国家形象如何衡量？为什么德国第一？

最近我对国家的国际形象问题颇感兴趣。在网上查阅了不少关于国家形象的信息和调研。我发现，根据不同标准，衡量国家形象的方法或模型有很多种。例如，

Anholt-Ipsos Nation Brands Index (NBI)、

Good-Country-Index

Global Soft Power Index

Anholt-Ipsos Nation Brands Index（NBI）衡量一个国家的形象（或品牌）。该指数首次发表于2005年。从2008年起，每年公布一次。他的发起人是Simon Anholt.  

Simon Anholt

Good-Country-Index衡量何为“好国家“。所谓“好国家"是指该国家对世界做出了哪些贡献？

Global Soft Power Index衡量一个国家的软实力。

此外还有FutureBrand Index、Best Countries Origin Index等等。

各种分析框架都有其独到之处，但也有其局限性。各种分析模型称呼虽不同，但不少衡量标准却相当一致。

今天只跟大家聊聊Anholt-Ipsos Nation Brands Index（"国家形象指数“，NBI）。

NBI不能完整地展示一个国家的国际形象，而是提供了一种参考的方法。因为各国家很难对其衡量标准的客观性达成一致共识。不管你纳入哪些指标，总会有人表示"不服气"。

如果说NBI的框架或分析模型不能反映出真实的国家形象，但他可以展现出更深层次的文化和思维差异，比如，东西方文化差异或发达与发展中国家的不同思维。

第一: 为什么一位英国学者会选择这些指标去衡量一个国家的国际形象？如果让一位亚洲（或非洲）或第三国家学者制订衡量国家的形象标准，他会采取哪些不同的衡量标准？毫无疑问，如何选择衡量一个国家形象标准本身就不存在绝对客观性。

第二: 为何市面上，在全球范围内大多数衡量各种事物的指数（Index）都源于西方发达国家，而非发展中国家？例如，世上最受游客欢迎的国家或城市？最宜居的城市？最昂贵的城市？最肮脏（受污染最严重）或最干净的城市？堵车最厉害的国家（或城市）是谁？最准时的国家是谁，等等。

这是偶然吗？可能不是。

我的一种解释是: 人往高处走，水往低处流。世上没有任何一个高收入发达国家的目的是想今后成为一个低收入发展中国家。所有发展中国家的最终目标是今后能成为发达国家。低收入或最贫困的发展中国家不太会重视或过度在意自己在国际上的形象问题。即使在意，也不会受到他人的关注，因为"综合实力太弱"或"产品竞争力太差"。

试问，一个原本就与世隔绝的朝鲜或利比亚会在意自己在国际上的形象吗？国家形象犹如企业形象，会直接或间接产生更多的经济效益，比如更受投资者青睐、吸纳更多游客、更多软实力被他人所接受等等。

基于此，这类调研大多数来自高收入、市场更开放、经济更强的发达国家是合理的，也是必然的。国家形象不仅仅是发达国家与经济能力强的发展中国家之间的"竞争"，发达国家彼此也在竞争。如果把国家形象看作是一个人，或许更容易理解: 人人都想有一个正面的形象。这是人性。

如果只看"国家形象指数“的结果，很多人不一定认可。如果自己国家的排行比自己预期中的更靠后，或许越不服气。如果自己国家的排行比自己预期中的更靠前，或许更容易被视作实至如归。

这种排行或许有部分借鉴意义，但更重要的是，衡量这种排行的指标是否合理，是否被大多数人所接受？这就涉及到各种衡量标准的质量。发达国家的标准和发展中国家的标准肯定不可能是等同的。因为从发展中国家到发达国家的过程中以及从发达国家到更成熟的发达国家的过程中，大家所处的发展阶段不一致，大家对很多事物的解读和理解也不同。

标准越不合理、越不公正、越固化、适应性越弱，排他性越强，其结果可想而知。NBI的标准一共分为六大类(Kategorie)，然后再细分成23个子类（Unterkategorie）。但实际上，23个子类也是有众多因素组合而成。

六大类如下:

文化（包括体育）、政治/政府行政、经济（产品/出口）、人口、移民与投资潜能（潜力）以及旅游。

大家对这六大领域的分类不会有太大意见，因为具有一定经济实力的国家多少都有以上领域，只是强弱不一而已。个人觉得这种分类是合理的，作为参考指标而言是能接受的（因为不可能存在绝对的客观性）。不同模型自然有不同指标。这种模式原本就是一种量化国家形象的尝试。我不反对有人对此分类持不同意见。

以上图片是瑞士2020年在六大类以及23个子类获得的排行。其目的是想说明，这23项指标都包涵了哪些具体内容。原本想给大家出示关于德国的信息，可惜没找到（其实瑞士比德国更在意自己在国际上的形象。瑞士自2010年起就有设立专门负责瑞士对外的形象机构（"Präsenz Schweiz"），德国没有）。

