当数据女工“卷”进国产剧收视率

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怡晴 |作者    周矗 |编辑

“有看电视条件的,7点左右就换到央视八套。”6月7日,《叛逆者》刚刚开播,主演朱一龙的粉丝就在微博上号召,给这部剧“爬“收视。

这条点赞上千的微博下,粉丝们开始积极响应。有人七点就把电视台调到央视八套,带着女儿出去遛弯儿;有人提出“收视率到底是怎么算”的疑问,但没有深究,还是毫不犹豫地打开了电视;还有一部分粉丝,为没有办法看电视而懊恼,只能转投平台冲播放量。

一位粉丝告诉娱刺儿(yuci-er),因为央视八套播出的前一部剧《最美的乡村》,收视率约0.4%,“每天从0.4开始爬会很慢,所以大家决定从7点就把电视机打开,把前面的数据顶上去,后边就会好爬一些。”

看到实时收视破2时,数据女工们激动地发微博炫耀:“央视认证,人剧双爆”,还自制收视图以证热度。在粉丝心中,收视率高是演员有观众缘的表现之一,而收视低,观众缘不佳,则不利于演员下部剧集的上星。

据中国视听大数据显示,6月12日-18日黄金时段,《叛逆者》收视率达1.5%,位列同时段第一。而另一部热播剧《你是我的城池营垒》,先网后台上星播出后,最终以约0.8%的收视率收官。

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其它同期播出的剧目,收视率却更加惨淡。《温暖的味道》收视率不到0.5%,《百炼成钢》的收视率不到0.3%。

在移动互联网的冲击下,台播剧似乎已经不复当年的风光。

2006年开始,从《武林外传》《我的团长我的团》《潜伏》《宫锁珠帘》,再到《甄嬛传》《琅琊榜》《我的前半生》,电视台选中爆款剧的频次很高,收视破2不算难事。它们既是潮流的引领者,又是新类型剧的开拓者。

2008年,《潜伏》在东方、北京、黑龙江、重庆四大卫视播出后,引发一阵谍战热。据凤凰娱乐报道,《潜伏》均集收视近5%,而在电视台,3%的收视就是顶配,如2011年《回家的诱惑》。

13年之后,电视台的收视情况却不容乐观。2021年,即便是《觉醒年代》《山海情》这样的出圈剧,其收视也不超过1.5%,破2的剧已经许久未出现。

面对残酷的竞争局势,电视台到底要如何“自救”?

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回到更规律的时代

在第27届上海电视节,江苏广电总台副台长、幸福蓝海集团董事长蒋小平将电视台的发展阶段划分为:多剧时代、好剧时代与大剧时代。

“多剧时代”,意味着一个频道有60%的内容都安排成电视剧,相当于一天将近有13个小时在播电视剧。

智研咨询发布的《2016-2022年中国电视剧市场运行态势及投资战略研究报告》显示,电视剧以超过30%的收视份额领先其它节目,而高收视则意味着高额的广告植入。为了能够有更多的收益,排播电视剧成了电视台的最佳选项。

在蒋小平看来,这是一个只要有电视剧,收视率就会变高的时期,“只要没有核心竞争力的产品,就把电视剧往上怼。”

同时,电视台之间的竞争也愈演愈烈。

2009年,《我的团长我的团》被江苏卫视、北京卫视、东方卫视、云南卫视在同一时期“抢播”。为了能够博取收视率,江苏卫视提前播出2集;为了弥补差距,东方卫视播出“精简版”,前三集的内容缩水至两集播出,而云南卫视夸张到一天播出16集。

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为了防止恶性竞争的出现,2010年5月,广电总局用“限播令”规定卫视晚间黄金时段只能播出两集电视剧,白天时段同一部剧播出不能超过6集。电视剧时长也得到控制,每集不得超过46分钟或少于30分钟。

恶性竞争减少,取得发行许可证的电视剧数量不断增加。国家广电总局统计,2010年,全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计436部,而这个数字在2011年达到469部,在2012年升至506部,达到了一个小高峰。

随着电视剧数量的增加,类型越来越多元,电视剧开始进入“好剧时代”,“大家比好剧,我剧比你好,收视率、影响力就比你大,这是第二个时代。”蒋小平划分道。

彼时,谍战类的主旋律题材便是电视台增加竞争力的不二之选,演技派与流量明星也纷纷“下场”。

2008年,孙红雷与姚晨主演的《潜伏》一举拿下当年电视剧飞天奖长篇电视剧一等奖、电视金鹰奖优秀电视剧奖、上海电视节白玉兰奖最佳电视剧金奖等多个奖项,9.4的豆瓣评分也称得上“后无来者”。演员沙溢在《萌探探探案》中提到,自己至今仍然记得孙红雷在水立方领奖的场面。

《潜伏》后,电视台刮起了一阵谍战热。

廖凡、张译、李晨等人演起了《生死线》,吴秀波与海清演起了《黎明之前》,黄渤演起了《民兵葛二蛋》。

那时候的流量小生文章,在《奋斗》《蜗居》大火后,选择与张若昀等人合作《雪豹》,演起了抗战剧;后继者《永不磨灭的番号》位列全年省级卫视电视剧排行前30名;《铁梨花》开播收视达6%,厚积薄发,一段时间过后收视率高达10%;而《战长沙》《伪装者》等剧在口碑方面的表现也不俗,豆瓣评分别为9.1、8.6分。

