产品、营销、渠道多维发力，坚果之王洽洽靠什么加冕？

文 | 萧田

一家优秀的休闲零食企业正在展现它的强劲生命力。

4月15日晚，洽洽食品（002557.SZ）正式发布2020年年报，2020年全年实现收入52.89亿，同比增长了9.35%；归属于上市公司股东的净利润为8.05亿元，同比增长了30.73%。

2020年度利润分配预案每10股派发现金红利8元（含税），预计分配金额4.04亿。从2018年-2020年现金分红占归属母公司股东的净利润的比率均超过50%。值得一提的是，上市至今，洽洽已经连续9年分红共21.14亿。

在此之前，包括民生证券、国盛证券等多家券商机构，均预测洽洽食品的业绩超预期，并做出了维持买入的评级。

2020年，突如其来的“黑天鹅”让各行各业承压，反观洽洽食品，这家坚果炒货行业龙头却实现了营收和净利润的双增长，那么，它到底做对了什么？

“业绩之花”的台前幕后

疫情对休闲零食企业的冲击不亚于任何行业，线下销售渠道的暂时停工，众多企业走向线上竞争；快递停运、封城计划又导致整个行业增长放缓......再加上接二连三的食品安全问题，同质化、内卷化困扰着赛道上的每一位玩家。

宏观的波动也传到了微观的企业身上，休闲零食上市公司的财报季也较往日黯淡了许多。但令人感到意外的是，洽洽食品却交出了一份靓丽的答卷。

剖析这家企业的财报中披露的细节，或许能让我们对这家炒货坚果行业的龙头有了更深刻的理解。

从最直观的感受上来说，2020年是洽洽食品最不一样的一年，这位从小陪伴我们的国货坚果品牌一夜之间从老伙伴变成了“新朋友”。

去年8月，来自全世界范围内的2.6亿网友通过央视新闻同步观看了洽洽透明工厂的直播。跟着镜头深入到了洽洽内部，与企业领导、厂长直接对话，不加滤镜的洽洽把产品的整个制作过程完美呈现。

就当人们还在惊诧洽洽何时变得如此高大上时，2个月后，洽洽又接地气在抖音上“与民同乐”。

2020年10月，一支“跳起洽洽快乐一下”的舞蹈在抖音上火了，话题播放量突破3亿+，参与视频超3.6万个，参与人员来自国内外373座城市，其中74%单条视频最高获得68.7万次流量加热。

当消费者以为洽洽这次赚足了眼球，没想到的是，这还只是开始。从联合丸美推出瓜子脸面膜，到打造与安慕希酸奶推出联名礼盒，到联合Rico推出1秒售罄10000份的坚果盲盒，再到雪花啤酒与洽洽联名定制款单品的上市，国货经典洽洽与年轻人的距离越来越近。

实际上，从去年开始，洽洽食品在年轻化营销领域上一直不遗余力，效果显著。但这似乎还不能完全解释洽洽逆势增长背后的逻辑。

当我们走过“台前”，来到“幕后”又发现，洽洽还有新的不一样。

根据财报显示，2020年，公司启动渠道精耕战略，对经销商渠道进行数字化管理，赋能优质经销商，帮助经销商做好市场，同时培养事业合伙人，进一步挖掘市场潜力。同时，积极拓展新渠道，布局社区团购、TO-B业务、O2O、高端餐饮、新场景等渠道，强化公司对终端渠道的掌控，无限接近消费者。

连续的组合拳之下，这家具有20年成长历史的洽洽正在焕发出前所未有的“魅力”。

根据财报显示，洽洽食品的海外市场实现了高速增长，增速达到了46.39%，成为国内出口国家最多、出口区域最广的民族品牌之一。从另一个维度上来说，海外市场的开拓成功恰恰验证了洽洽渠道延伸的广度和深度。

“台前”营销，“幕后”渠道。可以毫不夸张地讲，洽洽已经完成了“提起洽洽就想到坚果，提起坚果就想到洽洽”品牌等于品类的蝶变。

洽洽也牢牢以公司线下渠道优势及洽洽坚果专家的这一定位，占据消费者的心智，同时也将健康、营养和新鲜的理念植入消费者的内心。

研发实力打破大单品企业“成长魔咒”

4月10日，元气森林陷入一场舆论危机，虽然在其官方微博发布公告《一个迟来的升级》，为“0蔗糖”的宣传语道歉，但消费者似乎并不买账。

实际上，元气森林事件的本质是陷入了“大单品”的陷阱：当一个品牌知名度很高，且等于某个品类代名词的时候，也意味着未来的成长瓶颈。

因为作为一家聚焦强势大单品的企业，虽然能寻找市场空白的细分品类，借助渠道精细化成单品龙头，但单品类如何在零食品类海洋不被淹没？这是对所有强势大单品企业未来业绩增长和核心竞争力的长期考题。

