捐款5000万后，在鸿星尔克直播间见证一场真心换真心

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　　文丨郝泽宇

　　编辑丨张风屹

　　“我不听，我就要买”；

　　“别说了，上链接，管它细节不细节”；

　　“你告诉你们工厂，把缝纫机蹬冒烟了也得给我发货”；

　　“把半成品寄过来，我自己缝”；

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　　最近几天，“感觉快要倒闭了”的鸿星尔克因向河南捐款5000万受到网友空前关注。

　　7月21日，鸿星尔克官方微博发布消息称，公司“通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万物资”。

　　随后，#鸿星尔克的微博评论区好心酸#一话题冲上热搜，截至目前已经有超过9亿次阅读量。在评论区内，因“感觉你都要破产了还捐了那么多”，网友纷纷表示“意难平”，“我都替你着急”。

　　很快，这股“心酸之力”就转化成了购买力。一方面，看到捐款5000万的鸿星尔克却连108元的微博会员都没开通，网友直接以赠送方式为其续费至2140年；另一方面，大波流量开始涌向鸿星尔克直播间。

　　小葫芦显示，7月22日以前，鸿星尔克的多家旗舰店日均直播观看数仅为不到一千，抖音号鸿星尔克官方旗舰店的观看人数甚至徘徊在30-40人次之间。

　　（鸿星尔克品牌官方旗舰近7天的直播表现堪称“喜马拉雅平地而起”）

　　然而从22号开始，各项数据如同火箭般上升。

　　鸿星尔克品牌官方旗舰、鸿星尔克鞋服和鸿星尔克官方旗舰店三家抖音号在7天内分别涨粉358.6万、134.1万和63.8万，7天内合计销售额已经超过1.5亿元。除抖音之外，其在淘宝的官方旗舰店也在7天内拿下近6000万的品牌销售额。

　　（鸿星尔克在多个平台的累计销售额已经破亿）

　　在直播间内，网友与主播上演了一场反客为主的真实戏码：

　　主播：请大家一定理性消费

　　网友：我不听，把你家最贵的赶紧上架

　　主播：老板希望大家需要才买

　　网友：叫你们老板不要多管闲事

　　主播：尺码不对可以退

　　网友：退什么退、尺码不对那是我脚长歪了

　　为了劝阻网友理性消费，鸿星尔克的老板吴荣照凌晨一点赶往直播间与网友见面，但即便如此，多数商品依旧迅速抢购一空。

　　鸿星尔克淘宝官方旗舰店的发货公告显示：在大家的热情购买之后，我们现有的发货人力跟不上大家的发货服务需求，发货会有一周左右的延迟。

　　冲会员，买产品，在短短三天之内，鸿星尔克用自己的实际行动表明，与其投入巨额营销换取流量，不如担起社会责任赢得真心。

　　在营销泛滥的年代谈责任

　　尽管并未高调宣传，但在一众为河南灾情捐款的国产体育品牌里，鸿星尔克是关注度最高的那一个，这与鸿星尔克自身的生存境况分不开。

　　据福建省工商联发布的“2020福建省民营企业百强榜单”，2020年鸿星尔克的营收为28.43亿元，仅为特步的三分之一（81.72亿元），不及安踏（355.1亿元）、李宁（144.57亿元）的零头。

　　相比之下，鸿星尔克却成为国产体育品牌中捐款最多的一个，与安踏同样捐出5000万元。

　　在微博上，网友这样形容鸿星尔克的捐款之举：特像老一辈人省吃俭用一分一毛攒起来的存款，小心翼翼存放在铁盒子里，一听说祖国需要，立马拿出铁盒子，哗~全倒给你！

　　更另网友感动的是，鸿星尔克是在亏损的情况下捐出千万善款。

　　尽管网传的2.2亿亏损未能找到一手信息来源，但在新加坡证券交易所的官网上，鸿星尔克发布的2018年、2019年全年财报以及2020年上半年财报显示，其两年半的亏损分别为2.98亿元、295.8万元以及60万元。

　　企业尚未盈利却尽自己所能援助河南人民，鸿星尔克在营销泛滥的年代证明了社会责任的价值。

　　眼下，从网红营销到内容营销，从场景营销到全链路营销，品牌及产品的营销手段不断迭代，营销维度不断拓宽，更甚者，营销已经成为新品牌杀入市场、站稳脚跟的利器。

　　镜像娱乐往期文章《三年造“销”雄》中就曾经指出，从品牌名、产品外型到消费理念，钟薛高、元气森林等快销品牌通过对自家产品的全方位包装、营销实现了对传统销售行业的“降维打击”。

