公益人，怎么就变成营销官了？

99公益日发起人、腾讯CEO马化腾 图片来源：网络

导语：公益市场化不仅将公民身份降格为消费者，公民参与社会议题的内涵与结构性反思也被极大地斧斫。公益市场化最大悖缪就是，面对源于政治压迫与经济剥削所产生的社会疾苦，社会组织却只能接受商业殖民或与权力媾和，而仅仅起到改良的作用。

“消费的兴起是公民的堕落，越是有技术的消费者，越是愚蠢的公民。——齐格蒙特·鲍曼”

平台化的公益捐款成了冷漠的买买买？ 

腾讯公益基金会发起的99公益日刚刚落下帷幕。许多99公益日的捐赠者形容自己捐赠的过程就像在淘宝上买买买，唯一不同的是“付款后”，并不会收到快递。

99公益日至今已经持续四年，无论是公众捐款与参与、企业捐款、在公益行业的影响力都逐年增长。同时，互联网公司的产品逻辑，也凭借其资本力量植入到公益领域。而腾讯，已然成为公益市场化的代表。

今年99公益日的公众捐款总额与去年基本持平，而捐款人次较2017年增加50%。也就是说，99公益日为更多人所了解，但人均捐款的减少。图片来源：微信公众号 公益资本论

注意力刺激、饥饿营销、制造紧迫感拼抢配捐，就像是拼抢优惠卷一样……运营的手法上，99公益日的与双十一狂欢节并无二致。素材的呈现上，99公益日制造了一种消费他者苦难叙事的巨大景观堆叠：社会疾苦被扁平化地投射为荧幕上的消费景观，环境污染的创伤，留守儿童/流动儿童通红淳朴的笑颜，人们被诱导着认为，消费这些公益商品，就能减少这个社会的苦难。

就算是作为筹款主体的一线服务者也感到被戏弄了。2017年的99公益募捐活动，许多社会组织一线服务者本能地感受到侮辱与宰制：“今年对腾讯99的好感与期待明显不如往年……配捐结果太意外，我们马上决定中止、放弃……感觉被玩弄了”。（ 详见《99公益日：公益人有话讲》）今年，除去那些对腾讯失望而放弃参与的机构，腾讯设置的复杂的游戏规则占去了一线行动者们大量的工作时间，但最终的筹款效果却不如人意。

讽刺的是，近几年99公益日筹款总额排行榜前排基本都是大资本或官方背景的基金会，而不少扎根基层，关注性别、劳工、残障等议题的草根行动者反而因为文化和社会资本的不足而筹款艰难，2018年99公益期间，两个以“反性骚扰”为主题的筹款项目被平台方下架。

是的，实际筹款过程中，能否雇佣专业的传播官员做出精美的文案影像来打动消费者，能否设计策划专业的营销方案、邀请明星大V来扩大传播力，或能够调用足够多的“熟人”社群，以及是否在官方划定的敏感线以上，都决定了其最终的筹款能力——而以上的一切，却和公益行动本身对接的社会议题、社会群体并没有多大的关系。

这是一场消费式的公益狂欢。在公益市场化或产品化的叙述中：公益活动被转化为一种商业模式，强调效率，并量化成本收益。社会组织被迫加入商品-生产-消费的市场逻辑，即：社会组织的公益项目被设计、包装、上架、推广，最终出售给捐赠者。

公益实践，根本上是要站在弱势群体立场，在具体的社会条件下改善人的处境，对多样可能性个体的体恤与善待。实践来源于一线行动者的社会互动经验，从具体的生命经验和困惑出发，用自己的经验理解别人的经验，用别人的经验想象自己另一种生活的可能。

而互联网产品逻辑却天生反公益之道而行之。它把人作为用户，作为可操作的对象，成为单向度的由有限个参数定义的用户群体画像，琢磨其痛点痒点，榨取欲望，收割流量，忽视个体在具体社会关系中的困境。

最终，99公益日在社交媒体上创制了一种迷人/吊诡的后人类数码景观。供应商（社会组织）要将社会疾苦打包转化为可识别的文件格式上传到唯一的垄断平台，成为其流量的一部分，用户（捐助人）的操作不断被腾讯捕捉与挖掘。而他者的苦难横亘于冰冷屏幕之中，人们目睹资本算法推送到面前的精美公益宣传，却与贫苦大众的真实境遇渐行渐远。

商业精英掌握了公益，社会矛盾就会“被消失” 

如果说，社会组织是生产者，公益项目是产品（消费品），捐赠人（企业、政府部门、市民…）是消费者，那么底层所承受的社会疾苦就是用于制造“公益产品”的原材料。在平台资本开始进军公益圈之后，在地的社会组织显然成为了社会疾苦的搬运工——为了满足企业社会责任CSR、政府主导的社会治理、市民公益消费等等“消费方”的需求，他们开发、包装社会苦难，将之变为符合市场口味的商品。

