国产动画：罗曼蒂克消亡史

来源：微信公众号“大象公会”

在体制转型中突围失败的国产动画终于黯然消逝，留下一代人的童年记忆，以及万人谩骂的背影。

文｜刘喜

「你们童年看的是《熊出没》和《喜羊羊》，而我们看的是美影厂。」

与零零后聊起童年生活，不少八零后、九零后们并不掩饰这种为数不多的优越感——他们的童年，定格在了「中国动画黄金年代」的末年。

彼时的上海美术电影制片厂，审美上仍在「追求真正高级」。《小蝌蚪找妈妈》《大闹天宫》《黑猫警长》等一批经典动画片，依然出没于少儿时段电视荧屏。

这些片子在当时就未必比日本动画更受欢迎，但不妨碍八零、九零后们在多年后动情凭吊逝去的老美影厂，并哀叹上一句：如今的美影厂，早已和中国动画一起，迷失在市场化的大潮里，再也回不来了。

● 九个金色大字，曾是几代人的共同成长记忆，其作品也曾惊吓过不少国际友人

然而，曾经的美影厂果真这么值得骄傲吗？中国的国产动画在体制转型中，又经历了怎样的至暗时刻？

这过程，恰好是时代的一个转身。

齐天大圣的背影

1922年，中国最早的动画制作团队「万氏兄弟」，应「舒振东华文打字机」之邀制作了一部卡通动画广告片，宣告了中国动画片元年的到来。

舶来品「动画」在商业上的初步成功，给了万氏兄弟继续创作的信心。在之后的二十年中，他们创作了更多动画片，如给蒋介石五十大寿的献礼《骆驼献舞》，以及在远东颇有反响、吸引手冢治虫弃医从画的动画长片：《铁扇公主》。

● 《铁扇公主》创作于抗日战争期间，影片中原有一句台词「人民大众起来争取最后的胜利」，在后来放映的时候被强行剪去

四九建政后，万氏四兄弟中的三人都进入了上海美术电影制片厂，继续动画片创作。

彼时的美影厂，可称动画创作者的天堂。作为全国唯一一家美术片制片厂，美影厂的政治任务，是给国家创作「拿得出手」、具有中国特色的美术片。

在统购统销的计划经济政策下，美影厂每年的任务量固定，只需按规定完成中国电影放映公司的收购任务即可。一开始，美影厂每年只有200分钟的制作任务，一年营收维持在100万元左右，足以支撑全厂职工的正常开支。

发行无需担心，成本也不必计较。六十年代制作的动画《大闹天宫》片长110分钟，摄制组精工细作了整整四年，总投入超过100万元。

由此，美影厂在社会主义制度的优越性下能大放异彩就毫无为怪。剪纸动画《猪八戒吃西瓜》、水墨动画《小蝌蚪找妈妈》等一批制作考究、民族风格浓郁的美术片，都创作于这一时期。

● 《大闹天宫》于1964年制作完成，因政治动荡，1978年才得以上映下集，同年获伦敦国际电影节杰出影片奖

鼎盛时期的美影厂，制作水平足以碾压资本主义下的日本同行。上世纪六十年代，日本代表团曾携动画长篇《白蛇传》赴美影厂学习交流。这部影响了宫崎骏的动画巨制，却被美影厂的同志评价为「太粗糙了，我们的水平要比他们领先太多」。

● 八十年代，阿童木之父手冢治虫到访上海美术电影制片厂，与「偶像」万籁鸣合影。阿童木与齐天大圣牵手的手稿，目前藏于北京电影博物馆

然而，好景不长，十年政治浩劫严重影响了美影厂的正常运转。文化大革命期间，美影厂曾五年未发行新动画片，创作方向也从「弘扬中国优秀传统文化」迅速转向斗争题材。

这一时期制作的动画片，有协助领袖指导世界革命的《支持多米尼加入人民反美斗争》《揭穿美帝「和谈」阴谋》，也不乏国内斗争题材，如1973年的《东海小哨兵》，讲述了一个小女孩跟踪三名台湾特务，最终协助中国人民解放军消灭敌人的感人故事。

「四人帮」粉碎后，美影厂重归传统文化，创作了宽银幕长篇动画《哪吒闹海》。这部建国30年献礼影片再次在国内外取得轰动性成功，BBC购买了2年的海外独家播放权。此后，美影厂陆续制作出《黑猫警长》《葫芦兄弟》等优秀作品。

