利润换增长,荔枝播客的故事不好讲

文 | 鹿鸣

今年2月初,马斯克的一条推特带火了语音社交软件Clubhouse。

随即,海外音频社交掀起一阵热潮,以及国内音频赛道频繁的资本化动作,都进一步推高了音频市场的关注度和估值想象空间。受此利好因素刺激,荔枝FM(NASDAQ:LIZI)股价出现暴涨,曾在四个交易日涨幅达340%。

自去年1月17日登陆纳斯达克已将近一年,荔枝在后疫情时代的经营路线上发生了哪些变化?行业竞争加剧,荔枝何时才能踏实地走上“盈利之路”?当马斯克概念股的光环褪去,我们从Q1季度财报中看看荔枝给出的答案。

财报显示,荔枝FM在今年一季度的销售和营销费用为1.208亿元,同比增长238%,环比增幅也超过了140%。这么大的投入,换来的成绩又怎么样呢?

公司2021年Q1实现收入4.95亿,同比增速达34%。除了营收大幅增长,荔枝FM的关键用户数据也有不小的提升,其中月均付费用户为47.5万人,同比增长5%,环比增长12%。荔枝的移动端月活也达到了5970万,同比增长10%。

尽管收入、付费用户均有增长,但2021年Q1的净亏损仍高达6179万,同比去年同期亏损幅度扩大超过1倍。事实上,作为“国内音频第一股”,在原有的音频直播业务之外,荔枝当下正积极布局播客赛道。

然而尽管大多数中文播客在各个平台里“野蛮生长”,真正能够盈利的还只是少数。

基于音频行业变现方式的单一性,除了现有的广告模式之外,苹果将自己的商业蓝图指向了付费订阅的市场——将于6月15日推出订阅付费服务的商业化尝试。不过,未来能否实现良性发展还是个未知数。

对此,创始人赖奕龙也表示,多元化的收入结构是发展趋势,后续荔枝也会逐步扩大播客订阅、广告等业务的产出比重。

不过,从荔枝交出的一季报来看,推出播客业务至今,其在收入上尚未有大的贡献。

或许对于荔枝来说,不管是语音直播还是播客业务,在音频这个看似站在风口的赛道,资本故事的兑现还需要时间。

难于“独立”的荔枝播客

2020年,在疫情等因素的催化下,播客在全球范围内迎来新一轮的爆发。据公开数据显示,2020年新增90万个播客,远超2019年的31万;其中新增中文播客6569档,这一数字超过了过去五年新增中文播客数的总和6380档。

正是这种大好局面,预示着播客将有望成为继视频、短视频和直播后的新一波新媒体浪潮。

因此,自去年以来播客开始呈现“百家齐放”的状态。B站收购了音频平台猫耳FM入局音频领域;腾讯音乐旗下酷我音乐去年也推出全声态音频平台酷我畅听APP……在互联网流量红利终结的时代背景之下,现在大多数APP都在向集成性应用发展,希望用户可以分割出更多时间在自己的应用上,连在线音乐都纷纷上线播客频道,其目的不言而喻,都是为了拉长用户留存的时长。

但是过多的功能、选项会让APP变得冗杂,也在削减自身鲜明特色。当用户面对App里面繁乱的各种频道与功能时,往往会陷入纠结的境地。

于是,荔枝播客APP在这样大背景下应运而生,它给了播客们一个“根据地”,也给了播客听众们一块“绿洲”。由此看来,音频巨头荔枝加码这个赛道是件好事。

事实上,荔枝在一季度财报披露后的电话会议上,公司管理层透露:目前播客的受众以一二线城市25-35岁的中青年用户为主,且每日人均播放时长约80分钟,已经长于荔枝APP。

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2013年成立的荔枝,从近年公布的财务数据来看,过去三年,虽然营收一直在增长,但一直处于亏损状态:2017年、2018年、2019年,荔枝的营收分别为4.5亿元、8亿元、11.8亿元;同期,净亏损则分别为1.5亿元、934.2万元、1.3亿元。