不知不觉中，对社会问题的关注被边缘化，更快的中介、更高的销量、更好的顾客评价却重要起来。公益市场化置换了公益组织真正的服务对象，即由面向被压迫者服务，转而为向付费者负责。同时，严肃的公共议题被消解了，有关社会正义的诉求被转化为技术官僚与管理官僚可以解决的、自上而下的治理问题。

而被忽略的是，现代社会中日常生活的种种苦难其实来源于诸多权力关系下的经济与政治结构。2018年1月22日，国际扶贫发展机构乐施会的最新报告《请回报劳动，不要酬谢财富》指出：全球贫富差距正在加速扩大。2017年，全球所创造的财富总值中，高达82%流向了顶层1% 的人口，而全球财富底层50%人口的财富却几乎颗粒无收。危险的是，正是那些工资低廉、人数庞大的劳动者们支撑起了少数富豪的巨额财富。妇女们从事着最糟糕的工作，而超级富豪几乎全为男性。正是大公司在资本积累过程，把诸如劳动剥削与资源环境破坏的问题转嫁给整个社会。 

图片来源：绿色和平贫困报告

而NGO的主要社会工作议题，如流动儿童、留守儿童、农村孤寡老人、环境污染等不正是资本主义生产方式造成的么？正是资本制造了空间、地理上的不平衡，把个体从原来的社会土壤中连根拔起，驱逐到城市出卖劳动力。资本主义文明不断强化空间发展的不平衡的，用以维持其利润来源——资本主义核心地区剥削外围地区，发达国家剥削发展中国家，城市剥削乡村，优势产业剥削基础产业……只要根植于全球资本主义体系，社会疾苦就会源源不断的生产出来，即使局部个案获得了关注，底层的社会苦难不会从根本上得到改善。然而，精美的公益传播作品却往往对那些问题的根源只字不提。

而景观化、市场化的明星慈善机制成为压迫性结构的减压阀与润滑剂，并巩固着少数富人主导的全球资本主义体系。自20世纪90年代末以来，索罗斯、比尔·盖茨等超级富豪就宣称，将自己的财产捐赠给慈善事业。2010年，比尔·盖茨发起了一项慈善活动——“捐赠承诺”（Giving Pledge），这项运动以全球亿万富豪为目标群体，鼓励他们捐出大部分财富。夸张的个人财富带来了夸张的捐赠，经媒体报道，这些超级富豪的道德光环异常耀眼。

而明星慈善话语本身就是为自身服务的，目的往往是为了积累明星企业家的声望与企业利益。相关研究表明，企业拿出总利润一部分进行慈善事业与宣传能大幅提高消费者对其产品的好感，其本质上是一种品牌营销。

真正的行动者面临被商业收编的命运 

值得注意的是，企业社会责任的发展也不是企业“良心发现”的结果，而是20世纪80年代以来, 在政府未能有效监管大公司的背景下，媒体、NGO、受害人团体和工会这些社会力量针对“血汗工厂”斥责、抗议，不断倒逼跨国企业，令其承担责任的结果。1984年，印度博帕尔联合碳化物化工厂发生爆炸，造成约2.5万人死亡。波士顿大学管理学教授詹姆斯·波斯特（James Post）说，灾难发生后，“全球化学工业认识到，在公众对工业安全标准缺乏信心的情况下，要获得经营许可证几乎是不可能的。化学制造商协会( CMA )通过了一项行为准则，对产品管理、披露和社区参与都制定了新的标准。”

2014年，博帕尔事故发生30年，未获得赔偿的受害者举行抗议。 

到了90年代中期，企业社会责任运动逐渐形成。许多跨国企业如Nike（耐克）、Adidas（阿迪达斯）、沃尔玛、麦当劳等为了避免品牌形象受影响，不得不采取拿出资金，改善工人待遇、生产流程等等。不过近年来，明星慈善模式盛行，企业家、演艺明星、新闻记者等诸多跨界精英凭借自己拥有的经济资本、文化资本、社会资本摇身一变，成为创业梦想导师、公益合伙人、青年领袖。籍由其掌握的媒介权力，一种精英式的意识形态塑造了大众对公益的认知，而真正的社会矛盾被那些披上了真善美袈裟的资本权力精英掩盖起来。

这样的风潮也渗透到了年轻人中。如今，许多年轻人加入了短期志愿服务或者大型国际NGO实习，但其中不少人却对底层社会经验、批判性的公共讨论一无所知。实际上，他们参与公益实习往往成为其留学申请的镀金手段——借由公益项目，一群精致的利己主义者化身为富有社会责任感的青年领袖，为他们日后成为政商学媒界的权力精英做准备。

