苏宁易购，重塑百亿补贴的规则

文 | 韦航

你付尾款了吗？今年“双十一”购物节，似乎比以往都更加激烈，平台规则补贴政策都让消费者伤透了脑筋。

在吃穿住行的各个领域，各大厂家品牌摩拳擦掌，争相向消费者提供最优惠的产品。

可以看见的是，随着经济的复苏，直播带货和短视频平台的崛起，大众消费者已培育起较强的线上购物习惯，今年“双十一”全网购物金额有望再创新高。

但消费者时常为自己能买什么要心烦，既怕错过便宜好价的产品，又怕被自己割韭菜。

由此可见，今年的电商大战也将继续激烈竞争，在刚刚结束的双十一中，苏宁易购的战报战绩显赫，从11月1日至11日23点59分，双十一线上订单量增长75%。

分析者认为，这或许与苏宁易购早已实行的双十一“百亿补贴”计划，息息相关。

百亿补贴的新花样

当提起“百亿补贴”这个词时，浮现在你脑海中的第一幅画面，也许会是魔性的广告循环音乐，但实际上在不知不觉中，互联网行业中已经有越来越多的不同平台，也纷纷开启了自家的“百亿补贴”。

一波又一波的补贴接踵而来，也让不少用户，仿佛有种回到当年互联网行业补贴大战的感觉。

即便同样打着“百亿补贴”的口号，不同平台所提供补贴优惠的根本目的，其实也有着很大的差别，而在这些差别背后，则还透露出发生在各领域中的微妙变化。

百亿补贴看上去很简单，但什么品类，每件单品在什么价格基础上补贴多少，谁来补，补多少件，补多久，却很多玄机。

百亿补贴不应该非要大众耗时间去撸羊毛，才拿到几块钱的优惠券，而且商品也不见得很便宜，这无疑让消费者的体验下降。

面对这样的态势，苏宁易购的百亿补贴，则选择不一样的道路。

数据显示，目前已有超过一百个房产品牌参与了苏宁易购的百亿补贴活动。碧桂园、富力、融创、绿城、首开等知名房企都给出了惊人的折扣，甚至有超过500套特价房，补贴至5-7折。

11月8日的中超决赛首回合，场边甚至出现了“双十一上苏宁易购 百亿补贴抢恒大好房”的广告，让球迷们一阵感叹“果然自古红蓝出CP”。

此外，在汽车方面，苏宁易购集结了30大品牌、上百款爆款车型，参加百亿补贴。在家电3C方面，各大家电3C品牌的新品都有大力度补贴。针对5G手机，苏宁易购的专项补贴平均到每一部手机补贴金额高达500元。

在享受一大堆好产品同时，消费者还可以获得3、6、12、24期的分期免息福利。

从苏宁双十一1小时战报显示，家电家装品类消费升级趋势明显，65英寸以上大屏彩电增长161%，智能小电增长213%，智能家装增长608%。

3C品类，更多年轻人群涌入，销售表现抢眼，电竞装备增长325%，5G手机销售增长10倍。11月11日晚，张艺兴携手贾乃亮亮相“苏宁易购超级买手直播间”，累计观看人数达2400万。截至当晚12点，单场直播GMV超1.6亿。

简单粗暴，苏宁易购的百亿补贴，将商品价格的陷阱去除，让消费者有着明确的对标体系，解决了规则复杂化，也就吸引了消费者，也在为平台和商家的利润加码。

苏宁易购这样做的原因，更在于今年的双十一，已然进入了白热化阶段，各电商平台的卡位赛陆续到来，玩法层出不穷，如果不切身提高消费体验，那么无疑将失去用户。

每次百亿补贴之时，消费者总在每次都在其他平台即将大促的时候，出来反复横跳，对于平台来说，谁能快速回血，或者烧出全新的边界，抑或是吸引消费者的注意力，才是重中之重。

苏宁易购的百亿补贴策略，正让消费者变得理性，量入为出，适度消费，毕竟消费者已经看腻了无数的套路，那么对于苏宁的竞争对手来说，最初抢眼的策略也就失效了。

连奶奶都能享受到的百亿补贴

很长一段时间以来，随着移动电商技术的深入发展，线上线下加速融合，渠道扁平化趋势和电商对线下市场的持续挤压，必然会倒逼并强力推动线下零售商务的电子化进程，加快传统企业电商化改造，线下加速融入电商市场。

但线下并不灭亡，线下市场相对于线上市场来说，优势在于体验感，线下零售不一定要当场促成交易，更重要的是给用户好的体验，让用户记住产品，至于是在线下成交的还是在你线上渠道成交的，没有差别。

百亿补贴的实施效果，依赖于线上与线下的相互融合，更依赖于电商基础设施和供应链服务的升级。

为了刺激消费者消费，补贴促销成了一个常见的手段，当然，单纯的百亿补贴，是难以为继的。

假设有一天，钱烧完了，可没有换来用户、商家双方的进一步升级，散场之后，只会留下一地鸡毛。

在苏宁易购百亿补贴的范围里，线上与线下早已是同等地位。

今年双十一，苏宁围绕社区、县镇、超市等场景给出扶持力度。通过结合苏宁零售云、苏宁小店、苏宁家乐福、苏宁广场等业态，以全场景服务于消费者。

在罗永浩的分析中，有很多不习惯网购的人，双十一这个全民狂欢节好像和他们一直没有什么关系，他们一直是被忽略的人群，终于有人在双十一的时候想起他们，而这就是苏宁，一家成立30年零售平台的智慧。

