花西子生长的秘密

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3月1日，东方彩妆品牌花西子正式上线日本亚马逊销售，多款产品一经上线便被抢购一空。

值得一提的是，花西子一款国内售价为219元的口红产品“同心锁口红”，在日本亚马逊售价达6129日元(折合人民币371元)，该价格超过了国际奢侈品品牌香奈儿口红在日本亚马逊的售价——香奈儿口红同期在日本亚马逊的售价为5270日元(折合人民币315元)。这个售价并没有影响日本消费者的热情，“同心锁口红”上线首日便挺进了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

“国潮”风盛行之下，完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪等众多新国货彩妆品牌如雨后春笋般涌现。而在这些新锐国货彩妆品牌中，花西子无疑是一匹黑马。

《艾问人物》记者发现，成立4周年，没有公开文件提过花西子拿过融资。从新锐品牌到国货顶流，
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 上榜品牌花西
 子背后，到底有着怎样的秘密？

花西子前传    
 

“作为一个专职的女性市场从业者，我每天琢磨的事情无外乎如何更好地服务女性顾客以及如何让她们变得更美丽”，  
 2014年的花满天曾说。

相比花西子，外界对它的创始人花满天（吴成龙）知之甚少。这个站在花西子背后的男人是营销界一位低调的大佬，在其3月6日的生日微博动态下，有网友留言表示钦佩。

《艾问人物》记者在网络上找到关于他的为数不多的公开资料中，花满天的故事是这样描述的：

花满天学园林设计出身，是个80后，在创办花西子之前，他已经是个有着多年行业经验、起盘过多起成功的品牌营销案例的老将，曾服务过古龙集团、中绿集团、银翔集团、玛丽黛佳、百雀羚、水密码等大企业品牌。而其对外最为人知的身份，是曾在壹网壹创担任百雀羚天猫旗舰店的运营总监，任职期间，他带领百雀羚这个老国货品牌进军电商领域，并策划过百雀羚涌泉相报、琥珀计划、手护行动、百万面膜送淘客、美过黄永灵等营销活动。

《艾问人物》记者从花满天早年在某社区网站上写的品牌营销操盘笔记中了解到，早在2010年以前，花满天就已经开始操盘多起国货美妆品牌营销：

2010年正式进军电商的百雀羚，在花满天主导下，到2014年，百雀羚天猫旗舰店日销售额从4000元提升至210万元；2015年零售额突破100亿，成为当年天猫美妆的销售冠军；

2014年8月，花满天创办杭州至美营销策划有限公司，运营水密码天猫旗舰店，在短短3个月里，水密码店铺月销售额从270万到1540万，店铺排名从第58名升至第13名；

2017年3月8日，花西子品牌创立，同年8月入驻天猫旗舰店。数据显示，短短3年时间，花西子天猫销售额便突破了30亿元；同比增速上，比2019年的11.3亿元销售额增长165.4%，位居同行增长前列，成为近几年新国货彩妆品牌中增长速度最快的黑马，数据尽显花满天的品牌营销策划能力。

花满天曾在笔记中称，在他眼中，“最好的运营境界是‘手中无运营，心中有运营’，‘术’层面上的招式会更新迭代，真正要学的是运营的‘道’，这个‘道’就是运营的理论体系，是对品牌、产品、服务和团队的极致追求”。

从其过往言行痕迹中不难窥见，花满天深谙“定位”理论，早年有网友曾请求花满天给运营小白推荐入门书时，花满天称自己从不看战术层面的书，并建议提问者“多看点营销、管理和兵法方面的书，比如《定位》、《蓝海战略》、《竞争战略》、《孙子兵法》、4p理论等”。

在花满天眼中，“一个品牌能不能成长为一个大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位来决定的”。

艾问记者在花满天早年的笔记《推广将死，营销已来：淘宝店铺运营模式的3代论》中提到“营销3代论”，大概内容为：

1代-运维式运营：包括进货、上架、促销、发货、售后等，可理解为店铺管理维护；

2代-推广式运营：利用直通车、钻展、淘宝客、淘宝试用等工具和平台进行营销；

3代-营销式运营：
 在明确品牌和店铺定位的基础上，综合应用各种营销手段，借助各种营销方案去整合资源。
 让顾客更容易记住甚至爱上他，可以在花同样钱的情况下引进更多的流量，可以让店铺转化率、客单价和顾客忠诚度更高。