当我们从这个角度审视洽洽时，却发现它是个例外。

年报中提到，洽洽蓝袋系列瓜子2020年含税销售额突破10亿元，新品藤椒瓜子，在部分市场聚焦推广，单品类全年实现销售额含税近1亿元。

洽洽给出的答卷是，基于对消费者需求的洞察，推出了风味化和跨界搭配类战略。

简单来说，就是在葵花子品类上，启动风味化战略，基于强势单品经典红袋，推出了焦糖山核桃、藤椒等风味系瓜子；在坚果品类上，启动跨界搭配战略，重磅推出“小蓝袋益生菌每日坚果”和“早餐每日坚果燕麦片”两大创新新品，和此前的明星爆款产品“小黄袋每日坚果”，共同构成了洽洽食品坚果类别的“三驾马车”。

根据年报显示，2020年洽洽葵花子和坚果类业务总计占到全年营收的88.39%，其中葵花子全年实现营业收入37.25亿，同比增长12.80%；而坚果业务全年实现营业收入9.5亿，同比增长了15.14%。

但这也抛出了另一个问题，洽洽是如何做到的？翻开财报，财经无忌发现，这背后要归因于洽洽食品在研发上非常舍得投入。

年报显示，2020年洽洽食品研发人员36人，同比增长了50%，研发投入达到3624.28万元，同比增长18.3%。人均年研发投入高达100.67万，这一数据在零食同行中遥遥领先。

更重要的是，这种在研发上的高投入也体现在了产品上。

以一袋“小蓝袋益生菌每日坚果”为例，洽洽食品产品研发负责人表示，洽洽和国内知名的科研院校及专家合作研究抗裂变的全产业链技术，通过凝结芽孢杆菌给益生菌套上一层铠甲，让益生菌经过口腔、胃酸和胆液，活着到肠道进行生长繁殖，真正做到提升人体免疫力的功能。

事实上，洽洽的研发实力还得到了“国家级”认可，不仅获批设立了坚果行业首个国家级博士后科研工作站，还获得中国产学研创新示范企业和中国产学研创新成果奖一等奖。2020年，洽洽还联合中科院合肥物质科学研究院挂牌成立“益生菌研究所”，这也意味着洽洽的研发能力将迈上新台阶，给整个坚果行业带来无限可能。

好产品产生价值，重研发成就价值。从这个层面上来说，洽洽不仅挖深了大单品的护城河，同时也建立起了将市场的洞察能力转化为产品的能力，“坚果+”成为第二增长曲线是顺其自然的结果。

基于此，这就解释了为什么洽洽可以把产品的复购率提到了更高的维度，为什么洽洽食品能实现葵花子和坚果双品类的高速双增长。

显然，洽洽通过持续不断的研发投入费用，已经修炼了强大的内功，为新的业绩增长和输出更好的产品积聚势能。

从制度到人全方位押注未来

抛开常规的营收、净利润增长等财务数据，当我们使用放大镜的视角来聚焦这家企业内部的时候，“成长潜力”这四个字或许更能解释这一这家公司的价值。

根据财报显示，2020年洽洽食品持续推进实施可转债项目，实际发行债券人民币13.4亿元。

随着可转债发行完成，用于滁州洽洽坚果休闲食品项目、合肥洽洽工业园坚果柔性工厂建设项目、长沙洽洽食品二期扩建项目、洽洽坚果研发和检测中心等募投项目达产后将新增产能10万吨。

这意味，有了重要资金支持的洽洽食品在未来将有效解决产能、市场研发等问题，在如今的护城河之外继续深挖护城河，形成企业竞争的高壁垒。

与此同时，财报中还提到，“股份回购实施完毕，并实施第四期员工持股计划。”

这也意味着，洽洽这一举动将让更多的管理人员和核心技术人员跟随企业成长和发展，有利于在团队凝聚力的建立和公司内部体制的优化。要知道，一家企业一旦形成优秀的管理团队将为公司保持竞争优势和可持续发展提供根本保证，这是企业动力和生命力的所在。

对于企业来说，发展的每一步都没有捷径可走，要发展壮大，最核心的就是要发展人才。创业早期，洽洽创始人陈先保就喜欢花大价钱挖掘人才、培养人才。

他说：世间一切事物中人是最可宝贵的，拥有各方面专长的人才更是一种最宝贵的财富。要想把企业做大做强，那就必须以人为本，尊重知识，尊重人才，更好地挖掘人才资源，让他们在各自的岗位上发挥其聪明才智，做到人尽其才、才尽其用。

如今，在洽洽强大的渠道动力和品类延伸能力之外，洽洽不断完善企业制度、重视人才。种种迹象表明，这家不断押注未来的企业极具成长价值，而这也被多家行业机构看好。

截止到2021年4月17日，6个月内已有25家机构对洽洽食品的2021年度业绩作出预测：

预计2021年每股收益1.86元，较去年同比增长16.47%。预测2021年净利润9.43亿元，较去年同比增长17.17%。

按照洽洽食品发布的全球战略，洽洽将用1-2年的时间做到每日坚果第一，3-5年时间做到中国坚果第一，10年时间成为世界坚果领先企业。

我们看到，洽洽正在加速跑向这个愿景。