事实上,直到2020年上市之后,荔枝才终于迎来了首次的季度盈利。

尽管在“昙花一现”的盈利之后,荔枝又陷入了亏损之中。但作为荔枝的“后起之秀”业务——播客的月活用户数环比增长达到了90%。

所以总的来说,荔枝在今年第一季度重回亏损,主要是因为还处于播客产品的发展期,需要持续投入,不过荔枝依靠持续亏损换来的用户,能否实现良性发展而不是掉入“投入换增长”的陷阱中,答案是不确定的。但未来之门已经打开,播客业务可以带来多大的流量和资本,我们只能拭目以待。

站在盈利的分水岭

一家企业要想实现长期可持续的发展,必须打造出完整的商业闭环:第一是产品的实现,第二是吸引用户,第三是实现规模化的营收与盈利。

荔枝在成功完成产品与用户两个环节的积累后,商业化就变成了最急需解决的关键。一方面,荔枝的变现路径主要依靠的是直播打赏,付费用户占活跃用户比例不足1%,盈利的单一很难维持企业健康运行;另一方面虽然音频行业的变现难题也都存在,但多元的盈利手段和更有效果的盈利途径仍是荔枝所匮乏的。

事实上,不少在线音频头部玩家都未能实现盈利,其中一个关键原因就在于成本支出。目前在线音频内容分为PGC和UGC两大类,荔枝APP与荔枝播客均属于后者。然而PGC模式其实相较UGC模式更为简单,PGC模式类似电商领域自采自销的自营模式,只要花钱把内容买到平台再进行二次销售就行了,而UGC模式类似电商领域的平台模式,自己从不直接采买内容,而是通过创建一套机制来吸引广大内容生产者来荔枝自行生产内容,也正因于此,这对荔枝的技术与产品就有着更高的要求。

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高度依赖头部机构生产内容的喜马拉雅属于PGC模式,自然走上了以知识付费为主的商业化之路。创始人余建军是一个连续创业者,曾尝试很多项目都没有成功,但其内心却一直有打造一个大规模“平台企业”的梦想,而之所以在很多项目选择中最终进入音频领域,是因为其与合伙人分析认为音频是在自己当时资源及能力范围内,商业化空间最大的一个创业方向。而在做大规模的方向指引下,最快速的路径就是在平台上引进头部版权内容,再通过头部版权内容吸引大量用户。所以,规模导向的喜马拉雅势必走向依赖头部版权内容的PGC模式。

与之相反的是,贩卖知识从来都不是荔枝的追求。赖奕龙的初心是想构建一个“用声音记录世界”的平台,因此荔枝更侧重声音的质感与内容的有趣。

这无疑是一条“难而正确的路”。现实就是,美国播客初创公司动辄就融资数千万美元,然而中国的播客们还普遍挣扎在温饱线上。

一直以来,欧美地区的播客公司大多依靠广告盈利,这种商业模式在美国经受住了市场和用户的双重检验,成为美国播客的主要收入来源。据美国一家广告技术提供商在其三季度财报中披露,其在去年共获得7.08亿美元收入,同比增长48%,音频广告收入同比增长约70%。

由于在线音频产品更合适“听”而非“看”的特点,因此这样的广告盈利模式并不适用于荔枝APP。

不过UGC模式是依靠用户生产内容的,一定程度上避免了许多版权制作成本支出,而且当用户和内容创作者粘性增强,成本支出将进一步得到优化。荔枝本季度毛利率为25.1%,较上一季度的24.4%进一步提高;在内容层面,荔枝借UGC产出不少优质内容,这也使其调整了经营成本数据,从而提升了荔枝的盈利能力。

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在这之外,二季度荔枝播客新增合作艺人119名,全网曝光量达5.2亿。荔枝在进一步巩固内容层面时,不难看出其在试图打造新的商业化变现渠道——开始侧重精品路线,请到许多领域的名人大咖打造超级播客IP,构筑更大的播客生态。

放眼国内市场,根据公开数据显示:中国是全球用户最多的在线音频市场,也是第二大收入市场,预计2023年规模将达到698亿元。

在国内在线音频发展加速的背景下,头部平台的发展空间可期。随着字节跳动、网易、腾讯等纷纷入局该赛道,将带来更多的用户和内容创作者,同时会吸引新的资本涌入在线音频市场。荔枝除了直播打赏的盈利模式之外,目前已发力在播客业务拓展广告收入,借此补足此前盈利方式的局限性,进一步提升其估值。