瑞士2020年国际形象综合排名指数第7。

德国综合实力排第一，拿下"四连冠"的成绩。刷屏了美国在奥巴马治下"四连冠"的记录（从2010年到2013年）。自特朗普上台后，美国就没有进入过前五。

（这张图展示了2010年到2020年国际形象最好的前10个国家的排行。请大家注意一下美国。美国从2010年到2016年期间共六次荣登榜首。但从2017年开始到2020年，从之前的第一名跌到2020年的第十名。其原因何在？答案是特朗普。我之前曾经说过，一个国家的形象在很大程度上会受到其国家领导人的影响，尤其是德国对美国的看法在很大程度上受美国总统个人"魅力"以及其政策影响。奥巴马和特朗普形成了鲜明的对比。不仅德国人对美国的看法有所下调，世界各国人民对美国的看法也有所下调。特朗普治下的美国，无论他如何宣传，也不会改善别人对他的看法。德国在过去10年的形象都没有低于前二，在某种程度上而言，他跟德国总理默克尔有很大关系。）

（这张图展示了哪些国家在六大分类中的排行。最左边的是综合形象实力，其次是出口（日本、美国、德国、英国和加拿大）、政府与行政（加拿大、瑞士、瑞典、德国与新西兰）、文化与体育（意大利、法国、英国、德国与美国）、人口（加拿大、澳大利亚、意大利、英国和新西兰）、旅游（意大利、法国、英国、西班牙和希腊）以及移民与投资（加拿大、德国、瑞士、英国和瑞典）。德国在六大类中的四类都进入前五（半决赛），另外两项也都进入前10。英国甚至在五项分类中都进入前五，但在行政方面比较落后，起到了拉后腿的作用。加拿大也在四大分类中进入前五，其中甚至有三项高居榜首。虽然德国再次荣登总排行冠军，但跟排名第二和第三的英国和加拿大之间的距离不是太大。）

我以瑞士为例。瑞士的综合形象排行由六大类的排名组成。六大类的排名又取决于23项小指标的排行。

政治/政府行政

它由五个小指标组成，分别是"政府能力"、"对公民权利的尊重"、"和平与安全政策"、"环保政策"以及"扶贫"。

瑞士在这类的综合形象力排名第二（加拿大第一）。"政府能力"、"对公民权利的尊重"和"环保政策"排名第一、"和平与安全政策"排名第二、"扶贫"排名第四。瑞士在这五个指标的排名都在前五（Top5），其中有三个单项指标甚至都排名第一。综合实力被拉后退的主要原因是扶贫，只有第四。

我想，很多中国人可能不相信瑞士居然在"政府能力"这单项指标比中国政府表象的更有"能力"。这需要说明一点，自己公民对政府的看法和别人对自己政府的看法是不一样的。NBI的目的在于，尝试量化世界其他国家人们如何看待瑞士，即瑞士的外在形象。外人的看法一般以主观意见（偏好或偏见）为主。瑞士在这项分类的排名第一不是瑞士本土人这么认为，而是别人（主观上）这样认为。如果由瑞士公民打分，瑞士"政府能力"不可能排第一。

当我看这项分类中"扶贫"这个指标的时候，觉得很惊讶。不管是人均收入还是中位值收入，瑞士都排在全球前三。瑞士2019年的贫困线是2279瑞士法郎，绝对名列前茅，甚至第一。按理说，瑞士应该没有贫困问题。实际上不是。NBI不以联合国标准，而是根据每个国家的自身实际情况以及世界公民对瑞士的看法来判断。这就是说，他人判断瑞士的贫困标准也不以自己国家的标准来衡量。瑞士本身对贫困的标准就很高。瑞士在扶贫指标上只得了第四名，或许已经超出很多人的预期，认为瑞士应该在扶贫问题上排第一。

"扶贫"是一个很有意思的衡量指标。无论是发达国家还是发展中国家都面临这个问题，因此他的适用性很广，没有排他性。但是，对于信息接收者来说，我们要知道，贫困本身是相对的。一种叫绝对贫困，另一种叫相对贫困。发达国家几乎已断绝绝对贫困。他们有更高的标准。因此，扶贫作为指标，并没有绝对偏向于发达国家，歧视发展中国家。

我没有找到关于德国的相关具体信息，只看到了这张。德国在这一类的综合形象排行第四。强项是扶贫、弱项是环保。如上所说，所谓的扶贫不是单指扶贫如减少绝对贫困，也包涵了减低贫富差距。