当今，社会创新、社会创业、社会设计等等时髦华丽的公益话语不断翻新，意图与草根NGO与一线社会服务划清界限，但极少有公众注意到，这些话语是去政治化的，它们遮蔽了真实的议题，消解了改变社会结构的诉求，是一种伪装的“行动主义”。

去年冬天的北京，我在一家高档酒店的慈善晚宴现场打杂，慈善晚宴的贵宾通过VR眼镜观看大凉山/肯尼亚贫困人口的生活，这场景彷佛《景观社会》的封面，那个冬天，还有一场大火，我永远无法忘记。

NGO行动，如何突破商业的围剿？ 

资本权力对公益的殖民，不仅改造公益行业资源配置，生产机制，更制造了一种臣服于资本的意识形态，即市场化的慈善公益话语成为NGO场域的霸权意识形态。

背后，新自由主义政策的影响不可忽视。社会学家布迪厄指出，新自由主义之下，公共服务形式正在从集体福利到针对个体的救济方式转变，这意味着直接针对分配结构的政策正在转化为简单地纠正社会风险个案，加上工会衰弱、组织群体弱化等原因，具有动员潜力的民众变成了由碎片化的、孤立的穷人组成的、充满异质性的乌合之众，用官方说法，即弱势群体。因此，NGO发展的思路要重新破题，不得不将受压迫者的重新联结提上日程。

面对NGO行业今天的诸多困境，不得不重新审视中国妇联举办的95世界妇女大会之后那段被遮蔽的历史。当时，国际NGO进入所倡导的参与式发展理念，促进了中国现代公益行业的萌芽，这段实践经验也启发着今天NGO理念的另类可能。

1995年世界妇女大会在中国召开。图片来源：网易新闻

所谓的“参与式发展”，是指二战以后，伴随着“国际援助项目”的兴起，国际NGO成为了国际援助项目的主要执行方而登上国际政治舞台，同时伴随着国际援助项目和国际NGO工作的推进，“发展”这个概念作为国际援助的目标、国际NGO工作的总议程而成为主流叙事。但是，随着国际NGO工作的推进，许多困难、挑战、障碍和不足都显现了出来。

在马克思主义学者葛兰西关于“有机知识分子”的论述和反科学主义流派学者费耶阿本德对于“知识和文化多元论”的论述影响下，在拉丁美洲反帝国主义、反殖民主义的斗争实践中，由缪尔达尔在《亚洲的戏剧》、舒马赫在《小的便是好的》、弗里埃在《受压迫者教育学》等一系列著作的深入讨论的启发下，强调反对外来专家干预、否思社会现象的规律性和客观性、强调尊重本土知识和强调多元价值-文化视角的工作理念开始进入到NGO的实践中。并最终在Norman Long和Robert Chambers等一大批发展学家的系统梳理下，成为一整套关于NGO应该如何尊重本地知识、如何发掘本地经验、如何觉察外来专家和本地村民之间的权力关系、如何基于本地人真实意愿开展在地工作的范式。（刘滔，2017）

现代发展理论强调的是尊重差异、平等协商，在外来者的协助下，通过社区成员积极主动的广泛参与，实现社区可持续的有效益的发展，使社区人员能够共享发展的成果。其关键在于，激起社区和社群自身的动力、愿景和行动自信。

只有当社区与社区成员参与发展项目的计划决策过程，被授权管理和控制他们自己的资源和未来时，平等发展才有可能实现。本地人不仅是研究的对象，而应是研究工作各个阶段的参与者、是自己的信息的生产者和主人。如此，才能够保证那些已经在第一次与第二次分配中被剥夺的人，免于在那些带着假面的“第三次分配”中再次受到伤害。

参考文献：

布迪厄，《反思社会学导引》

鲍曼，《工作，消费，新穷人》

格奥尔格·卢卡奇 ，《历史与阶级意识》

张和清，《社会转型与社区为本的社会工作》

http://gwww.tagtic.cn/tech/29440651/“两光之争”的背后： 公益事业、资本主义和意识形态｜文化纵横

http://www.chinadevelopmentbrief.org.cn/news-20271.html从“参与式发展”到“公益市场化”：中国NGO场域的范式转移

https://mp.weixin.qq.com/s/gMRoCCHZRXoAv2o9ItevYg99公益日：公益人有话讲 | 公益反思专栏

https://36kr.com/p/5139328.html打着慈善的名号，扎克伯格等富豪们正在疯狂赚钱

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作者：黄巧药

编辑：林深

美编：黄山