从奢侈品排队，观察中国贫富差距

　　牛年春节前，我发现了一个令人震惊的现象，中国各大城市的奢侈品店，姑且不论那些所谓轻奢品牌，哪怕是卡地亚、梵克雅宝、宝格丽这种起步两三万的奢侈品，或者Prada、Buberry、Gucci、LV这种老牌奢侈品，就连Moncler这种贵到家的羽绒服，全都在排队！

　　看见长队的一刹那，我有点恍惚：是奢侈品打折降价了，还是中国人民有钱了？我最初只是简单的认为，这是因为原来那些去国外Shopping的有钱人因为疫情原因，没办法出国购物，所以把购买力消耗在国内，所以国外的货好买了。而数据也能支撑这一推论，2020年中国境内奢侈品消费从34%上涨到78%。

　　但是爱马仕也需要排队，不管是北京、上海还是香港，全都一样；《余文乐现身爱马仕购物，被要求排队进店，怒放狠话：从不排队》，这就让人震惊了，因为爱马仕这种顶级奢侈品，尽管十几万甚至几十万一个，却一直供不应求；很多限量款型号，你跟销售不熟、不帮销售配货完成业绩，销售是不会卖给你的。

　　特别是颜色、款式、质地都让你满意的包包，绝对不是随便去店里排队逛逛就能买到的，有可能两三年才能碰上一个；买家平时还需要跟销售搞好关系（请客送礼），有货的时候销售才会跟买家联系，提前预约，可能还要1:2配货丝巾、皮带、钱包等小件，最后约好时间去取货。

　　这些愿意排队2小时购买奢侈品的人，究竟是财务自由、时间自由的真•土豪，还是时间自由、花家里或金主的钱不心疼的有闲人士？我不知道这些排队的人是不是新增客户，但我产生了一个直觉：奢侈品已经成为中国80/90一代的社交货币，具有符号价值，这个假说令人沮丧。

　　在麦肯锡的《中国奢侈品报告2017》中提到，2016年有760万户购买了奢侈品，平均消费金额7.1万元，总消费支出超过5000亿人民币，占全球市场的30%；而2008奥运年中，中国奢侈品消费仅占全球12%。

　　「至2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币。中国消费者将继续担当主力军，估计至2025年将“买下”44%的全球市场」。

　　在麦肯锡的《中国奢侈品报告2019》报告中提到，2018年中国家庭在境内外的奢侈品消费额已经达到7700亿元，平均消费8万元，做个除法就知道，有962.5万户购买了奢侈品。短短两年，奢侈品消费者从从760万户增长到962.5万户，这新增的200万户，又是从哪里来的？

　　80后占奢侈品买家总量的43%，贡献了中国奢侈品总消费的56%；90后占买家总量的28%，贡献了总消费的23%；80/90的消费总和占比是79%，《报告》中特别强调：

　　年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。他们对奢侈品的渴望和其所释放的热情，在一定程度上折射出了他们对生活方式的选择和对自我价值的认同。奢侈品已经成为年轻一代的社交资本，也就是说，奢侈品能够帮助他们提升在线上线下的身份和话语权，奢侈品已成为一种可以在社交媒体上流通的“货币”。

　　把奢侈品定义成社交货币，完全没有问题，那位开着兰博基尼的顺风车主杨自锋，不就是通过豪车，来彰显了自己的霸道总裁身份，才能同时跟4个阿里的姑娘谈恋爱，并用各种理由，从她们手上骗走了2692万么？

　　还有前段时间爆火的拼单名媛，姑娘们拼包包，拼首饰，拼宝格丽酒店，拼下午茶，不是同样通过奢侈品和高端消费，在朋友圈里伪造一个白富美的人设，用来抬自己的身价么？

　　还有前阵子热播的《三十而已》，顾佳努力打入的豪门太太圈子，哪一位不都是满身奢侈品的上流人士？毕竟那里是上海，光是拥有3000万美元以上可投资资产的家庭，就有7070户；光是这些家庭，怕是已经能撑得起上海当地的奢侈品消费的两成。