然而，时过境迁，此时无论是世界动画格局，还是中国国内形势，都已发生巨大变化。负重前行的美影厂步履蹒跚，越来越跟不上时代发展的步伐。

● 《哪吒闹海》呈现的悲剧情怀和反抗精神，至今为人津津乐道

首先面临的是资金匮乏困境。改开后，随着国家直接资金供给的断绝，全厂立即陷入窘境。最困难的时候，美影厂只能默默承接德国资金，拍摄了一部叫做《白雪公主和青蛙王子》的动画长片，靠着这部片子发了两年工资。

由于入不敷出，厂里大批原画、动画作者「胜利大逃亡」到深圳，沦为美国和日本的动画代工劳力，并拿到了从前十倍的工钱。

面对资金不足和人才流失危局，美影厂领导选择的应对策略是产量放水加质量注水。以前一年只生产500分钟动画的美影厂，在1992年到1995年的三年内竟生产了一万分钟的影片。其中包括各种经典作品的狗尾续貂、各种猎奇剧情的夸张演绎，还有各种长篇大论、粗制滥造的少年励志大作。

● 剧情冗长、画技拙劣的少年励志片《自古英雄出少年》

● 作为美影厂90年代初期代表作的《魔方大厦》，因资金和人才流失问题，在耗费四年时间制作10集后烂尾

制造国产动画春天

体制的巨变，让包括上美在内的所有中国动画原创团队都措手不及。同一时间，以日本动漫为首的外国动画片已经大举「入侵」了国内各大电视台，牢牢吸引了小朋友和一部分大朋友的眼球。

改开后引进的第一部国外动画片是1980年的《铁臂阿童木》。当时，日本电子品牌「卡西欧」与央视签订协议，由卡西欧买下《阿童木》在中国大陆的播放权，央视播放该片时，开头捆绑播放卡西欧的产品广告。

● 央视最初播出的六十年代黑白版的《铁臂阿童木》

央视先例一开，各地方台争相跟进。当时引进的大多是在日本播放有年的动画片，版权价格低廉又剧情精彩，堪称物美价廉。加之当时进口不受审核、配额限制，日本动画片很快如雨后春笋般密集出现在各大卫视的荧幕上，成为争夺收视率的利器。

与当下不同，当时的引进动画片可谓「林子大了什么鸟都有」。除了《阿童木》《聪明的一休》等全年龄向动画，也有《北斗神拳》、《新世纪天鹰战士》（《新世纪福音战士》）这样明显的少儿不宜作品。

● 被批为「血肉横飞，五官挪移」的《北斗神拳》

为了净化荧幕，也为了给国产动画片「开路」，2000年3月，广电总局一纸禁令，要求各级电视台减少进口动画片的播出。这份《关于加强动画片引进和播放管理的通知》规定，各电视台每套节目每天播出的进口动画片在少儿节目中占比不能超过25%，在动画片播出总量中则不能超过40%。

政策春风加持之下，央视动画成为国产动画的新霸主。这个市场经济体制中的「国家队」秉承了社会主义的优良传统，能够在不需要引资、不担心渠道的优良环境中，为小观众们产出喜闻乐见的精神食粮。

自1991年成立以来，央视动画制作播出了《西游记》《哪吒传奇》《三毛流浪记》等动画作品。在其成立后的九年中，累计投资一亿五千多万元人民币，制作各类动画片。

然而，从成本-收益的角度来看，央视动画这一时期的作品没有一部能收回成本。广受好评的动画片《西游记》，制作时间长达六年，投资逾3000多万元。发行后，这部动画片仅在央视各频道就播出不下10次，在其他电视台的播出数量则无法统计。但这样的播出频率，仍然没有让制作方收回全部投资。

● 「猴哥猴哥，你真了不得……」脍炙人口的主题曲背后，掩盖的是亏损的现实

不差钱的央视动画亏损得起，没有靠山的其他动画制作公司则纷纷陷入困窘。比如老牌动画大鳄美影厂，在前市场经济年代可以拿到八千元到一万元一分钟的收购价，而在新时代，播出费最高的中央电视台，每分钟也仅为七百到一千元。

即便如此，想上央视的动画片仍数不胜数。为了挤上这座独木桥，很多动画片不惜倒贴钱，只为「央视」招牌下有保障的收视率。

《宝莲灯》是美术电影制片厂最后的挣扎。这部总投资达1200万元人民币的长篇动画电影，请来无数明星大咖配音，陆港台三地著名歌手刘欢、李玟和张信哲演唱配乐，阵容相当豪华。

《宝莲灯》最终拿下了2900万元票房，占了1999年全国票房总额的3.6%。但因为还有宣发、影院分成等成本，一部商业电影的票房必须是制作成本的三倍，才能保证盈利。声势浩大的《宝莲灯》依然是一笔亏本买卖。

