听说爱情片又黑马了?

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  作者|魏妮卡

  编辑|李春晖

  社交型观影制造了多少意外票房又引发了多少意外事故,硬糖君最近在豆瓣看到一位网友哭诉选错片的尴尬。说是五一和男友约会去看某爱情片,不料却勾起男友对前女友的未了情丝。楼主眼睁睁看着男友为别的女人流泪不说,两人紧握的手也不知何时早已松开。

  啧啧,永远不要低估一部爱情哭片的魔力。

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  刚刚过去的五一档,映前被业内普遍看好的“国师”张艺谋的《悬崖之上》口碑虽然不错,上映前三天的票房却被黑马爱情片《你的婚礼》狠狠碾压。直到第四天才翻身成为票房日冠,但最终仍以8700万的票房差距屈居五一档亚军(五一假期票房,眼下马上就要追平))。

  而五一档票房冠军《你的婚礼》最大的营销卖点便是:“看哭了”。

  哭了哭了,又是哭了,这年头大家去电影院就是为了找哭?爆米花不是电影的绝配,纸巾才是。

  春节档的《李焕英》是哭出亲情,《你的婚礼》则要哭出爱情。《你的婚礼》预计最终票房超8亿,成为五一档最大赢家。而回顾影史,爱情片曾一度被观众打入冷宫、嗤之以鼻,菩萨都知道那几年爱情片有多难过。这两年爱情片却明显逐步回温、黑马频出。

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  去年疫情复工后,爱情片《我在时间尽头等你》大卖5亿,迅速带热市场回温。再往前,还有2019年大卖近10亿的《比悲伤更悲伤的故事》。还有令人想不到的2018年,国产电影票房前十中有两部10亿俱乐部的爱情片《后来的我们》《超时空同居》。

  众所周知,爱情片如若不加奇幻、科幻等重工业类型元素,成本应该是所有类型片里最低的,如果动辄卖个2、3亿以上,一定能赚到翻倍的钱。投资回报率如此之高的爱情买卖,十分令人眼馋。硬糖君今天就试图拆解一下:“《你的婚礼》们”身上有什么可复制的操盘密码?

  营销大于一切

  在爱情片的操盘中,营销一定是首位。爱情片与营销行业的发展一直是相辅相成、互相成就的关系。

  当年,影视营销正是通过对爱情片的宣传一战成名,从而脱离发行行业、掌握话语权,并成为单独的行业发展。几乎每隔一段时间,一部黑马爱情片就能捧红一种营销模式。

  2011年,《失恋33天》通过刚刚起步的社交平台微博进行营销,拿下3亿票房并创造了双十一光棍节档期,也让业内第一次注意到微博营销;

  2017年,《前任攻略3》通过当时普及率还不高的短视频平台营销,拿下19亿票房并开创了跨年夜档期,自此短视频成为电影宣传必备阵地;

  2018年,文艺片《地球最后的夜晚》借着爱情向的短视频营销以及“一吻跨年”的档期营销成功突破文艺圈层,拿下2.8亿票房。

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  营销在爱情片中的重要性不言而喻。这次五一档的短视频营销大战中,《秘密访客》虽然与抖音深度合作、抖音参与出品了,但最终营销数据上,还是《你的婚礼》以17亿播放量胜出。

  光线算是青春爱情片老玩家了,从最早的《致青春》到近期的《如果声音不记得》,这次《你的婚礼》用自家“小花”章若楠搭配因《想见你》爆红的许光汉,做足了营销噱头。

  营销提炼的slogan#爱过了,就不遗憾#、#初恋只有一个#等,吃准了爱情片受众,口号接地气、成效很显著。从最直观的数据——映前想看人数来看,《你的婚礼》猫眼想看人数突破百万,超了第二名《悬崖之上》近一倍的人数。

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  《你的婚礼》营销明显比《悬崖之上》更下沉,并有效触达了三四线观众。根据猫眼数据,上映前三日,《悬崖之上》的一线城市票房、排片占比是超过《你的婚礼》的。但在二三四线城市中,《你的婚礼》票房与排片占比具有碾压性优势。

  爱情片除了做好下沉营销,档期的选择也是重中之重,一定要给观众一个走进电影院看爱情片的仪式感和理由。甚至我们可以这样认为,如果市场上很长一段时间没有爱情片,那谁先上谁就赢了。要知道,爱情片是市场刚需,约会看电影仍然是很多情侣约会的必备环节。

  当《你的婚礼》选择从5月20号提档至五一档,就已经成功了一半。今年市面上一直没有正儿八经讲爱情故事的影片,papi酱主演的《明天会好的》重点在哭诉大龄女青年的北漂现实;安妮宝贝原著改编的《八月未央》又重点在狗血三角恋撕逼戏。

  《你的婚礼》如果不撤档,就是7部爱情片扎堆在5月20号上映。而且在《中国医生》《古董局中局》等大片相继撤档后,《你的婚礼》成了五一档映前热度最高的电影,提档提前收割爱情片受众,可以说是非常明智了。不然等到520,再刚需的观影需求,都爱不过来这么多爱情片。