　　——毕竟中国全年的奢侈品消费，也不过是1万亿（中国全年保费收入4.3万亿）；在中国拥有3000万美元可投资资产的家庭，就有71270户，仅按照她们每年在奢侈品上消费300万估算，差不多就带来2000亿销售额，两成的比例，应该是差不多吧。

　　有次我在五道口的Sound Check攒局，有人叫来了一个颜值极高打扮入时的妹子，那姑娘来了以后瞄了一眼，然后非常矜持的坐在角落里，喝酒也只是沾沾嘴唇而已。反正我作为一个心里有B数的老男人，浑身上下的行头不超过1000块，连搭讪的兴趣都没有；

　　然后有个一身巴黎世家的哥们对她很有兴趣，开始进入疯狂撒币状态，买了5000的纸炮和气柱枪给大家玩，然后还跟妹子秀了他的保时捷钥匙，最后到了后半场，才看见他跟妹子喝了个交杯酒；当天没有后续，但是这哥们的衣服、手表、车子和消费水平，的确在展示他是个「有钱人」，这也能说明，奢侈品的确是陌生场合的社交货币。

　　 奢侈品的海量新客户

　　2018年，中国人口普查总人口133972万人，而奢侈品的中国消费者总数达到2390万人，占比1.78%；对于80/90一代，奢侈品消费者总数为1020万人，而80/90人数为42393万人，占比2.4%，从这个比例来看，拥有奢侈品的年轻人，的确可以证明自己属于Top 2.4%的「有钱人」范围。

　　根据麦肯锡的报告，的确有50%的“90后”和31%的“80后”奢侈品消费者属于新增客户，他们在过去的一年，才开始购买人生中的第一件奢侈品；这就说明消费主义的洗脑是卓有成效的，因为按照这个比例，有651万80/90属于奢侈品新增客户。

　　这同样论证了我的观点，在消费主义和奢侈品符号价值的影响下，2018年有651万年轻人开始购买第一件奢侈品，在中国的同龄人中，奢侈品消费者虽然是极少数（2.4%），但是他们能撑起足够大的奢侈品市场。

　　“80后”通过消费奢侈品来诠释事业的成功，他们在全球最繁华大都市的必游之地频频打卡，彰显自我。“90后”从小受到良好的教育，思维方式与世界接轨，对新鲜事物和体验持开放态度，并且大多没有存钱的习惯。他们的家庭经济条件普遍较优越，而且由于身为家中的独生子女，往往能得到父母在经济上较大的帮助。——麦肯锡

　　而这批人，就是Bilibili那个《后浪》视频中诠释的后浪，我看着他们，满怀羡慕；父辈积累的财富任他们予取予求，人类文明的瑰宝，在他们面前层层打开。在华奢侈品也同样需要取悦他们的新客户，也就是中国的数字一代，所以他们需要入驻抖音、快手、微博、天猫、小红书，努力与头部用户保持一致。

　　 有钱人究竟有多少

　　2021年2月8日，胡润百富榜发布了《2020方太•胡润财富报告》，看完了以后，我意识到一个严重的问题：在疫情影响下，虽然中国最快复苏；但在中国的确出现了财富集中的趋势，而且富人通胀、穷人通缩的趋势，也与世界一致。

　　有钱人的消费品和投资品，价格都越来越高；比如深圳涨到20万一平的房价，比如涨到2600元/股的茅台股票，比如连续提价三次，从3万提到5万的香奈儿；而且越涨越卖，就连二手奢侈品都在涨价，在《奢侈品战略》中也提到过，奢侈品必须是难以获得，这样才能带来相应的社交价值和符号价值，非常合理。

　　当富人通胀的时候，穷人却在通缩，连维持生存都越来越难；所以虽然深圳房价大涨，但是2020年的房租，却在持续走低；所以有外卖小哥为了讨回5000的薪水，宁可在站点门口ZF，只是为了讨还自己的血汗钱。