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2011年,由杨幂和冯绍峰主演的《宫》“一炮打响”,古装剧迎来爆发期。

林心如、霍建华主演的《倾世皇妃》登录湖南卫视;张庭、李小璐主演的《唐宫美人天下》登录深圳、江苏、安徽、云南四大卫视;《甄嬛传》在安徽、东方卫视上星首播;陈道明主演的《楚汉传奇》在安徽、天津、北京、浙江四大卫视首播。

2011年,《还珠格格》老剧新拍;两年后,《陆贞传奇》捧红了赵丽颖和陈晓;2015年,《琅琊榜》让胡歌再次成为炙手可热的演员。

成为爆款制造机的同时,古装剧版权费用也在变高。《楚乔传》版权售价5.86亿,《如懿传》网络平台+卫视平台版权售价达到了13.8亿。

2018年,税务风波后,限薪令收紧,在国家广电总局印发的《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》中,明确提出严格控制嘉宾片酬;2019年限古令收紧,此前广电总局便对各大电视台下达新规定:所有卫视综合频道黄金时段每月以及年度播出古装剧总集数,不得超过当月和当年黄金时段所有播出剧目总集数的15%。

蒋小平承认,在大剧时代的过程中“电视平台也好,编剧也好、演员也好,可能都运用各自的影响力在电视平台上有过一阵子违背规律的做法。但是我觉得我们现在这个时代应该是回归规律的时代。

从2007年到2014年,好剧不断播出,全国广播电视总收入也持续增长,只是增速放缓。(下图为智研咨询发布的《2016-2022年中国电视剧市场运行态势及投资战略研究报告》)

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随着“腾爱优芒”等互联网视频平台的崛起,网剧开始“吞食”大部分观众。2014年,李易峰和杨洋主演的《盗墓笔记》播放量达28.81亿,创下当年网剧播放量记录;2016年,《太子妃求职记》以两千万的小成本制作,获得了“中国网生内容榜-网络剧榜top10”,无法上星的网剧反而更容易出爆款。

网剧的投资规模在逐年增加,已经从2018年的147亿元,增长到2020年的205亿元(云合数据预测),比电视剧投资规模高出50%。

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图源:艺恩数据

短视频平台的强劲发展,让用户的收看习惯更加碎片化。长剧三倍速看,甚至只看剪辑片段,电视观众流失情况更严重。据《2021中国网络视听发展研究报告》,截至2020年末,我国网络视听用户规模已经高达9.44亿,网民使用率为95.4%。

电视台靠剧赚钱的时代,似乎一去不复返了。

2021年4月19日,国家广播电视总局官网发布了《2020年全国广播电视行业统计公报》,其中传统广播电视广告收入789.58亿元,同比下降20.95%;广播电视节目销售收入411.82亿元,同比下降17.25%。

两厢夹击下,电视台开始痛定思痛,对电视剧排播进行“大洗牌”。

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“唯流量”时代已过

尽管流量仍然是大众关心的话题,但唯流量的时代已过,大制作的剧集未必是电视台的首选,“当下”与“主旋律”才是关键词。

在SMG 副总裁、东方卫视中心总监王磊卿看来,近两年主旋律电视剧的发展,为行业带来了一股新风气,“这几年电视台的选剧,我们也更加深刻的认识到我们电视剧的选片“唯流量”的时代必将要过去,大IP、大演员、大卡司、大投入的方式可能不适合未来的发展。”

电视剧在评估过程中,更注重专业化,不再“唯数据论”。

“真正爆款性的作品必然有它的独特性,独特的创意,思想是有独特之处。”王磊卿以《觉醒年代》为例,从数据来看,这部剧很难定义为爆款,但市场反馈却是相反的。

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在未来5年精品电视剧发展过程当中,王磊卿希望,至少在东方卫视的平台上,看到更多的是反映当下年轻人真实生活状态的电视剧,不需要有太多“美图秀秀剧”。在现实主义题材作品布局当中,一些靠热搜积累起来的伪话题剧,王磊卿也并不看好。

东方卫视希望把目光“向下”,不仅关注教育、住房等现实性问题,也会关注三胎人群、后疫情时代下家庭关系、爱情关系的变化,以及“躺平一代”的感受与生活意义。

2021年是建党百年,后续还有党的第二十次会议召开、香港回归25周年。中央广播电视总台影视剧纪录片中心新媒体部副主任张雪梅透露,近年对于总台来说,一个最基础的目标任务就是“主旋律”。除了正在播出的《叛逆者》外,《大决战》已经提上日程。

“作为影视剧从业者,我们一起去制作一些能够立得住,接地气、传得开、留得下的影视好作品。”张雪梅说。

江苏卫视同样把主旋律作为基础任务,与此同时,他们在努力将主旋律向年轻人靠拢。

湖南卫视已经在尝试以更崭新的“样貌”拥抱年轻人。湖南广播电视台节目交易管理中心总监朱琰提到,在播剧《理想照耀中国》是系列短剧的尝试,他们选择了年轻的主创团队来拥抱年轻观众。