● CCTV6重播《宝莲灯》

为了自救，诸多中国动画制作公司开始了多元化的谋生之路，如「回归初心」，向广告行业靠拢。

90后人尽皆知的《海尔兄弟》，即源于北京东方红叶动画公司为海尔制作的广告。当时，海尔集团的创办人张瑞敏一心想推广品牌形象，因为对东方红叶制作的动画广告效果相当满意，便投拍了200多集的动画巨制《海尔兄弟》。

根据当时签定的合作协议，海尔集团平均要为每集付15万元，总投入超过三千万，其余的制作费用由东方红叶负担，原本约定收益中东方红叶应得70％，海尔得30％，第二部以后海尔集团彻底放弃了收益权，交换条件是东方红叶要保证《海尔兄弟》能在电视台播出。

其实，在动画片中软植入广告，业界早有先例。2000年统一集团赞助台视重播《中华一番！》时，为了植入广告，索性将片中主要人物的名字都改成了自己集团的产品名称，主角刘昴星被翻译成「小当家」（干脆面品牌），女主梅丽则被译为「嘟嘟」（小香肠零食品牌）。这个版本后来被中国大陆引进，与「小当家」没有任何关系的刘昴星也就理所当然的成为万千大陆少年心目中的「中华小当家」。

海尔这种「有钱任性」的赞助商毕竟可遇不可求。勤劳勇敢的中国动画制作公司纷纷穷尽生存智慧，而一家位于湖南的制作公司即属个中翘楚，他们的代表作品《蓝猫淘气3000问》，谱写了中国动画史上的一段传奇。

宏梦的终结

根据蓝猫系列创始人王宏的自述，他制作《蓝猫》系列的出发点，与营销届巨著《定位》中的叙述完全一致——抢占用户心智。

如何抢占呢？王宏的方法是：制作真正的长篇巨著，高强度轰炸观众眼球。

电影卡通已经被迪斯尼做到头了，而现在是个电视时代，只要我们能坚持做几百集甚至是1000集，在电视台连续播放几年，就不会有不成功的可能。

——《中国经济时报》2004年对王宏的采访

为了实现这种「高强度轰炸」的效果，王宏选择另辟蹊径，依托其三辰卡通的所谓「技术优势」，在国内主流动画制作公司还在发展2D的时候弯道超车，搞3D动画，并研发出一套「具有自主知识产权的计算机网络集成制作系统」，在中国率先实现了动画制作的「无纸作业」。

之所以转投3D，是看中了粗制滥造的3D比传统2D制作「成本低，便宜一点」。为了激发员工工作热情，提高工作效率，王宏还在公司宣扬「狼性文化」，并严格采用军事化管理。三辰卡通没有节假日、没有星期天，所有员工全部实行血汗工厂的三班倒制。

由此，蓝猫系列的代表作《蓝猫淘气3000问》得以以极低的成本高速批量生产，日产量达到了每天2集。

● 《蓝猫》系列的3D效果差到令人发指

选择以「科普」作为题材，也有多重因素的考虑：内容来源广阔、进口动画片竞争少、家长、老师欢迎。「简短故事+知识科普」的模式，使得三辰卡通具备了量产剧本的能力。他还在片尾增加了有奖竞猜的环节，增强用户互动。

王宏超前地认识到，在目前的国内市场，没有从业者能通过版权收入盈利。所以，他干脆放弃了微薄的版权收入。1999年6月，他把《蓝猫淘气3000问》免费送给北京电视台播出，换回每集45秒钟的贴片广告时间。三个月后，终于有七到八家广告方前来联系。

《蓝猫》此后的商业之路也尽在王宏的意料之中：播至210集时，三辰卡通与娃哈哈达成为期3年的广告合作协议；240集时，与招商银行结成战略合作伙伴；270集时，开始开发系列衍生品。

2002年，「蓝猫」文化品牌已经开发了横跨图书、文具、服饰、食品等十几个行业的系列衍生品，相关产业收入达到2.8亿元。《蓝猫》系列作品甚至被引入港台地区，完成了一次文化「逆输出」。

《蓝猫》的「成功」，说明了一个亘古不变的道理：内容匮乏的年代，量大者为王。

● 中国随处可见的充气「蓝猫乐园」，是否正版已无迹可寻。2004年湖南省两会上，有人提出要在湖南省内投资18亿元，兴建真正的「蓝猫乐园」主题公园，把「蓝猫系列」打造成东方迪斯尼