　　社会再次进化到大分化时代。我们把目光转回到100年前，民国的买办阶级与底层人民，完全就是两种人；由此上溯到魏晋的上品无寒门，下品无氏族；回溯到在隋唐时期的门阀林立；下行至晚清煊赫的曾国藩家族，莫不如此。

　　今天的中国，一共有4.3亿个家庭；其中拥有亿元资产的超高净值家庭达到13万户（万分之三），拥有千万资产的高净值家庭达到202万户（0.47%），拥有600万资产的富裕家庭首次达到501万户（1.17%），还有8.6万户的资产达到三千万美金以上（万分之二）。

　　按照最低价计算，这些家庭至少拥有11.6万亿美元的财富；但事实上远不止这些，因为仅仅是新财富上500位头部的富人，他们的资产总额就已经达到10.7万亿元。而2019年，中国的百亿级富人，就已经达到了315人。

　　2020年4月26日，中国央行最新发布了《2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》。报告显示，中国城镇居民家庭户均总资产为317.9万元。具体到各个省区市，家庭资产排名前三的是：北京892.8万元，上海806.7万元，江苏506.9万元。而根据瑞信的《全球财富报告》，中国家庭财富总值为63.8万亿美元；

　　那么头部不到2%的富人，到底占据了多少财富？这个数据我无从知道，但是世界前10%的人，占据了80%的财富，这个是毋庸置疑的。拥有资源的人，他们可以找代孕生8个孩子，他们可以给孩子最好的教育，然后在孩子长大后，还能帮孩子占据更好的生态位——而这些幸运儿，才属于奢侈品的目标消费者。

　　奢侈品的真正买家，应该是那些可投资资产超过1000万的108万户家庭；他们消费奢侈品，在心理上，跟买一个普通商品没啥区别；而他们的社交货币，也不仅仅是奢侈品，还有豪宅、豪车、社会关系、社会地位等等；就算他们真的用了A货，也没有人会怀疑；比如莫泊桑的《项链》中讲的故事。

　　富人通过投资和杠杆跑赢通胀赚的盆满钵满，轮到平民阶级，资源开始变得稀缺，无论学区房、大学名额、好工作、投资渠道莫不如此；有人因为疫情失业返贫，有人手上的存款不断贬值，即便看见投资的机会，股市也好，理财也好，美好的梦想背后，说不定都是一柄柄镰刀；平民只能在牌面有限的情况下，打出一手好牌。

　　像《项链》中的玛蒂尔德为了参加一次晚会，向朋友借了一串钻石项链，来炫耀自己的美丽。结果不慎把项链丢了，她只好借钱买了新项链还给朋友。然后她为了偿还债务，节衣缩食，为别人打短工，整整劳苦了十年——结果当她骄傲的见到朋友时，朋友却说这个项链是假的！

　　如果我们这些平民再落入消费主义的陷阱，把有限的资源用来购买奢侈品或者轻奢品，那真的就跑偏了；因为一件奢侈品不能证明我们有钱，一身行头加上与之匹配的资产和消费水平才能证明我们有钱；而且还只能用于陌生人社交，对正常社交毫无帮助，对个人成长也毫无帮助。

　　那我们能怎么改善这种平民非要拿奢侈品当社交货币的风气呢？

　　——买奢侈品要量力而行，每年花一个月薪资取悦自己没毛病，如果你背几万的包，带几百的表和项链，穿淘宝爆款，那只会被怀疑背的A货，那完全无助于装X。

　　——让有钱人、炫富人和爱财人自己玩；别混在喜欢炫富的圈子里，多参加健康社交活动；我们在任何一个赛道里玩得好，不管是越野滑雪冲浪马拉松网球羽毛球，只要达到王者，都足够牛掰。

　　——用贫穷对抗消费主义，千万别贷款购买奢侈品，那只会把自己变成欲望的奴隶。

　　——智慧、人品和能力最重要。