穿越“后疫情时代”,内容生态如何成为携程的新罗盘?

文 | 无锈钵

“我们这些好的内容跟商品,就像天上那么多的星星,都有它们的闪光点……而携程要做的,就是超越引力,帮助每个客人跟每个星星都能找到自己的另一半。”

半个月前的营销枢纽战略发布会上,梁建章用这样的方式表达了他对于携程未来的期待。

看起来,接连引爆全网的Cosplay带货直播,和不断复苏的经济环境,正在逐步缓和过往疫情对携程所带来的冲击,而失去了黑天鹅的影响,这一企业自身强健的生命力与恢复力,也正在伴随着时间的推移逐步显露。

Fastdata发布于3月初的数据显示,携程2020年前三季度营收已恢复至2019年同期的48.9%,高于Booking的47.4%和Expedia的45.9%,同据该报告,GMV口径下,2020年携程国内在线旅游市场份额高达40.7%,依旧高居行业榜首,并领先于美团、飞猪等主要竞争对手。

也正是在这一背景下,4月6日晚间,携程向香港联合交易所网站提交了初步招股文件,开启了对二次上市进度的继续推进。

今日,正式在港股二次上市的携程,股价高开4.85%,报281港元,市值1777.92亿港元,豪取上市首日“开门红”。

曾几何时,人们对于携程的评价还围绕着诸如“迟钝”、“缺乏增长”这样的负面观点,而如今,经历疫情洗礼和新战略发布后的携程,似乎已然完成了对自己的重新定义。

基于此,本文将从下述三个问题出发,思考携程走出低谷和保持增长背后的商业逻辑:

1.什么是在线旅游行业的“后疫情罗盘”?

2.困扰OTA行业的痛点如何破除?

3.用户价值如何为携程铸就“护城河”?

OTA平台靠什么“自我救赎”

毋庸置疑,OTA(在线旅行社)平台是整个疫情背景下,遭受最直接冲击的行业。

财报的盈利数字不会说谎,这一点,无论是作为龙头老大的携程,亦或是后方紧追的飞猪、美团,缩水的数字都证明了他们在过去一年里度过的艰难时日。

有趣的是,在这样的环境下,携程集团的二次上市计划,不仅没有遭受资本市场的冷眼,反而得到了各方的一致追捧。4月13日,携程回港上市的最终价格锁定在268港元,这一价格较美股收盘仅折让1.8%,折让力度处于回港二次上市公司中的历史地位。

坚挺的股价表明了市场对携程的态度,隐藏在这一记录背后的,是投资者对于携程穿越“后疫情时代”的强健信心。

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这一信心同携程长期保持的稳定毛利率水平不无关联。

公开数据显示,携程近年来的毛利率整体保持平稳,即便是在旅游市场集体溃缩的2020年,其毛利率仍然高达78%,相较18、19年变动不到2%。

出色的利润率控制证明了企业管理和运转的稳定,而在此基础上,资本选择青睐携程的逻辑也显得顺理成章:

一方面,随着中国旅游业走出疫情影响,旅游业正在走向全面复苏,中国旅游业必将重拾增长,作为OTA行业龙头的携程依然值得加注。

另一方面,携程在疫情期间不断加码全球布局,也在不断强化自身的潜力与优势。

疫情不仅是“黑天鹅”,同样也是“洗牌期”,对于携程来说,更是“机遇期”。

蛰伏的环境之下,过往高速奔跑的携程得以有机会夯实内功基础。

携程集团CEO孙洁在2020年第二季度财报发布后的电话会上表示,海外业务在4月触底后,许多地区出现了复苏迹象。本国旅行开始恢复,本国酒店预订也在增加。此外,海外的客服即时通讯系统效率较去年提升3倍。

不仅如此,借助国内领先的疫情防控,携程得以腾出精力以“自营品牌为核心,合作+投资双轮驱动”的模式拓展海外业务,在发展直营业务的基础上建立国外团队,同时,以合作+投资并购的方式进行港台、欧美、印度等市场的拓展。

目前,携程已经分别在爱丁堡、首尔和东京建立了呼叫中心,在日韩、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南、柬埔寨、美国、英国和澳大利亚等地建立了销售团队。

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酒店业务方面,携程已基本和主要国际酒店品牌建立了分销合作关系,也通过本地销售团队直签了亚洲热门城市的大部分房源,通过第三方代理的海外房源主要分布在亚洲、欧洲和美国的中小城市。

在此基础上,随着全球疫苗接种覆盖面的扩大,以及“疫苗护照”的普及,携程旗下国际化品牌Skyscanner(天巡)与Trip.com的组合,也将共同驱动携程国际化业务的增长,并扩大全球领先优势。

萧条也意味着机遇,从这个角度来说,携程无疑为仍处于困境之中的OTA行业提供了“自我救赎”的样板,而投资者对于携程的看好,也从侧面印证了巴菲特的那句话:

“对于价值和长期投资来说,时机并不重要。”

携程找到最后一块“木桶板”

对于携程来说,在他们维持OTA行业冠军的旅途中,时机同样并不重要,真正重要的,是企业自身的选择。

独占行业鳌头多年,携程所面临的质疑压力从未停息。

人们一直关切的是,“高处不胜寒”的携程,究竟能否始终保持对行业的引领和创新。

这一点,携程在研发端不断加码的投入,已经表明了态度。

2018年至2020年,在营业费用的细分项中,3年累计研发投入高达280亿元,技术驱动成为携程领跑全球的另一大增长引擎。

即便是饱受疫情冲击的2020年,产品研发的费用在营业费用占比,甚至相较疫情之前还高出10个百分点,达到42%。这一占比情况甚至远超谷歌、亚马逊等国际互联网巨头。从这个角度来说,携程已经成为名副其实的有着互联网基因的在线旅游企业。

