从D&G到H&M、耐克，深陷“辱华”危机的跨国品牌们

文 | Mia

因为“新疆棉花”而引起的年度最大品牌风暴，正在政治、经济、娱乐圈持续发酵，波及范围远远不止于H&M、耐克等几个品牌，也远远超出了舆论可控的范畴。

3月24日，瑞典服装品牌H M发表在官网上的一份声明推倒了第一张多米诺骨牌，声明表示H M不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品/原材料。当晚，事件进一步发酵，京东、天猫等各大电商平台紧急下架H M，百度高德等多款地图APP屏蔽其地址。事件进一步波及至各品牌赞助综艺，如阿迪赞助的《青春有你3》今日宣布延期播出。

耐克、优衣库、Fila等多家品牌被曝在官网宣布抵制新疆棉花，艺人黄轩、宋茜先后发表声明表示与H M终止合作，薇娅下架涉事品牌。3月25日早，人民日报再点名BCI成员Burberry、阿迪达斯、耐克、新百伦，王一博、谭松韵发布声明终止与耐克合作，杨幂、迪丽热巴、彭于晏、王嘉尔、刘亦菲、易烊千玺等中止与阿迪合作，与D&G辱华遭抵制事件走向相似。

舆论风暴中，海外品牌股价大跌，国货股价大涨，新赛股份、美邦服饰、日播时尚、欣贺股份等A股纺织板块涨停；安踏声明将退出瑞士BCI组织，安踏和特步盘中涨超6%，一直把“采用新疆优质长绒棉”写在标签上的李宁涨超10%。

“一边造谣抵制新疆棉花，一边又想在中国赚钱？痴心妄想！”共青团中央发声，为此次国外品牌“集体作大死”行为定性。外交部、商务部、中消协等均发声谴责。“中国人民的民意不可欺，不可违。”这场“吃饭砸锅”的碰瓷，将为主力市场均在中国的H M阿迪耐克们的带来多大负面影响？

遭遇集体抵制，H M耐克们的“大败局”

截至发稿前，阿迪达斯在德国法兰克福交易所下跌超5%。耐克美股盘前大跌超4%，耐克供应商申洲国际港股大跌超5%，耐克主要合作经销商滔博一度大跌近15%。

2020财年年报显示，H&M集团2020财年销售总额为1870亿瑞典克朗（含增值税）（约为1416亿人民币），较去年相比下降18%。其中在中国内地的销售总额为97.5亿瑞典克朗（含增值税）（约为73.94亿人民币），位列H M集团全球前四大市场之一。截至2020年财年年底，H M在中国内地共开设了445家门店，其线上销售额全年增长39%。

此前由于中国电商平台崛起和国潮品牌的冲击，New Look、forever21等快时尚品牌纷纷败走中国，近日有消息称Zara母公司Inditex集团旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius将关闭所有中国门店，Gap正考虑出售中国业务。

受渠道冲击、疫情等因素影响，H M本身，其实早已深陷困局。近日发布的2021财年首一季度初步业绩数据显示，在截至2月28日的三个月内，H M集团的销售额同比暴跌21%至4006亿瑞典克朗。在被中国市场全面屏蔽后，其销售业绩无疑将会更难看。

2020年前三季度，NIKE大中华区营收63.57亿美元，贡献了NIKE五分之一的收入，且连续三个季度实现正增长。据耐克3月18日披露的2021财年第三财季业绩显示，由于新冠疫情蔓延，该公司在全球大部分地区的营收均出现下滑，只有在大中华区实现增长且高达51%，帮助其总营收保持正值3%。

阿迪达斯3月11日披露的2020年四季度财报显示，大中华区的强劲复苏持续整个季度，当季7%的增速带动整个亚太市场同比增长1%。财报指出，上一个五年，阿迪达斯在北美和大中华区的销售额均实现翻倍，将大中华区列为三大战略重点市场之一，三大市场预计将贡献该公司总体销售额增长的90%。而这一切商业前景，都将随着中国市场的抵制而划下休止符。

另外，值得一提的是，反复出现在上述抵制声明C位的BCI，本身的态度也堪称反复无常。该组织成立于2009年，由世界自然基金会发起的倡议而成立，其年度报告显示，中国是仅次于巴西和巴基斯坦的全球第三大良好棉花生产国。BCI在2020年1月表示过去7年来，BCI一直在新疆与棉农合作，没有任何“BCI项目农场存在强迫劳动的证据”。

