从"爱好"到"职业",看音乐"后浪"如何在QQ音乐破圈

作者 | Echo          编辑 | 范志辉

"难以置信,距离上次在双11天猫晚会表演已经过去一年了!我超级想念大家,也非常激动地想和大家分享,我在天猫国际上线的一些独家商品。"

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10月28日,天猫国际发布了一条泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)为中国粉丝录制的最新视频。视频中,在表达完对粉丝想念之情后,霉霉也官宣了环球音乐旗下商品和品牌管理部门Bravado与天猫国际的合作,"Bravado海外明星店"在天猫国际首次开业。同时,霉霉的个人微博也转发了这条微博,#TaylorSwift新品全球首发#的话题阅读量也超过2000万。

据悉,霉霉的最新专辑《folklore》的周边产品将首次在中国市场开售,中国的消费者甚至将领先全球其他地区两周抢鲜购买到它,后续也将带来著名音乐人的周边商品和独家合作产品。

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除了泰勒·斯威夫特(Taylor Swift),店内首批上架的周边商品还包括图帕克(Tupac)、枪炮与玫瑰乐队(Guns N' Roses)、滚石乐队(The Rolling Stones)、鲍勃·马利(Bob Marley)等顶级国际音乐人。其他艺术家的周边商品与合作产品也将在之后每月陆续上架。

考虑到与天猫国际的特殊背景,本次合作当然并非开店这样简单它更代表着一次国际性的品牌共振,背后是环球音乐与阿里巴巴实现合作共赢的野心,自然也有着各取所需的私心。借助于两大品牌的生态体系展开合作的契机,如何借力使力最大化周边开发为代表的品牌价值,更是国内音乐产业需要思考的事情。

入驻天猫、开设店铺,Bravado要做什么?

据了解,隶属于环球音乐集团的Bravado是一家为唱片艺术家和娱乐品牌提供消费品、生活方式和品牌服务的全球领先供应商。如今,它已代理40多个国家及地区的艺术家,提供销售、授权、品牌推广、市场营销和电子商务等服务。

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"Bravado海外明星店"除了提供全球多位艺术家的全套周边商品与独家定制的设计师合作款,它还将每月选择一位焦点艺人,推出围绕该艺人特别策划的系列产品,包括配合专辑发行、巡回演出、经典曲目等的独家新款和季节限定商品。

Taylor Swift作为第一位焦点艺人,店铺不仅推出了新专辑的纪念款衣物、饰品、手机壳等配件,还开发了粉丝专享解锁权益玩法,即全店销量达到对应解锁门槛,既可以解锁对应的粉丝抽奖福利。如全店销量达到5000件,可解锁"霉霉"的专属音频,依次递进,之后可解锁视频、亲笔签名的专辑,甚至是吉他。

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除了开店,环球音乐中国也将协同Bravado与阿里巴巴的生态体系紧密合作,借助其技术与娱乐渠道增进与粉丝的接触和互动。近年来,Bravado成功通过周边商品帮助音乐人推广个人品牌,以其强大的全球分销网络为音乐人和品牌提供了与粉丝建立更深联结的机会。

而此次Bravado与国内最大的跨境电商平台——天猫国际合作,意味着中国消费者将有机会全面分享他喜爱的环球旗下音乐人的生活方式。"Bravado海外明星店"将在中国成为体验音乐和艺术家文化的一站式购物宝地,不仅限于音乐产品的售卖,还将延伸到与时尚、艺术和设计领域的联动。

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如Bravado总经理兼首席财务官John Habbouch所言:"我们协同环球音乐中国与天猫国际的这次合作,将为国内外艺术家提供与中国粉丝深入互动的机会,并持续触及世界各地的新消费者。"也就是说,环球音乐推动此次合作的核心目的就是深耕其旗下艺人在中国市场所能触发的粉丝能量,因为Bravado的业务核心就是粉丝经济。

Bravado为何瞄准了中国市场?

