自身产品的创新也是值得思考的。

文章来源：新消费星球