两个月后，BCI在2020年3月宣布暂停认证新疆的棉农。2020年10月，BCI进一步宣布暂停新疆所有田野活动，今年3月1日，“BCI良好棉花”微信公众号称“从2012年开始第二方可信度审核和第三方验证，从未发现一例有关强迫劳动的事件”。

在所有经济抵制行为背后，都是国家力量、政治意志的博弈。棉花问题在中美阿拉斯加战略对话这个微妙的时间节点之后爆发，并非偶然，而是西方国家出于自身产业利益考虑的经济制裁，对中国在纺织行业支配地位予以打击。在海外品牌集体抵制新疆棉花背后，是对于纺织行业定价话语权的争夺。

互联网科技博主卢诗翰在微博上写道：“从2000年前后，中国就已经成为世界棉花第一生产国了。中国既是世界上最大的棉花生产国，也拥有强大的工业能力，是世界上最大的棉纺织生产国。此外，基于庞大的市场，我们还是世界上最大的棉花消费国。从上游原始生产，但中间的纺织加工，再到下游消费，全产业链都包圆了。”

另外，“新疆棉花占中国棉花产量的80%以上，既涉及中国纺织行业，又涉及新疆当地扶贫就业……新疆北部9成以上棉田已实现全程机械化，南疆地区棉花采收机械化率也在逐年增长，甚至现在无人机也大规模使用。”这场席卷大批品牌和艺人的风暴还远远没有停止，“国潮崛起”“国货自强”的意义也从未显得如此重大而深远。

从D&G到H M：持续踩中“辱华”雷

这并不是海外品牌们第一次在中国市场因“辱华”而踩雷。

2007年，德国设计师Philipp Plein设计了一件T恤，在背部印上“F-U-C-K You China, Manufactured in Europe, Produced and designed by Philipp Plein”（去你的中国，欧洲制造，Philipp Plein设计生产）字样，并在左下角印了一个代表中国的清朝小丑，遭国人集体抵制，2019年甄子丹为其走秀引发网络热议其人设坍塌，后甄子丹道歉并停止合作。2018年，法国巴黎春天Balenciaga店员侮辱斥责插队者的中国消费者：“滚出去，再也不要来买鞋了。”从而发酵成大规模的“抵制巴黎世家”行为艺术。

2018年，D&G删除一则广告视频《起筷吃饭》后，两位设计师兼创始人之一在私信中发布了“今后所有的采访里我都会说中国是屎之国”“你们吃狗肉是不是代表你们也是种族主义者？”等等辱华言论，当晚40多位明星表态不会出席大秀，迪丽热巴和王俊凯单方面解约。

2019年，范思哲推出的一款T恤中，因将澳门和香港列为单独的国家而点燃了社交媒体舆论，代言人杨幂宣布解约。随后爆雷的是蔻驰，它被发现和迪士尼的联合款T恤中，将台湾和香港与中国、美国等国家并列，其官网上“find by country”的下拉栏中有着香港、台湾和澳门选项。此后被发现的同犯还有法国奢侈品牌纪梵希、日本运动品牌亚瑟士、英国奢侈品牌博柏利等。这场涉及分裂国家领土统一、伤害中国人民感情的辱华系列事件，最终以品牌迅速集体道歉，艺人集体终止合作而告终。

时至今日，又一场范围更加庞大、持续时间更长、后果更加严重的风暴来袭。海外品牌频频踩中“辱华”雷，成为“惯犯”，不禁让人深思，这究竟是出于不了解中国国情的无知，还是出于夜郎自大的傲慢？

代言原本是明星商业价值的佐证，然而在一场场涉及国家荣辱大是大非的风波中，原则性站队直接关系着整个职业生涯，明星艺人作为公众人物的政治觉悟越发强烈、反应速度也越发迅速。随着大众传媒迅速发展，文娱工作者对社会的影响力越发深刻而广泛，因此更需时刻警惕自身言行，坚定政治立场，起到积极引导作用和示范作用。

上文中提到的海外品牌无疑在全球化进程中按下了“倒车键”，与经济发展规律相悖。一切在中国市场上倒行逆施的品牌都会走向“凉凉”，这已经被验证过多次，并且还会被不断验证着。