近期,除了在天猫国际开店,Bravado还发生了一件值得注意的事,其前CEO马特·弗拉西奇(Mat Vlasic)于本周离职,"Bravado的总经理兼首席财务官约翰·哈布奇(John Habbouch)将担任临时领导,直至任命继任CEO。"而这位继任者的任务是在2020年扭转环球音乐在周边开发领域的财务状况。

据环球音乐集团最新发布的2020年第三季度财报显示,在截至9月底的三个月里,环球音乐的总收入(包括录制音乐、词曲版权和周边销售)增长6.1%,至18.55亿欧元(约21.4亿美元)。除了流媒体收入呈现了同比22.6%的大幅增长,实现环球音乐历史上第二次单季度流媒体收入超过10亿美元,其词曲版权代理甚至实体音乐也实现了增长。

然而,这场美味的财务盛宴之中,也有一个不如人意的小缺憾。以Bravado部门为代表的周边收入同比暴跌44.4%,仅7400万欧元(约8500万美元)。

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显然,疫情的爆发使得周边产品在现场音乐活动中的销售变得不可能,而实体零售店的销售也被中断和减少。虽然环球音乐一直在努力加大对粉丝的促销力度,但这仍未能抵消该品类所受到的疫情影响,环球音乐在2020年前9个月的周边销售额同比下降42.6%,相比去年同期减少了 1.64亿美元。

虽然环球音乐的流媒体收入在同一个9个月内同比增长了4亿美元,周边销售额的下降显得不足为惧。但是,对于正在积极寻求上市的环球音乐而言,这无疑是一个不可忽视的痛点。对于Bravado的继任者来说更是压力颇大,扭转收入颓势是当务之急,选择在这个时候与天猫国际发起合作也就不足为奇。

这些年,跨境电商市场风起云涌,天猫国际发展迅速,一跃登上跨境电商的龙头地位,值此双11之际,各大海外品牌更是纷纷前来"赶集"。今年,天猫国际上共有来自84个国家,26000多个进口品牌共同参加天猫双11,其中2600多个新品牌首次参加双11,共为中国消费者带来120万款进口新品。

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除了看中天猫国际的平台力量,最吸引Bravado的自然还是中国市场的消费潜力。国际唱片业协会(IFPI)发布的《全球音乐报告2019》显示,在2018年全球十大音乐市场排名中,中国跃升至全球第7名,成为增速最快的国家。

除了体量够大,音乐产业规模增长迅速,相比欧美粉丝,中国粉丝有更具潜力的购买习惯。"Murphy的饭圈观察"指出,欧美饭圈的粉丝以一种"爱豆自己努力,粉丝闭嘴惊艳"的佛系追星方式,和东亚偶像饭圈形成了鲜明对比。当欧美饭圈还在猜新专的名字、风格和发行日期时,华语饭圈已经像独角兽企业一样完成了N轮集资,做应援之用。此外,华语饭圈对冲销量也十分上头,往往粉丝在没听到完整专辑之前,就已经豪掷千金,"盲买"到破纪录了。

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数据显示,2019年8月9日,Taylor Swift第7张录音室专辑《Lover》在QQ音乐开启预售,发行仅21小时33分钟,销量即突破200万首,如今其中国区专辑累计销量已达到180万张,远超本土销量122万张。除了《Lover》,Taylor Swift的《reputation》《1989》也都在QQ音乐平台达成"殿堂金钻唱片"认证,两张专辑的销量均在170万张左右。

换句话说,相比欧美粉丝,中国粉丝的集体荣誉感更强,打榜冲销量不仅是为了爱豆,也是为了加深自己的身份认同。加上极大的人口基数,中国粉丝的强大购买力也吸引着众多海外艺人和品牌方大举进军中国市场。

除了做"韭菜",我们还能做什么?