对于德国本国而言，他在减低社会贫富差距的确做了很多。比如最低工资法以及各项社会福利机制。人们经常会看到德国人罢工和上街游行的新闻。在某些文化圈的视角看来，这是社会不稳定的迹象。不好好工作，反而罢工和上街游行是错误的，应该努力努力再努力地工作。但在德国人眼中，情况则完全不一样。德国工人罢工或上街游行不仅仅是国家赋予他们的权力/权利，也是资本方赋予他们的权力/权利。这就是具有德国特色的劳资协定。该机制也被很多学者视为德国成功的秘诀之一。各行各业的薪资水平由劳资双方说了算。他们都不希望政府插手。最低工资法、各项社会福利以及罢工都能起到减低贫富差异的作用。今后，德国的法定最低工资会继续上涨。这些机制都有利于工人阶层。

但是，德国人自己不一定认为自己在扶贫或减低贫富差距上做得很好了。很多德国人依然不满意。这就是为何今天依然有人建议征收富人税。当然，这是题外话。德国人如何看待自己跟外在形象不属于同一个话题。NBI数据只是显示，国外人认可德国在这方面做得很不错。仅此而已。

关于瑞士在环保政策的排行或许也超出了很多人的认知。大家（比如在德华人）可能都觉得，德国在环保方面是做得最好的，甚至有点过分环保了。德国环保政党绿党在今年联邦大选中甚至有入驻总理府的气势。但据这项调研显示，环保反而成了德国的弱项。我并不是说瑞士没资格拿到第一名。瑞士当然也做得很好。

瑞士在六大类的弱项是"旅游"和"文化与体育"。综合排行实力第11和第18。

旅游

他由四个子类组成，分别是有吸引力的目的地#5、美丽风景#4、历史景点#18、具有活力的城市#14。

瑞士的自然风光是全球公认的。排名第四也是实至名归。总分被"历史景点"和"具有活力的城市"这两项指标严重拉后腿。

德国这一类的总分排在前10。强项是"历史景点"、弱项是"自然风光"。我不知道这里的"历史景点"还包括哪些。按正常的人理解应该是比较固定，短期内不会出现太大幅度。

"文化与体育"

瑞士这方面的综合形象指数排行第18位。他分别由以下三方面组成: 体育#18、文化遗产#17和当代文化#15。

德国在此类的排行是第四。

这项指标很有意思。先说"文化遗产"。

下面是十大拥有数量最多的世界文化遗产国家。意大利和中国分别排名第一，有55个世界文化遗产。德国排名第四，瑞士只有12个。但据这项NBI调研显示，德国的弱项居然是"文化遗产"。

世上只有中国、意大利和西班牙三个国家的文化遗产在数量上超过德国。德国已经算很不错了，但依旧被视为"弱项"。这有点难理解。唯一的合理解释是，对比"体育"和"现代文化"，德国的"文化遗产"是弱项。这里所指的应该是相对值，不是绝对值。换句话说，德国的"体育"和"现代文化"更能为德国在这项领域加分。他们起到了比原本偏强的"文化遗产"更大的作用。

我本人对现代文化没啥概念。我也不知道德国为何在这个子领域也表现的那么强悍。个人猜测，他或许跟德国的国际会议（比如慕尼黑安全会议、国际各大展会）、电影（柏林电影节）、音乐、文学、书籍的出版（比如出版自由等）、演唱会、艺术展览、歌剧院、非政府组织等等的整体数量、质量与综合能力有关。

按照NBI的逻辑，把衡量一个国家的形象分成六大类，然后再细分成23个指标。体育只是某大类的其中一个指标。依此论推，体育应该也能再继续细分。

举两个参考例子（有心的同学可以延伸）。

2021年德国男子FIFA足球排行第12位（比利时第一、法国第二、巴西第三），女子足球排行第二位。如果此次欧洲杯获得好成绩很就能进入前十。明年又是举世瞩目的世界杯。

德国在所有夏季奥运会金牌总数排行第二。

这就是说，把所有德国在众多体育领域取得的成绩总和加一起，他对德国在国际上的形象影响力或许大于德国自身的"文化遗产"。德国是传统意义上的体育强国。几乎在所有领域都表现的很不错，综合实力都处于中上或上的水平。

人口

瑞士在这个领域的综合形象实力排名第六。他由三个指标组成: 欢迎文化#7、有同情心的人群#6以及就业能力（或就业市场）#3。

NBI对德国的评价是，"就业能力"（或就业市场）是强项（排名第一），"欢迎文化"是弱项。整体上而言，德国在这个领域的综合排行应该在第六到第十之间，否则就不会用TOP10，而是TOP5或TOP3。假如没有在"就业能力"获得第一，德国在这类的排行必然进不了前十。显然，"欢迎文化"这项指标给德国拉后腿了。但是，这又打破大家对德国的认知。在上次难民潮期间，不是有很多德国人高举"欢迎"的牌子吗？怎么"欢迎文化"反而又成了德国人的弱项？一个比较合理的解释是，伴随着难民潮，德国反难民的右翼政党选择党也崛起了。很多反难民和排外声音不断出现在德国以及国外媒体，他反过来又会影响他人对德国"欢迎文化"的看法。