不仅如此,在携程雇员体系中,产品研发团队的规模也是最为庞大的。截至2020年12月31日,产品研发团队的雇员占比达到48%。仅次于客户服务中心的雇员占比。

不仅如此,携程在积极研发、赋能合作伙伴的同时,还在借助对内容生态的重构,解决行业多年来所面临的痛点。

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OTA行业一直以来的痛点是什么?正是流量、内容与商品之间的粗糙连接与匹配。

宏观来看,旅游行业的内容过于碎片化,且质量也普遍不高,其中存在很多的无效信息,甚至虚假信息,导致内容与流量目前是无法精准匹配。好的内容得不到推荐,想要了解精准旅游信息的游客又没有好的平台去了解。

正如携程网创始人、董事局主席梁建章在3月29号的旅游营销枢纽发布会上所说的那样:

“以前五一长假可以去金字塔,可以去非洲大草原,这些目的地不用营销,现在全世界这些不用营销的目的地都去不了了,剩下的都是非常需要营销的目的地。”

携程正是看到了这一痛点,并利用疫情的契机,加大力度进行内容建设,并取得了不俗的业绩。

具体来看,目前携程已经构建起携程直播、携程社区、星球号三大内容载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,打造强大开放的营销生态循环系统。

围绕这一生态系统,旅游链条中的一系列主体,都可以入驻星球号,并在星球号上发掘旅行营销,实现内容到商品的交易转化;而且星球号上聚合的流量,可以被旅游从业者们规划为自己的私域流量;而携程也可以加深自己的供应链能力,通过用户们透过内容提出的要求,打造新的“网红旅游产品”。

在这一过程中,流量与内容、内容与商品之间,也将摆脱过往的被动配对,而是围绕场景这一核心,实现主动连接和匹配,在凭借流量赋能商业的同时,也借助营销实现流量的留存,并最终构成生生不息的循环生态。

高净值用户如何拓展携程“护城河”?

从这个角度来说,不同于文章开头那些人们的负面评价,携程其实从未“老化”,而是一直保持着对市场的积极反馈。

在那之外,除去用户和行业的视角,资本市场和投资者眼中的携程,也在一次次的突破中刷新自己的标签。

赴港上市之后,携程还有增长空间吗?还将给投资人讲述一个怎样的增长故事?

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携程招股书揭示了这个答案。

经过三年的时间,携程已经成为年轻用户的出行最佳选择。

根据易观报告,按商品交易总额统计,2019年全球前5大旅行平台在总市场份额的占比为7.0%,其中,携程集团占比为2.3%,较第二名高出0.4个百分点;同口径下,2019年,中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5%,其中,携程集团占比为13.7%,较排名后四位的旅行平台市场份额占比总和高出5.8个百分点。

这之中,除去前文中所提到的研发投入与营销生态,其忠诚且高净值的用户,围绕一站式旅行平台所打造的综合服务能力,以及“高星酒店+机票预订”模式的营收拉动,同样是这一品牌未来能够持续保持高增长的重要原因。

而后两者,实际上正是围绕在高净值用户群体周围的“因果”,同后部梯队的美团、飞猪相比,携程的上述竞争优势之间,存在着某些联动。

具体表现为,一站式的综合服务能力吸引了高净值用户群体的忠诚,高净值用户群体的存在,又拉动了“高星酒店+机票预订”这一高利润板块的营收。

根据招股文件显示,截至2020年12月31日,携程与全球120万个住宿合作伙伴,提供涵盖酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品类住宿产品;与480余家航空公司合作,为用户提供覆盖200多个国家及地区的超过2600个机场的机票产品。与此同时,携程在全球范围内提供超过31万种目的地当地玩乐产品,其他生态系统的合作伙伴超过3万个。

这也是为什么,携程能够维持77.7%的95后-80后人群占比,和高达82.2%的中等及以上消费水平人群占比,并在一系列数据和调研中,当仁不让地成为了年轻用户的最新选择。

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正如携程执行副总裁兼CMO孙波所说的那样,一系列90后乃至95后的用户,都在选择与携程一起,打卡祖国的名山大川。

这对于用户粘性一贯偏低的OTA行业来说,可以称之为一个关于用消费心智的奇迹。

对于携程来说,这一批高净值用户既是品牌的竞争壁垒也是驱动业绩增长的基石。

一方面,这一批高净值用户将巩固携程在以高星酒店、精品私家团为代表品质休闲游领域的消费增长。

另一方面,由此延伸的高星酒店和机票预订所带来的规模效应,同样也为携程创造了其他品牌难以触及的议价空间。

根据易观报告,截至2019年12月31日,携程在中国境内提供了数量最多的机票及酒店住宿产品,由此带来的产品和供应链的规模化效应也为携程创造了极具市场竞争力的价格优势。

这或许也解释了投资者们在“旅游严冬”依然看好携程的核心原因。

在此基础上,伴随着疫情的逐步回暖和上市日程的推进,业务日益复苏的携程,势必将在消费端和资本市场,不断迎接全新的挑战。

正如名将巴顿所说的那样,评价一个人,不是看他所在顶峰的高度,而是它从跌入低谷之后的反弹力,某种意义上,这同样也是评价一个企业的不二法门。

至于涅槃重生成功的携程,和它的赴港二次上市,究竟能在这个时代留下怎样浓墨重彩的一笔,我们不妨把答案交给时间

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