有行业观察人士表示，“营销式运营”正是花满天成功操盘包括百雀羚、水密码在内的美妆品牌，一直到花西子背后的可复制的方法论。  

借力李佳琦    
 

2016年7月，花满天在杭州成立杭州宜格企业管理有限公司；2017年3月，花西子品牌正式成立，同年8月，花西子入驻天猫旗舰店。

数据显示，短短3年时间，花西子天猫销售额便突破了30亿元；同比增速上，比2019年的11.3亿元销售额增长165.4%，位居同行增长前列，成为近几年新国货彩妆品牌中增长速度最快的黑马。

此外在2020年双十一期间，花西子实现成交额62780万元，成为当月淘系平台上最受欢迎的彩妆品牌之一。同时，天猫海外数据显示，2020年11月1日-3日，国货美妆出海Top榜中，花西子位居榜首。

短短几年，
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 的花西子何以近几年来百花齐放的国货彩妆品牌中杀出重围，跃居新锐国货彩妆品牌前列？

不同于其他新锐国货美妆品牌，花西子创立伊始，便选择了区别于众多其他品牌的“国风复古”路线，品牌名“花西子”中，“花”取“以花养妆”之意，“西子”则取自“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的意象，品牌定位为 “东方彩妆，以花养妆”。而在品牌Logo、产品设计到代言人等，花西子也将东方美学和古典文化的元素融入其中，处处可以找到中国文化的痕迹。

品牌LOGO上，花西子品牌LOGO取形江南园林的小轩窗；而将黛色作为品牌主色，也是取意于“略施粉黛+粉墙黛瓦”；在产品上，花西子将中国传统工艺运用到其彩妆设计中，如2019年4月推出“雕花口红”、2019年年末推出白鸟朝凤盘、2019年8月在七夕节推出琉璃礼盒、2019年11月，以“西湖十景”为灵感推出“西湖印记定制礼盒”、2020年4月推出东方定制礼盒、2020年推出同心锁礼盒，以及双十一推出苗族礼盒等；据悉，成立4年来，花西子已经推出数十款复刻东方传统工艺的彩妆产品。

（西湖印记定制礼盒）

而在品牌代言人上，先后邀请了”四千年美女”鞠婧祎、第一个进入世界模特排行榜前50的国模杜鹃、以及唱过很多古风歌曲的歌手周深作为品牌代言人；2020年6月29日，花西子还推出由周深演唱、方文山作词、陈致逸作曲的品牌同名歌曲《花西子》。

值得一提的是，花西子在2020年推出“苗族印象”产品，为了获得更大的传播度，花西子与人民日报联合拍摄纪录片《非一般非遗》，与李佳琦、人民日报新媒体一起走进贵州省雷山县西江千户苗寨，探索苗族银饰的工艺与文化。

此外，花西子还与国产酒品牌泸州老窖联合推出“桃花醉”礼盒，与汉服品牌三泽梦合作联名汉服，采用苗寨里的非遗技艺打造高定产品等。

从花西子创立以来的一系列动作可以看到，花满天将花西子的“东方彩妆”品牌定位全方位渗透到其生长的每个环节中。

而回溯花西子品牌崛起之路，“口红一哥”李佳琦“功劳”不小。

在创立早期，花西子与很多新生品牌一样，选择“明星背书+头部KOL”的营销策略，曾请当时营销着“四千年美女”称号的鞠婧祎作为首位代言人，之后还与吉克隽逸、李若彤、张嘉倪、郑合惠子、白鹿等一众明星进行合作，并通过小红书、微博、抖音等社交媒体平台进行推荐；与此同时，花西子还与大量各新社交媒体平台上的KOL、腰部网红等合作，增加品牌曝光。

