“刘翔们”需要的不是道歉,而是陪伴

今天看见刘翔登上了热搜,让我想到了不少事情。

当年刘翔因伤退赛之后,对他的质疑声音不少。我自己就曾听到了“刘翔怕经不起观众的期待,拿不出好成绩,所以故意受伤,借此退赛”的说法。加上那段时间刘翔接的恰饭广告我个人感觉蛮多的,天天在电视上被某利某崔莱这些的洗脑,对刘翔的传言我也是半疑半信。

直到我上大学的时候选修《市场营销》,接触过的一个案例研究,讲耐克和刘翔的这种合作关系。

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在2008年,刘翔因伤退赛时,他合作过的耐克出了这么一款广告:

爱比赛,爱拼上所有的骄傲,爱付出一切,爱荣耀,爱伤痛,爱运动,即使它伤了你的心。

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刘翔折戟伦敦奥运会,这样的手法耐克重新又来了一次。

耐克的营销广告,又一次跟刘翔站在一起。

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相比于一些观众的嘘声,不少企业给了他鼓励。

里面既有外国企业,也有中国企业。

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不过那个时候题目没有选这个题目,没有深入研究,只是觉得“精妙”。

广告,广而告之。告知什么呢?

产品功效是一种,生产工艺是一种,企业形象是一种,还有一种是我最喜欢的——价值观和积极向上的能量。到目前为止,我最佩服的广告都是央视的公益广告《再一次》。

单纯从商业形式来说,一家企业的广告从“我们生产什么”到“我们追求什么”的转变,本身就是其成熟和壮大的一种标志。这意味着作为市场活动的参与者,这家企业不仅仅在流通产品,也在传递理念。

所以到后来听到诸如“科技向善”这样的口号的时候,我觉得都很有感触。

看到耐克的营销材料的时候,我就觉得这样的商业手法,很不一样。

如果换我来做刘翔这件事的合作商表态,我大概率会写“失败是成功之母”、“相信时间会给予最终的答案”、“最重要的是体育精神”这样的话。而耐克确实有一点不同“拥抱伤痛”。

相比于当时不少网友对刘翔的指责和怀疑,“爱运动,即使它伤了你的心”太有“杀伤力了。”

个人盲猜,这是一件一石三鸟的事情。

1.对于运动员而言,刘翔最缺的是什么?不是鼓励和支持,而是一种劝导,劝导他放下执念和不甘,在一些不能克服的困难(身体伤痛)带来的失败面前和自己和解。想必刘翔当时内心也是百感交集的,在正向的支持里,相比于“相信你,你能赢”,他更需要的“没事的,没关系。”

2.对于消费者而言。耐克作为商家,如果这个时候做“体育精神大于体育成绩”、“失败是成功之母”、“相信自己”之类的宣传推广,太容易与其它营销文案同质化,被埋没。

“爱荣耀、爱伤痛、爱运动,即使它伤了你的心。”把运动员作为职业的“运动”,和消费者作为消遣的“运动”联系到了一起。回应了刘翔的事情,也强化了自己的品牌定位,运动产品。

3.对于市场这个环境而言,这也是一个表态的机会。耐克也表达了一种宽容失败、矢志不移的态度——姑且不论到底是不是这样,至少在广告层面上,他做到了“标新立异”。

以前是代言人(运动员)代言产品,耐克这波用产品代言了代言人,做到了一种“融合”。

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我觉得,至少从商业的角度看,这波操作是很成功,也很巧妙的。

听说后面耐克还出了一部记录刘翔在美就医的纪录片《追》,还有跟刘翔的一些后续合作——哪怕刘翔成绩不复往昔。耐克在刘翔这件事上做出的效果,确实都反馈出来了。

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当然了,这并不是说我们中国人自己不在乎作为一个“落寞英雄”的刘翔。

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我是觉得,作为观众、作为企业我们也有一些事情可以去做。比如耐下心来倾听,静下心来陪伴——外国人能够做到的事情,我们会比他们做得更好——正如刘翔出道时做的那样。

2004年雅典奥运会上,刘翔以12.91秒的成绩夺得冠军。

现在我还记得,看到刘翔身披国旗时的那种激动,从“中国人田径项目不行”这样的偏见中狠狠出一口气,那种感觉真的让人难忘。外国人能做到呢,凭什么中国人?扬眉吐气,刘翔做到了。

我觉得帅,真的太帅了!

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不少观众赞美英雄,可当英雄落寞以后,关心却变少了,甚至因爱生恨。

2008年,他撕下了号码布。一些观众质疑。

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2012年摔倒,一些人还是质疑——当然我也没能例外。

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不能说这是一种错吧,但很多年后,我觉得不应该。

这就像谈恋爱一样,爱她年轻欢畅的时辰,也爱她年老的皱纹。

当她离开的时候,我想记住的只有她笑靥如花的样子,记住她所有的好。

很多年后,网友们说,自己欠刘翔一个道歉刘翔说,没必要

作为观众,我们能够道歉,想要纠正成见和错误;作为运动员,刘翔能够拥抱过往,能够原谅他人的锱铢必较。这样的“世纪和解”,我感觉是蛮催泪的。他们每一个人都值得我们骄傲。

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“自古美人叹迟暮,不许英雄见白头。”

或许这样的观点束缚了我们太久,所以才有耐克这样“特立独行”的广告。

不过这一次,我想告诉世界,中国人的英雄,我们也会理解、陪伴和拥抱。

外国人能够做到的,我们一定会做得更好。

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