　　营销向上，责任向下。在众多热衷营销的品牌里不乏因过度营销翻车的例子，最近的莫过于在河南暴雨灾情中“抖机灵”的康桥集团，在该公司发布的宣传海报中，“入住高地，让风雨只是风景”消弭了灾难事件的严肃性，触及大众的道德底线。

　　正因如此，被网友戏称“心酸又好笑”的鸿星尔克才在此次捐款中成为一股清流，不以营销换流量，而以责任赢人心。

　　网友整理信息显示，2020年7月，鸿星尔克在20周年庆典上宣布捐赠1亿元物资用于扶贫助残；新冠疫情爆发后，鸿星尔克携手壹基金向疫区捐赠价值1000万元的防疫物；2018年5月，鸿星尔克面向残疾人事业展开以“鸿星助力•衣路有爱”为主题的6000万元助残捐赠项目；2013年，鸿星尔克与福建省残联基金会携手，先后捐赠了超过2500万元的爱心物资。

　　事实上，在鸿星尔克之前，已经有案例表明，把社会责任放在优先位置是一家企业的价值投资。

　　此前，在新疆棉花事件中坚定支持新疆棉花，反对抹黑中国的安踏涨幅一度高达70%，市值达到4800亿港元。

　　日前，安踏再度身披国袍，与中国奥运代表团一起出征东京奥运会，可以说，把品牌形象的根基立在爱国、责任、担当等关键词上，安踏真正找到了国货出圈的路径。

　　在对标国际的市场求差异

　　同时在直播间引发网友热议的还有鸿星尔克的产品价格，直播数据显示，尽管销售额不断增长，但截至7月23日10时左右，直播间的平均客单价仅为161.1元。

　　这与鸿星尔克的科技+平价的产品定位有关，在其官网的品牌新闻中，《尔克303运动科技日在京成功举办，闪耀国货时代》一文指出：“顶尖运动科技+不超过600元”的价格，让Z世代感受到了中国品牌的实力与希望。

　　换言之，在李宁、安踏等国产体育品牌通过球星联名、参加时装周的方式走向国际化的同时，接连经历店铺亏损、库存积压危机、意外火灾的鸿星尔克选择了更加实在的差异化策略。

　　在鸿星尔克的官网，包括S-S壳减震系统、蓄能科技、笼骨科技、箭翎科技等在内的15款鞋科技构成了鸿星尔克的自研科技路线，积累的专利技术超过200个。

　　从数据来看，科技的赋能感更为直观。2019年8月，首款奇弹系列跑鞋正式开售，仅10秒时间，399份限量版礼盒奇弹黑科技跑鞋全部售罄。

　　吴荣照本人在谈到这款鞋时也难以掩饰内心的自豪，“我今天脚上穿的这双鞋，499元，一分钱不打折，供不应求，甚至有的人已经开始‘炒’这个系列的鞋了”。

　　除此以外，平价定位也意味着在把握长尾需求，开辟下沉市场方面，鸿星尔克易于发力。

　　2020年的云端经销商大会上，鸿星尔克发布“做强县级，做优地级”的品牌发展策略，拿出5亿元补贴支持经销商。

　　偏向性的发展策略也体现在对线下渠道的开拓中。据世界品牌实验室的数据，2018年鸿星尔克的门店数量已经超过7000家，而李宁去年第三季度的财报显示，其门店数量刚刚达到6052家。

　　翻阅下沉市场的其他故事，无论是靠洗脑歌曲出圈的蜜雪冰城，还是将“低价思维”做到极致的拼多多，能够成功落地的关键总离不开“低价不低质”的不二法门。

　　而眼下，捐款而突然爆红的鸿星尔克或许遇上了向消费者“秀肌肉”的最好时机。

　　当其网店产品以近乎疯狂的速度脱销、缺货时，鞋科技究竟有多好，产品质量能否与平价定位“和平相处”等关键问题将很快通过电商平台的反馈呈现。

　　（鸿星尔克多个直播间售罄，主播甚至开始才艺秀）

　　在此基础上，鸿星尔克还应当乘势而上，把多年的技术积累和此刻的社会信任凝聚到产品之中，或许在这家民营企业的下一个十年里，我们可以看到鸿星尔克“社会责任与企业盈利一把抓”的好消息。