但那期间，花西子品牌知名度仍处一种不温不火的状态，直到与李佳琦正式建立合作关系后，花西子的品牌声量才迅速飞升。

2018年直播电商风潮迭起，其他品牌还在观望时候，花满天果断选择了与处于风口尖上的李佳琦建立合作，到2019年9月，李佳琦正式担任花西子“首席推荐官”。

在李佳琦的流量助力下，花西子迅速蹿红出圈。有媒体统计，在2019年前7个月，在李佳琦的118次直播中，花西子出现的次数高达45场。  

据华创商社数据，从2019年4月-9月，花西子雕花口红月销量达10万+件，登上淘宝口红单品前十；花西子天猫旗舰店在2019年销售额高达11.3亿元，2020年花西子突破30亿元；此外在2020年“618”期间，花西子实现1.9亿销售额；双十一期间，花西子实现成交额62780万元，成为当月淘系平台上最受欢迎的彩妆品牌之一。

此外，花西子也十分重视用户体验，除了明星和KOL，花西子还与素人用户进行合作。据悉，花西子成立初期，推出了包括眉笔、散粉、气垫在内的6大产品，同时，花西子在品牌官方微博发布 “彩妆体验官招募令”，邀请用户参与6款产品的“内测”。

【2021全球创始人大会·最具赋能女性力量品牌50强】
 上榜品牌花西子的用户“用户共创”计划也让花西子的产品得以快速迭代。据悉，品牌创立4年以来，花西子产品类目中，眉笔已有过7次迭代、蜜粉完成了4次更新、眼线笔也完成了3次升级。如今，在花西子的官方微信、官网、官方旗舰店中，还能看到关于“招募体验官”的相关内容。

而花满天早期操盘过的百雀羚，也曾在2018年通过线下渠道招募体验官。虽然花满天已经脱离百雀羚项目，但人们仍不禁好奇，百雀羚的这个“点子”是否传自早年的花满天。

铸百年国妆    
 

在当下新国货美妆品牌中，花西子与完美日记常常会被拿到同台比较。

有行业观察人士称，在完美日记和花西子出现之前，资本圈对中国彩妆品牌的天花板一直是10亿左右的年销售额。完美日记和花西子的出现在某种程度上对资本圈过往的认知带来了新的颠覆。

据《艾问人物》记者了解，发现在华创商社发布的最新数据中，阿里平台2021年2月国货美妆品牌中，销售额冠军为花西子，当月GMV为2.88亿元，完美日记2.23亿元位居第二；同时，数据显示，早从2020年6月份开始，花西子天猫销量就已经超过完美日记。

于此同时，花西子是否已经超越完美日记成为新国货之光的声音也开始屡屡出现。

《艾问人物》认为，完美日记与花西子在品牌发展格局上存在一定差异，短期内光凭销售额多少论英雄并不妥当。完美日记母公司逸仙电商从成立到跑出完美日记这匹黑马，到小奥汀、完子心选，再到2020年12月收购国外高端美妆品牌Galénic，以及近日宣布将收购欧洲护肤品牌Eve Lom等一系列动作看，逸仙电商走的是集团性发展的路线，是要打造“中国版欧莱雅”；而花西子则似乎更多是要成为“中国彩妆界的茅台”的意思，希望能够承载和代表中国之美和民族荣誉感。

此外，花西子成立至今，作为美妆赛道黑马，目前却没有公开文件和资料提及花西子拿过任何融资，不免让人好奇，花西子是否在有意与资本保持距离。

据艾瑞咨询数据，中国彩妆市场增速在2015就开始持续高于美妆护肤市场整体增速，预计2023年，中国彩妆市场规模增长率将高达27.4%。

（图源：艾瑞咨询报告）

而花西子爆发的态势迅猛，正在凭借自己独有的国风典雅调性拔得头魁。品牌成立4周年之际，花西子发布纪念文章表示，“扬东方之美，铸百年国妆”是花西子的品牌愿景，并与其1000多万名消费者（花西子将其称为“花伴”）许下“百年之约”称，“花西子希望能一直做下去，坚持100年”。而花西子也正用自己的实力将“国风”渗透到整个行业中并触发一个又一个爆品。《艾问人物》认为，国风彩妆的未来，值得期待。