比如苏宁小店打造的11月6日“邻里半价日”活动逐步临近，而在遍布全国县镇市场的近7000家零售云店内，“百亿补贴，贵就赔”的字眼随处可见，苏宁易购线上的海量单品同步接入。

海尔、惠而浦等大牌家电商品直接进行补贴，快消、母婴等也支持百亿补贴价格力度。

借助一万多家门店资源，苏宁易购实现从城市到县镇、从商圈到社区的下沉，让消费者在不同的消费场景里，都能享受双十一所带来的福利。

截至11月1日18时，苏宁易购实时战报显示，县镇店销售同比提升超100%，非电产品销量提升超4倍。80吋以上电视销量提升280%，十字对开门智能冰箱系列销售同比提升230%，智能健康秤系列销售同比提升超500%，美的智能洗碗机销量同比提升600%。

县镇消费者对高端家电产品的消费需求日渐旺盛，对于新奇酷的AIOT智能设备，县镇市场也表现出了强劲的消费能力。优质的智能高端产品不再是一二级市场的专属消费品，小镇消费体现出多元新趋势。

为了适应用户的需求，苏宁从去年年底就开始完善供应链融合，目前苏宁小店50%的标品部分都是家乐福供应链输出。

因为家乐福供应链有两个优势，第一，相对来说采购价格有优势，第二，家乐福大部分供应链是直采，跟供应商直接合作，减少中间环节，效率更高。

从双十一的发展来看，苏宁零售云不是只在双十一期间有大的发展，今年到年底应该能开到8000家店，明年能开到12000家。

从双十一来看，7000家苏宁县镇店双十一当天销售增长150%，沈阳蒲河镇、澄迈大丰镇、深圳观澜镇的老乡们购买力排全国前三。

在各大城市商圈，苏宁广场、苏宁易购广场客流量突破1150万。

在消费群体不断下沉的情况下，苏宁正依靠全维度的“场景化”渗透消费者，增强品牌与消费者之间的粘性，在未来零售战场的胜利也会更进一步。。

服务升级，惠及消费者

电商的本质，在于服务，服务在电子商务发展中起着至关重要的作用。

沃尔玛前任总裁大卫.格拉斯曾经说过:“配送设施是沃尔玛成功的关键之一，如果说我们有什么比别人干的好的话，那就是配送中心。”大卫.格拉斯一句话道出了沃尔玛成功的秘诀。

电商的对象主要针对信息流、商流、资金流和物流，但是归根结底，它的对象是物流。任何商品都要通过物流的运输、储存、装卸、保管、配送等环节，最后送到消费者手中。

价格战惨烈、供大于求的买方时代。企业生存与发展，并不是以往简简单单的价格战能搞定。

而在张近东眼中，苏宁打的也不是短期的价格战，而是长期的价值战，更是长期的服务战。

服务不仅是产品，更是整个供应链的升级，才能惠及消费者。

今年以来，旅游行业遭受重创，旅行无奈暂停，但好物必须旅行，这是苏宁易购看到的第一个消费需求，尽管全球贸易复苏受到了疫情反弹等一系列因素的影响，但是大家对于境外好商品的热情并没有降低。

2020年上半年，海关跨境电商监管平台净出口增长了26.2%，预计到年底，中国跨境电商的交易规模将会达到10.3万亿元，今年以来苏宁易购进口食品，美妆品类增长也很快，分别达到了119%和102%。

对此，苏宁易购不仅和全球数百家大品牌和供应商，达成了深度的战略合作协议，获得了品牌方的官方授权，并且还通过1000个海外买手团队在全球搜罗新品牌以及新商品，把国外消费者喜爱的高颜值，高性价比的好货带给国内的消费者。

苏宁易购双十一全民嘉年华

同样在10月26日，在苏宁易购双十一全民嘉年华发布会上，线下百亿补贴政策正式公布，包括近7000家零售云门店双线比价“贵就赔”、家乐福上千款爆品最高补贴50%、苏宁影城11.11元电影票、苏宁百货潮流新品满减和苏宁小店半价日等。

百亿补贴也是首次全面覆盖到商超、便利店、影院、百货商场、电器店等消费场所。

除了价格补贴外，苏宁易购电器店、家乐福、苏宁小店部分商品，双十一期间还可支持3公里1小时送达的同城即时配送。

在场景上，线上到线下的家乐福，苏宁小店等等，苏宁正为消费者提供质优价廉以及快速的服务。

双十一期间，苏宁易购百亿补贴首入线下，达成社区、县镇、商圈等场景全面覆盖。

随时业务方面，苏宁家乐福到家服务订单量同比增长420%，一小时达及时履约率99%，最快配送时间仅用时9分钟。

通过品质化的产品和低价拉近与目标消费者的距离，在达成消费习惯的基础上，建立更清晰持久的品牌认知，这才是苏宁带给整个行业的启示。

可以说，苏宁易购深挖百亿补贴的诸多举措，已经为整个行业指明了一个方向，而即将而来的双十一，也将为苏宁易购的品牌策略打下坚实的基础。