由此可见,随着全球音频市场迎来加速发展,收入来源会日趋丰富,这或许意味着全球音频行业拐点即将来临。

做中文播客赛道的长期主义者

我们知道过去是音频市场的黄金十年,但喜马拉雅、蜻蜓FM并没有直接向播客“输血”,更多的流量和资本投入都放在了在线课程、有声读物以及知识付费等版权的收购上。而播客们也未将鸡蛋放在一个篮子里,无论喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM,还是微博、音乐APP甚至播客们自己的官方网站,所有可触达用户的渠道,都是他们的分发渠道。

这种碎片化的渠道,一定程度上阻碍了播客走向大众化。

移动互联网十年,中国网民数量由五亿增长到十几亿,活跃在各个APP上,以小圈子模式发展的播客,看似站在风口上,却错过了乘势而起的机会,至今仍有不少人尚不知道播客这种内容形式。一个大并统一的渠道,可以集中放大播客群体整体的影响力,让更多的圈外人知道这种内容形式,进而由圈外人向圈内人转化。如此来看,作为传统音频巨头,荔枝播客APP的推出,意味未来无论是流量还是资本上都给是在播客群体进行直接的“输血”。

事实上,过去播客作为很多APP上边缘化或小众的内容,收听体验上也良莠不齐。譬如说,断更的问题。由于大部分播客都是中小团队,每次音频内容需要上传多家平台,偶有忘记某个平台的更新是常事。另外,播客内容挤在在线课程、有声读物、知识付费等音频内容之中,因此也就无法获得用户直接的消费,所以往往得不到好的推荐位,客观上也阻碍了播客用户们接触到更多优质播客的机会。

如今,只要人们打开荔枝播客APP,订阅的播客一旦近期有更新,就会优先呈现在首页上。此外平台算法会根据你的喜好和收听轨迹智能推荐心仪的播客账号,这种纯粹的播客平台大大优化了日常播客收听体验。

一方面,它简化了播客听众收听喜欢音频的流程;另一方面,还帮助爱好者更容易地发现潜在喜爱的播客。而这些都是集合性音频APP或者在线音乐APP所无法提供的优势体验。

赖奕龙认为,“人的声音很强大,它揭示了我们的情感和思想,创造了理解和同情心,使我们充满喜悦和灵感,并以其它媒介无法比拟的方式将我们凝聚在一起”。

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他希望在荔枝这个平台,可以让那些具备声音天赋的人展现才华,也可以让听众在这里通过声音找到情感的慰藉。这就决定了荔枝不会只服务于少数的专业内容生产机构,而是采取服务普通人,并动员广大具有声音才华的普通人去生产内容的模式。

而这些“具备声音天赋的人”每天可以创造出源源不断的内容,并且平台无需支付内容成本,也不需要大量的人工运营成本,而只需技术与产品的投入。不同于内容的投入无法形成长期护城河,技术与内容的投入最终能形成滚雪球效应,越滚越大,最终帮助荔枝建立起宽广的护城河。

因为有着对声音的热爱与信仰,荔枝坚持长期主义,选择了UGC这条能让更多普通人展现声音才华,但也更为艰难的路。所以亏损也并非荔枝的新鲜事,而且受限于知识付费,音频的知识订阅也不会有较大的增长空间,这也限制了荔枝UGC版块盈利的可持续,“为爱发电”并不适合商业化。那就需要荔枝在播客业务上探索更多的变现手段,来弥补营收的单薄。

不过播客的本土化并不能在短时间内看到成果,在音频巨头和跨界玩家的竞争下,荔枝需要在播客用户的培养上继续打磨,机会并不比别人多。这或许是荔枝着力于打造音频生态的关键所在,但也是更难办到的事。

对于荔枝来说,前途扑朔迷离,如何拿到播客赛道里的话语权,决定了荔枝在这条“难而正确的路”上还能走多远。

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