景观商业上获得了成功，王宏却不认同自己一手打造出的「蓝猫」。他选择离开三辰，另创「宏梦卡通」，制作自己梦想中真正的3D动画片，《虹猫蓝兔七侠传》由此问世。

与《蓝猫》相比，《虹猫蓝兔七侠传》的一切都经过精心打磨：请来余华担任文学顾问、韩美林担任艺术顾问；武术指导也是专业的，参照真人的定位动作制作武打场景；在张家界进行真实取景。

与一天两集的《蓝猫》相比，《虹猫蓝兔》单集的生产周期长达一个月。宏梦卡通一度面临资金危机，在红杉资本加入后才度过难关。

《虹猫蓝兔》播出后受到了小朋友们的热烈欢迎，和家长们潮水般的不理解。一些家长认为，《虹猫蓝兔》含有大量暴力、情色、粗口、恐吓和威胁，不适合青少年群体观看。

● 《虹猫蓝兔七侠传》细腻的展现了虹猫、蓝兔、黑小虎之间的三角恋情，为许多家长不满

我觉得要搞清楚的一个重要问题是中国儿童目前真实的生存状态是什么？独生子、应试教育、社会浮躁情绪对他们的侵染、早熟——中国的孩子究竟有多少梦想和快乐？简单模仿迪斯尼的梦想和快乐，行得通吗？

……所以我会写那首也被广泛批评的主题歌——怎么过/也就是一辈子/怎么活/也不过一百年/过就要过的有滋有味/活就要活的神采飞扬——确实好象不是孩子们说得出来的，但是你可以到学校走走看，这首歌被孩子们广为传唱。

——王宏对舆论质疑的回应

虽然一度因舆论批评而遭央视禁播，《虹猫蓝兔》的口碑和市场还是在不断扩大。2006年广电总局两次对进口动画片下达黄金时间「禁播令」，更加提振了国产动画制作公司的信心。随着红杉资本的资金注入，宏梦卡通在事实上收购了老东家三辰卡通，准备最快于2008年赴纳斯达克整合上市。

然而，宏梦卡通其实在2006年还处于亏损的状态。这些亏损，源于其继承的「蓝猫模式」——大力开发下游衍生品市场。

为了避免销售质量出现问题，宏梦舍弃了蓝猫时代「加盟代理」的方式，在全国各地开设直营店，贩卖周边。上市之前，宏梦的直营店达100多家，选址多在大城市里的一线商圈。由于对选品不熟悉，又有盗版商带来的巨大压力，宏梦的衍生品销售承担了巨额亏损。

● 《虹猫蓝兔》的衍生品之一「塑料七剑」

宏梦最终在上市的门前轰然倒塌，梦断纳斯达克。曾与《虹猫蓝兔》合作进行衍生品开发的奥飞动漫异军突起，成为中国「动漫行业第一股」。

这个行业的分水岭也正缓缓升起。《喜羊羊和灰太狼》的崛起，无疑延续了《蓝猫》的量产思路，在简单剧情、劣质作画的同时更加看重品牌效应，从人物设定出发增强品牌识别度，同时采用「每年一部贺岁电影」的方式来维系品牌热度。

以《熊出没》为代表的另一些动画片则走上了「迪士尼」模式，在深耕人物、剧情的同时不断延长IP产业链，开始了更深层次的商业化探索。

在政府补贴的激励下，《戚继光英雄传》《雷锋的故事》等奇葩国产动画也正冉冉升起。

互联网，取代电视屏幕，成为他们新的主战场。

● 《熊出没》与方特合作，准备大力兴建主题公园

早已没落的《蓝猫》，则用一种崭新的方式，融入这个大舞台：

在《蓝猫淘气3000问》热播的2005年，一些自诩为「蓝猫神教」教徒的激进分子和闲人们聚集在国内最大的ACG论坛——百度贴吧，频频以「爆吧」的方式骚扰犬夜叉、火影忍者等日漫贴吧，不堪其扰的日漫吧用户们纷纷还击。

这场「战争」持续了数月之久，最终演变成「中日动画之争」，「爆吧器」等高科技武器频繁出现，海尔兄弟吧等无辜的国产动画吧也惨遭株连。

故事以「蓝猫神教」的失败告终。然而，「蓝猫神教」的教徒依然分散的活跃于中国互联网的各个角落，为数年后的「D8出征」贡献了一份自己的力量。

● 网友「蓝猫神教教主07」在贴吧扬言要刺杀费德勒，上海网球大师赛组委会因此升级了对费德勒的安保措施