文化+科技+营销,复盘河南卫视的“爆红出圈”秘诀

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©营销新引擎原创 · 作者|郭瑞灵

提到晚会,你会想起什么?是集齐了半个娱乐圈明星的载歌载舞,还是表演+主播卖货+抽奖的大杂烩?

在消费主义盛行的当下,大多数观众已经对流量明星的狂轰乱炸、直播带货的“喧宾夺主”出现审美疲劳。也正是因此,河南卫视凭借着《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》《清明节奇妙游》《端午节奇妙游》等节目在今年成功出圈。

春节期间,河南卫视相关话题阅读量突破25亿,其中#河南卫视春晚导演回应节目出圈#更是登顶微博热搜榜。最近,端午节晚会播出后,#河南卫视杀疯了、#端午奇妙游等话题又冲上了微博热搜,不少网友直呼“审美在线,文化自信”。

仔细对比来看,你会发现河南卫视陆续举办的四场晚会,虽然都是同一种风格,但却是与常规明星大拼盘演出截然不同的玩法。而之所以能连续出圈,其关键还在于把内容的重心放在了以创新形态展现传统文化上,以及主创团队对台网互动、对网络舆论场的善用。

用高科技让传统文化“说话”

传统的卫视、互联网大厂晚会是直播式的明星大拼盘,一台晚会一个主题;但河南卫视陆续推出的四场晚会,其实更像是制作精良的“连续剧”。

这场“连续剧”不光有清晰的主线,还有鲜明的文化主题。

“连续剧”的开篇是今年春晚的《唐宫夜宴》,该节目由14名装扮成唐俑的年轻女性舞蹈演员来演绎。节目总导演陈雷表示,舞蹈其实并不只是讲夜宴,而是以唐俑少女们为主角,展示了其从准备、整理妆容到演奏的全过程,旨在透过灵动的少女形象体现繁盛的唐文化样貌。

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展现古代文化的舞蹈表演其实并不少见和稀奇,《唐宫夜宴》之所以出圈,特别之处在于运用了5G、AR等技术,将虚拟和现实场景结合起来,与传统的舞蹈演出有了明显区别。譬如唐朝乐师在“彩排”到“正式演出”之间,其背景也从古色古香的《千里江山图》切换到了现代化的博物馆,令人耳目一新。

也是因为《唐宫夜宴》有了良好反响,河南卫视以此为开篇,展开了一场“连续剧”。

在春节之后的元宵节,《元宵节奇妙夜》以唐俑少女们的视角呈现整场晚会——博物馆闭馆后,唐俑少女们苏醒了,她们奔走在河南博物馆、河南应天门里,穿梭在《清明上河图》中,取代主持人成为晚会各个节目之间的“串词”人。

虚实场景间的穿梭转场,与霍尊节目《莲鹤方壶》里的“鹤”互动,其实都借助了VR技术才得以实现。无论场景如何切换,唐俑少女们的故事是连续的,整场晚会也以此展开。

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在元宵节之后,《清明节奇妙游》继续沿用唐俑少女的视角,只不过主题设置为《唐宫夜宴》的前传,由四位VR唐俑少女带领观众打卡实景嵩阳书院、清明上河园等文化景点,带领观众欣赏《纸扇书生》《少年》等节目。

此次《端午节奇妙游》同样是继续讲述了四位唐俑少女的故事。晚会以唐俑少女视角,向观众呈现赛龙舟、吃粽子、艾草祛病等一系列传统端午习俗以及古代艺术大师的经典作品。譬如名为唐小玉的唐俑少女走向江边,感受端午节前的赛龙舟氛围。顺着少女的视角,画面转换为了水下舞蹈《祈》,紧接着,勇猛的唐小玉跳下江来“深水夺珠”,这一情节完美呼应了张择端的名画《金明池争标》。

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《祈》

技术、文化与舞台艺术的融合,让河南卫视的晚会获得好评。当然,好评只是出圈的第一步,不容忽视的,还有帮助其热度一路攀升的其他助力。

多平台覆盖、多轮传播、主创解读

卫视播出的内容之所以能够快速出圈,少不了对网络平台和当下主流的小屏碎片化传播方式的重视。

河南卫视从一开始就将互联网当做了晚会的重点传播方向。以此次端午节晚会为例,在6月12日晚会播出当天,河南卫视就在B站、抖音、快手、微博等多个平台上更新着晚会相关内容片段,可以说是做了全网覆盖和用户触达。

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而互动性、传播性优质的互联网平台也为晚会后续热度的提升提前创造了相对良好的传播环境。以节目《祈》为例,截至目前河南卫视在微博所发布的视频就已经获得了超过2000万的播放量,转发量达到3.9万,点赞量也突破了18万。

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官方的一系列行动和操作后,晚会很快引发了第一波自来水传播。

由于是对传统文化的展现和推广,河南卫视的晚会内容很快被主流媒体认可并转发。人民日报在微博上转发评论称晚会“令人叹为观止,守住初心,持续出新,才有不断‘出圈’的精品,才有沛然不可遏抑的文化自信”。外交部发言人华春莹也将《祈》发布到了海外社交平台推特,同时评论“难以置信的美丽”。

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在媒体矩阵对晚会形成广泛报道的同时,河南卫视紧接着就请出了主创团队亲自解读晚会节目,从专业、文化的视角,让更多人了解这台晚会的创作构思;同时也从更深度的文化、创意层面,引发观众的情感共鸣。

例如晚会播出后,舞蹈编导@斜杠玩家吉叔在微博透露,《祈》想要呈现的是1600年前的水下飞天,短短两分钟的节目经历了近26小时的录制,主创团队的“精雕细琢”由此得以展现。执行策划@XUNA 小马达表示,洛神身穿的五色衣衫,结合了端午拴五色丝线的习俗,兼具了美感和传统文化。陈佳导演则指出,将文化背景定在唐宋是为了展现了女性力量,而筹办这场节目更是希望世人知道端午文化的起源在中国。

主创团队恰到时机的回应,既体现了创作者的用心,也将广大用户的“文化自信”情绪氛围烘托到另一个高度。于是,用户们纷纷自发开启了第二轮、第三轮转发,将晚会的影响力和热度又进一步延续。同时在微博上,#端午奇妙游手绘大赛#也随之被发起,网友、插画师、设计师都参与到晚会内容的二创之中,截至目前该话题阅读量已突破了1.3亿。

从春节、元宵节、清明节、再到端午节,河南卫视在四个节日的晚会一直能够维持较高热度,和其贴近传统文化的主题,以及创新展现传统文化内容的策划息息相关。和当下“国潮”备受追捧的现象一样,河南卫视晚会本质上是契合了大众日渐增强的文化自信和民族文化认同,自然会获得广泛好评。

不过同样重要的是,河南卫视也给了更多地方电视台更多的成功经验,是面对“电视已不再是信息唯一的大规模传播渠道”的现状时,能真正利用好网络这一传播渠道,并找到与年轻人对话的方法。

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