事实上,中国粉丝对于海外音乐市场的价值越来越凸显。

以BLACKPINK的新专辑《THE ALBUM》为例。10月6日,专辑的线下首日发行就卖了58万张,中输高达44万张。根据截止到2020年9月的数据显示,韩国Idol中输销量最高的为防弹少年团《MAP OF THE SOUL:7》,销量为79万张。

然而,虽然中国粉丝为韩国爱豆花了最多的钱,却没有得到应有的待遇。自防弹事件掀起轩然大波,相关艺人和公司至今未向中国粉丝表达歉意。而且,此次BLACKPINK的专辑销量虽然靠中国粉丝支撑,但其面向中国市场发行的专辑却没有签名,面向欧美市场发售的专辑却有两万多张随机签名。

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随着饭圈文化在国内的扎根,如今面对日韩、欧美音乐和偶像的涌入, "除了做'韭菜',还能做什么?"这样的问题也值得我们深思。

说回此次Bravado入驻天猫国际。除了为中国粉丝带来独家产品,极大提升购物体验,给予了中国粉丝应有的尊重,二者的深度合作或许还可以间接地促进中国周边市场的发展,既能提供更加成熟的经验模板,同时搅热这一市场的竞争,以竞争带动发展。

在音乐版权变现难、音乐付费率提升缓慢的现状下,依托于粉丝经济的明星周边市场已经成为音乐产业获利的重要途径。根据贸易机构Licensing International在2019年的全球许可调查,2018年全球基于音乐产业的特许商品零售额为34.8亿美元。对比来看,2018年全球录制音乐产业的收入为191亿美元,周边收入的规模相当于录制音乐的近五分之一。

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从1956 年'猫王'Elvis Presley 团队推出的首个粉丝周边系列,到 Nirvana 等摇滚乐队的纪念 T-Shirt 风靡全球,再到 Kanye West 凭借自己的影响力让周边文化辐射到更多消费群体……明星周边正在摆脱以往 '粗制滥造'和'缺乏美感'的标签,而被赋予了更多艺术性和设计感,如此次"Bravado海外明星店"与时尚、艺术和设计等领域的联动。

反观中国的明星周边市场仍显得鱼龙混杂,官方制品销量不佳,盗版和饭制品却销售火热。反倒是近年兴起的嘻哈文化和乐队文化,在带动潮牌和拉动周边市场上撕开了一个新窗口。

2017年《中国有嘻哈》爆热播出4个月后,象征嘻哈流行时尚最高水准的ROCAWEAR潮牌就入驻了京东,今年也陆续上线了若干个潮流文化的综艺。《乐队的夏天》播出两季之后,也陆续有人气乐队推出周边产品,如此前备受关注的五条人士多店,创下了3天售卖40万的好成绩。可见,中国音乐产业的周边市场拥有巨大潜力,但目前开发仍显不足。

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此外,从2017年环球音乐与腾讯达成版权战略合作再到今年出售10%的股份给它,可以看到,中国作为消费市场、供应方和资本提供方的重要性日益凸显。2019年的麦肯锡报告《中国与世界》指出,2000-2017年间,世界对中国经济的综合依存度指数从0.4逐步增长到了1.2。

但是,报告同样指出,中国经济存在进一步与世界融合的空间,尤其是国际上的文化影响力仍然有限。放眼国内音乐产业,也存在同样的问题,"走出去"甚至成了华语音乐的一块心病。反之,很多欧美专辑、日韩专辑都能够在本地出现几首大热的单曲,而相比之下内地的艺人在海外还很难做到这一点。

此次BRAVADO与天猫国际的合作,无疑让我们看到了中国粉丝地位的提升,证明了本土的市场消费价值,但是在音乐产业方面,我们需要的不仅是作为消费者地位的提升,更需要作为生产者地位的提升,才能真正获得行业的话语权和影响力。

先声话题

话题内容:如何看待欧美大厂牌对国内市场的加紧布局?目前,国内周边市场有哪些值得关注的版块?

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排版 | 安林

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