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  鸡汤金句+煽情哭戏是必备

  鸡汤金句+煽情哭戏,是黑马爱情片的内容密码。

  当年《地球最后的夜晚》在短视频平台营销的引爆点来自片中一句汤唯独白——“你打算什么时候去见那个,超级超级想见的人”。如果该片不是一部文艺片,而是围绕这句爱情金句展开剧情,再配合煽情戏码,票房一定在现在基础上翻倍,口碑也不会这样翻车。

  爱情片从立项时,首先就要选准一个爱情话题点,围绕其提炼鸡汤金句和slogan并形成故事。表里如一完成这份命题作文,就一定会有观众为其买单。

  很多时候,观众进电影院消费的不是拍摄手法有多好,而是找一个心理宣泄出口。只要提炼的话题点是准确的,即使用很烂的拍摄手法,也照样能触达观众心灵,引发共鸣。观众看完电影就有了可以发朋友圈抒情、装逼的谈资,也就形成了有效的二次传播。

  《你的婚礼》项目像是复制了《比悲伤更悲伤的故事》的成功模式。两者都翻拍自韩国同名电影,一开始就参照原作提炼了准确的爱情话题点。

  《你的婚礼》故事的话题点是在初恋婚礼上的“遗憾”,围绕此将男女主角从高中到成人相恋、分手、错过的原委讲出来。又有李荣浩配合创作了应景的主题曲《不遗憾》,简直双杀。

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  《比悲伤更悲伤的故事》故事的话题点是以朋友之名爱而不得的“悲伤”,围绕此讲述男女主因为家世、绝症等种种原因一直是朋友、无法在一起的故事。导演林孝谦亲自填词了应景的主题曲《有一种悲伤》,经A-Lin演绎便成了一首有故事的宣传神曲。

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  回过头来看,爱情片的票房王者《前任攻略3》何尝不是如此?立项选准了前任的话题点,围绕此表现了两对情侣跟前任的故事。根据前任核心话题“分手不痛快、说散又不能散”创作了两首主题曲《体面》《说散就散》,不光电影宣传事半功倍,两首歌如今也都是K歌金曲了。

  抓准了话题点,接下来只需要通过煽情戏码,精准击溃观众泪腺便大功告成。《前任攻略3》在抖音上贡献了很多看哭的夸张段子,比如有人因为哭晕在电影院里,迫使电影停映;《比悲伤更悲伤的故事》直接在海报上印:请带足纸巾;《你的婚礼》则更简单粗暴,买一条“看哭了”的热搜。

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  只不过,爱情片作为一个大类型,故事已很难再玩出花样,狗血的桥段也就难避免。比如《你的婚礼》男主在台风天遭遇意外,《比悲伤更悲伤的故事》里男主身患绝症。爱情片想要做到既要口碑又赚钱,实际上是非常考验创作功底的。

  控制好“性价比”

  说到底,做爱情片要像做一笔性价比高的买卖。成本控制在一定范围内,是赚钱的基础。

  五年前,流量正当时的吴亦凡一口气主演了三部爱情片:《有一个地方只有我们知道》《致青春2》《夏有乔木雅望天堂》,却都很难算得上赚钱的项目,甚至大有可能亏钱。

  再给一个青春片的参考案例,当时还算比较新人的张子枫、彭昱畅主演的电影《快把我哥带走》,成本在4000万左右。加上宣发成本后,预估要在将近2.5亿才能回本,而最终票房3.7亿,作为主控方的万达小赚,并启动了续集《快把我哥带走2》。

  而吴亦凡主演的三部爱情电影里,票房最低的《夏有乔木雅望天堂》只卖了1.5亿,恒业影业还对其进行了4亿保底,赔得血本无归;《致青春2》票房最高为3亿,请来了刘亦菲演女主角,加上正红的吴亦凡片酬,最终可能只够回本,而微影时代偏偏还冤大头地选择4亿保底《致青春2》,怪不得后来只剩被猫眼合并的命运。

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  卖了2亿的《有一个地方只有我们知道》更惨,徐静蕾导演请来了王丽坤当女主,还有一众有名有姓的配角热依扎、黄立行等。票房哑火后,才女徐静蕾再没导演的动向。

  相对来说,光线做《你的婚礼》这类爱情片性价比非常高,启用的演员都为旗下签约的青年新人演员。换句话说,青春爱情片也有为自家演员量身定制的意思,又赚钱又捧人。

  《你的婚礼》女主角为光线正捧的小花章若楠。男主角虽然启用了去年因台剧《想见你》走红的许光汉,但台湾演员的片酬,在业内出了名的比内地同等咖位的明星要低很多。全程在厦门实景拍摄,可以预估到,这笔爱情片的买卖非常划算。

  接下来光线还有三部爱情片要上映,其中《十年一品温如言》《我是真的讨厌异地恋》肥水不流外人田的用了旗下当红“小生”丁禹兮与“小花”任敏做主演;还有一部热门台剧《我们不能是朋友》的电影版,如不出意外,光线旗下小花小生一定会有参演的。

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  疫情重创电影行业,一直在行业兢兢业业做着小本买卖的光线,以充足的现金流免受冲击,立住了头部电影公司的地位。现在看来,本就基础薄弱的重工业类型片一时半会还恢复不了,轻体量的爱情买卖倒是个行业短时间内回血的黄金方法。

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