这也恰恰说明，外国人对德国的看法不一定跟德国的现实情况一致。

出口（产品）与创新

瑞士的综合排行位居第六，他由三部分组成: 科学与科技#9、出口的产品#5以及创意#6。

德国在此领域的综合排行是第三（日本第一，美国第二）。强项是出口的产品（排名第一），弱项是科学与科技。但凡能进入前三的，各项小指标都出类拔萃，没有拉后腿的。据这项调研显示，美国在"科学和科技"领域一枝独秀，日本则在"创意"领域独领风骚。

德国能在出口产品领域获得第一名，应该没有异议。他取决于三个因素: 出口数量、质量与"德国制造"的口碑（声誉），缺一不可。"德国制造"在中国的受欢迎程度最高。中国消费者对"瑞士制造"也给予很高的评价。

"中国制造"只有在数量上取胜（第一），但质量和口碑则没有跟上。据这项调研显示，"中国制造"从2014年到2019年所取得的正面效应增长幅度是所有国家中最大的。

移民与投资

瑞士在此领域的综合排行是第三。他由五个部分组成: 

有吸引力的生活和工作场所#2、高品质生活#1、有吸引力的培训地点#5、经济框架（包括投资环境、基础设施和商业投资）#4和机会均等#3。

德国在此领域的综合排行是第二（加拿大第一，英国第四，瑞典第五）。德国的强项体现于"经济环境"（排名第一）、弱项是"有吸引力的生活和工作场所"。这里的弱项也是相对的弱，不是绝对拉后腿的弱，否则德国不可能挤入综合实力强二。

以上是对瑞士和德国2020年NBI排行的阐述，并一一说明NBI对衡量一个国家形象的23个指标。

在2020年7月7号到2020年8月31号之间，该机构向20多个国家的20019位成年人做了在线调查。被调研对象是全球最大50个经济体。欧洲占23个、亚洲10个、北美两个、拉丁美洲7个、非洲与中东8个。

从下个月开始到八月份，将会采集2021年的统计数据。

2020年NBI也说到中国与美国。这两个国家的形象对比之前都有明显下滑。美国从（2016年的第一位）2019年的第七位降到2020年的第十位。中国在2016年到2019年的排行一直都保持在稳定的第23位，但在2020年跌到了第35位。2020年的调研结果源于2020年七月份到八月份。

调研中说到，造成中美外在形象下跌的原因高度一致，主要体现在政府行政、人口、旅游和移民与投资等四大类。

我在开头已说明，量化一个国家的外在形象不只存在一种方法。NBI只是其中之一，不是盖棺定论。更具有启发意义的是背后原理以及各项衡量指标。

从原理上看，假如某个国家在任何一大分类中的某一项或多项指标排行很落后（起到绝对拉后腿的作用），该国在该分类的综合排行就不会太高。如果某个国家在两个或两个以上的分类中的某一项或多项指标都获得差评，他的综合排行只会更低。

这就意味着，无论哪个国家，即使他在多项大类中的子类获得多项第一的排行，综合排行也不一定拿第一，比如加拿大。他在三个分类中都起到领先地位，但总排行只有第三（2010年是第六）。意大利在两大领域（旅游与文化）均获得第一名，但总排行进不了前五。

德国的强项在于，他没有明显拉后腿的弱项，横向综合实力很均匀，都偏强。这也是为何德国在NBI的六大分类中没有一项占领先地位，只有在23个单项指标中的三个排在第一位，但总排行却高居榜首的主要因素。基于此，多数受访者对德国的评价（"标签"）只有一个字: 强（strong）。

依此论推，中国和美国在相同四大分类中表现欠佳，他们的排行对比上一年有明显下滑也就不难理解了。

NBI指数强调的是不同领域的综合比分，而非相同领域的单一指数。

排行前十或排行前五的国家的"竞争"其实很激烈。自己做得好是不够的，因为总会有一些国家在某些领域做得比你更好。

近十年名列前十的国家都没变。变动的只是排行先后次序。美国下跌幅度最大（1到10），加拿大上升幅度最大（6到3）。德国（1和2）、意大利（6和7）和瑞典（10和9）最稳定。欧洲占六个席位、亚洲两个、北美两个。

我能想象，德国在2021年的形象排行版不会出现太大变化，因为默克尔在数据采集之前（七月份到八月份，德国大选是在九月底）依然还是德国总理。德国的排行主要归功于默克尔。美国的排行很有可能会有所提高，他跟拜登有直接关联。至于中国是否会有所改善排行或继续下跌，拭目以待。最晚到秋天会公布今年最新报告。

除NBI外，还有很多其他相关指数。另一个具有参考意义的是"好国家指数"（"Good Country Index"）。这个就留到下回再说吧。