一年后回看，终端市场的疫情反思方向对了吗？

以非票业务为主的疫情反思，更多的是快速“救市”，终端市场的根本矛盾尤在。

文/七月

终端市场的线上化再发展。

近日，金逸影视发布了2020年的业绩报告，除了公司的归母净利润止盈转亏，亏损金额达到了5.06亿值得关注之外，公司在疫情期间实现了“主打”线上营销、升级线上服务的经营思路转变，在今年的展望中延续了下来同样值得关注。

对于国内电影市场来说，长达半年的“冰封期”带来的消极影响如今已经肉眼可见的消散了大部分。而这种大环境的回暖也带来了终端市场的回暖，从万达电影Q1的业绩预计实现了5-6亿的盈利就能看出来这一点。

问题在于，目前来看，终端市场的这种回暖与其对疫情进行的“主动”反思并没有太多的关系。从面临疫情至今，尽管终端市场通过直播卖货等新形式试图纾解困境，但基本围绕着非票业务进行革新，疫情之前早已暴露无遗的票房业务恶性同质化竞争，并没有从中获得多少实质性的帮助。

从这个角度来看，这种终端市场的反思如今更多实现的是解决短期内的生存发展，并不具备更多的长期发展优势。因此，接下来的整个产业仍旧需要面对终端市场的“顽疾”，这一事实并没有被改变。

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—对线上业务的疫情反思—

以非票业务为主。

不难发现，基于疫情带来的不利影响，终端市场积极地转变了经营思路，借助于如今高度互联网化的大环境，在线上营收层面下了更多的功夫，将线下消费、营销等拓展至线上渠道。

实际上，金逸影视的2020年年度财报正好体现了这一点。去年一年，金逸影视“主打”线上营销、升级线上服务，通过多种线上消费方式开展了“云营业”，直播卖货、线上会员优惠活动等得到了极大的发展。

当然，包括去年影院复工前，悦幕针对终端市场的疫情对话红星影业总裁许海鸿，无论是重拾异业合作、还是自营自有平台和会员业务，这些自主思考也基本上能够代表整个终端市场从遭遇疫情至今的革新方向。

不仅如此，在金逸影视的2020年业绩报告中，传统院线新发展起来的线上业务也延续到了2021年的展望中。这某种程度上意味着，终端市场已经把提高线上营收能力看作是未来必需的发展方向之一。

如今回过头来看，终端市场这种发展线上化业务的思路转变是无可厚非的。毕竟，疫情促使线上娱乐消费方式得到了进一步的发展，对于终端市场来说，“线上化”是绕不开的话题。

只不过，具体分析终端市场目前为止的疫情反思，即使有着正版周边、电影套票等的在线营销，这些也几乎只集中在非票业务，对更本质的电影放映和发行的票房业务并没有太多的直接影响。

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—当下终端市场的回暖，

来源于大环境“升温”—

接下来的必然趋势。

对比2020年有着长达半年的“空窗期”，到了今年，终端市场的发展已经明显地呈现出了不断向好的大趋势：从刷新往年记录的元旦档“开门红”，到“史上最强”春节档以78亿完美收官，再到清明档打破了多项往年记录。

同样的，从上市影视公司2021年Q1的业绩预告也能看出来这一点。以万达电影为例，公司在今年Q1的归母净利润实现了扭亏为盈，盈利金额落在了5-5.8亿范围内，足以说明目前的终端市场正在回暖。

实际上，终端市场如今能够实现肉眼可见的回暖，主要原因在于持续复苏的整个市场大环境得到了极大的“升温”，从而能够带动着被包围在内的终端市场一起“升温”。从这个角度来看，终端市场逐步回暖是接下来的国内电影产业必然会出现的一大趋势。

问题在于，目前终端市场出现的“向好”，本质上是在外部环境因素的推动下被动实现的，而不是在终端市场进行的内部变革下主动带来的。这本身就有着一定的发展局限性，至少不算是终端市场的“对症下药”后的发展结果。

拉长周期去看，对于国内电影产业来说，终端市场的这种“被动式”发展在未来的某个时间段内总会消耗干净外部推动力。那么，终端市场最终还是要回归到由自主变革带动更多发展的路径上去。

毕竟，以影院如今普遍进行的直播卖货为例，从去年开始尝试至今虽然商品范围有所拓展，但是尚未形成一条完整的产业链。因此，对于更多的消费群体而言，影院的直播卖货还不属于他们目前可选的消费方式。这也基本上意味着，这种终端市场的“革新”并没有实现更多实质性的结果。

3

—反思并不代表根本矛盾被解决？—

短期思维VS长期矛盾。

可以看到的是，在全年观影人次和总票房大盘出现微增趋势的情况下，终端市场遭遇了突如其来的疫情“致命性”影响，正是在内部外部压力的共同作用之下，终端市场进行了一次疫情反思。

只不过，从当下的市场大环境来看，虽然疫情之后的终端市场确实进行了一定的反思，但这种反思到目前为止更多实现的是短期“救急”价值，并不具备更多的长期发展优势。

其实，在疫情出现之前，终端市场就已经开始面临着较为严重的同质化竞争问题。疫情之后，这一恶性发展弊端更加凸显了出来；而在这样的大背景下，终端市场的自我革新目光却主要集中在非票业务的升级上，极其火爆的春节档与跌至2300万的日票房之间又出现了不少影院的“挣扎求生”。这些并不利于终端市场的长期发展，甚至带上了一点“延误时机”的味道。

值得肯定的是，在终端市场的疫情反思过程中，终端市场完全意识到了自身运营能力发展的重要性，也意识到了需要整个产业下游积极主动地进行变革，比如相应地进行了直播卖货等一系列新尝试。

然而，目前来看终端市场的疫情反思实际解决的还是影院当下的生存问题，既不能为终端市场的未来发展带来更多的成效，也不能彻底解决终端市场同质化竞争、发展“懒惰”等更加本质的“历史遗留问题”。至少，对于当下的终端市场来说，像是针对方圆3-5公里覆盖范围内的用户进行差异化经营等更可行的举措，并没有得到更多的实质性发展。

尤其是，无论是内容供给、还是购票方式，终端市场已经失去了主动权，也不利于终端市场接下来进一步的革新动作。这很大程度上意味着，目前终端市场的疫情反思并没有对未来发展给出更为合适的发展方向。