短剧、单元剧、中篇剧也将成为主旋律题材的常态。《在一起》由10个单元构成,每单元两集;即将要播出的《功勋》也将以每个人物6-8集的中篇剧方式呈现。

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单本剧的拍摄在统筹上存在很多难点,如果以2集为一个故事,那么20集的剧,可能需要10个剧组。扶贫题材《石头开花》便是如此,从接下任务到播出,九个月的时间里,主创团队开了四百次会议,甚至存在沟通不畅,有导演被气跑的情况。

然而单部播出的影响力有限,多个单元和中篇剧的“整合”,或许才能起到“1+1>2”的效果。

“包括过去的2年,我们自己在对新的作品、类型、以及年轻的观众都进行了反思。原来我们说尊重观众,但是观众有时候也需要创作者去引领他,这是我的一些感悟。”儒意影业制作有限公司CEO柯利明说。

“大剧时代”下,电视台在塑造出如《觉醒年代》《山海情》般有影响力的剧目同时,也在学着去拥抱下一代。

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如何打造有影响力的“爆款”?

流量的价值变低,创作者的流量在变大。

“真实,真实,再真实。”在被娱刺儿(yuci-er)问到当主旋律题材扎堆,该如何脱颖而出时,导演傅东育不断地强调。

“真实”的说法虽然空泛,却也是行业人的共识。

筹备《冰雨火》拍摄时,傅东育见到编剧的第一眼便问道:“你见过边防的一线警察吗?知道他拿多少工资,平均年龄多大吗?”

不了解实际情况就开始写剧本,对傅东育而言是大忌,他更推崇让编剧走到现实生活中,完成后再和演员去交流,“这样演员才能非常清楚的知道他要表达什么。”

《理想照耀中国》便是如此,作为一部含有大量原型的献礼剧,傅东育要求编剧和导演必须走近原型人物,不能看过对方的采访或者纪录片就开始写剧本。

一个简单的例子是邓伦扮演的吴祖太。现实生活中,吴祖太已经牺牲,即便如此,编剧也需要走吴祖太“爬过的山”和“走过的路”。

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《装台》从剧本开发到最后的播出,历时四年。原著陈彦是戏曲单位的从业者,在写这本书的过程中,他到劳务市场采访民工,民工一天赚100块,陈彦就给对方200,让他给自己讲一上午的故事。

从编剧、导演再到演员,《装台》剧组很好地传承了“真实”创作的方式。

团队提前一个月让演员到城中村去体验生活,甚至允许演员在城中村里吵架,而团队则拿手机在一旁偷拍,“就是一次次来实现这个片段,才让它(这部剧)有这样的真实感。”总制片人任双有在第27届上海电视节白玉兰电视论坛中解释了《装台》真实感的来源。

《山海情》豆瓣评分9.3,但编剧王三毛在创作过程中却有过想要逃跑的想法。

编剧团队从闽宁镇到西吉县,然后又到福建走了一圈,采访当地的第一个吊庄户时,对方反问:“王老师,你们怎么又要写这个东西?这个题材拍过电影,也编过舞台剧,但都不太好看,大家不喜欢。你们现在又做电视剧,是不是资源浪费?”

王三毛觉得很有道理。起初做《山海情》,他的想法很简单,就是做主旋律,但至于往哪个方向做,王三毛并没有细想。同题竞争中,王三毛的压力变大,在写完两稿都没有通过后,他甚至产生一种当逃兵的想法。

没有那束灵感的光,王三毛写不出令自己信服的作品。常规扶贫题材以变迁史的角度去写,王三毛提出了一个大胆的想法——去写104万吊庄移民的心灵史。

最终《山海情》低开高走,豆瓣点赞数超过一万的最高赞这样写道:“目测宁夏卫视和东南卫视将会因为方言版而迎来台生巅峰。”

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《你是我的城池营垒》《流金岁月》《叛逆者》的编剧秦雯告诉娱刺儿,在创作过程中,她的胆子会更大一些。

秦雯愿意说一些真话。不是以伤害的方式,而是以疗愈的态度。她认为,无论什么题材,自己都会拒绝跟风,“创作从来都不是应该做别人的影子,而应该做你自己,要清楚自己要什么,写什么,而不是说别人写了一个剧火了,我也想跟着再写一个,一般情况下是不会火的。”

大剧的练成,与背后主创团队对真实感与新鲜感的追求脱不开关系。

论坛进行过程中,朱琰抓紧时间,在现场征集“人才”,为湖南卫视“十四五”规划精品做打算。

论坛结束后,《觉醒年代》导演张永新被媒体围成一圈,而蒋小平在采访间外耐心等待,只为加他一个微信。

蒋小平说,他接下来的计划是“买好剧,播好剧,做好剧。”好剧题材很多,但他推荐了一部主旋律。

而在王磊卿看来,所谓的好剧,无论是主旋律、现实主义、还是古装历史题材,不变的只有六个字:“共情、共振、共鸣。”

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