“说唱”综艺四年，爱奇艺推动华语说唱厂牌从赚钱养梦到进击主流

作者 | 柳成枝、张家欣          编辑 | 范志辉

近期，吴亦凡在《中国新说唱2020》以一句“如果我不在这儿的话，这节目都不会出现”霸气回怼登上热搜；而热门选手GALI更是以一首极具争议的《70%》，凭借“抄袭梗”将节目热度推至了新高度，甚至被网友戏称：“没被抄袭的rapper要反思自己”。在这些调侃或戏谑的背后，也意味着历经四年的爱奇艺说唱系列综艺热度依然不减。

在这四年里，爱奇艺通过在赛制创新、舞美设计、制作理念上的努力，成功让说唱文化走出“地下”，从一个小众话题进入公共舆论空间。同时，爱奇艺还创造了“你有freestyle吗？”、“Skr”、 “Punchline”等出圈热词，捧红了GAI周延、艾热、杨和苏、Jony J、王以太（王闪火）、福克斯、宝石GEM等一大批说唱歌手，也顺势让“说唱”IP节目成为垂直综艺和说唱界的绕不过去的里程碑。

而以2017年《中国有嘻哈》为节点，中国Hip-hop厂牌发展实则也经历了从“地下”到地上、从小众到大众的融合发展之路。

赚钱养梦，中国Hip-hop势力遍地开花

Hip-hop开始在中国这片土地上遍地开花，可以推及到千禧年前后，隐藏组合和CMCB乐队算是中国真正意义上的初代说唱乐队。

2000年，中国人王波（MC Webber）、美国人郑孑（Jeremy）在北京共同创立了说唱组合“隐藏”，次年，加拿大华裔马克（Sbazzo）以及有着爱尔兰血统的美国人贺忠加入，组成了后期大家所熟知的完整版“隐藏”。同年，中国第一支由7人组成的Hip-hop乐队CMCB（中国说唱兄弟）以一首《假瓷器》声名鹊起，被赠予"大陆哈狗帮"、"大陆大懒堂"等美称。

初代说唱乐队对说唱文化的普及，逐渐吸引到了一波核心受众，最先受到影响的是北京、上海这些发达地区。龙门阵（北京）、大肆院（北京）、竹游人Bamboo Crew（上海）、黑棒（上海）等说唱团体相继涌现。当时，圈内有句话叫做：“竹游人在南，隐藏在北。”

在北上两地扎根的说唱文化，很快下沉到其他地域。口水军团（杭州）、大囍门（台湾）、D-Evil（南京）、重庆Keep Real说唱团体（重庆，GO$H前身）、成都说唱会馆前身等等，中国Hip-hop势力呈现了遍地开花的特征。

就在这种地域化的过程中，说唱团体逐渐变得专业化、规模化，作为统领一个地区说唱文化的组织，厂牌概念开始兴起。厂牌给了rapper们一种归属感，让说唱的地域特色得到深化的同时，也让说唱文化的传播过程有了更多的组织性。

而作为rapper在圈内打响名声的途径，Iron Mic、地下八英里等Freestyle Battle竞赛逐渐发展起来，不断推动着“地下”说唱的发展。正是在这一过程中，许多rapper磨炼技艺、积累经验，形成了独特的音乐风格，当综艺风口来临，他们顺势在大众视野中闪亮登场。在爱奇艺说唱综艺中一战成名的茶米Da-Vi、Big Dog大狗、马俊、PACT AKA派克特、小青龙等，都属于这种情况。

而在背后支撑这些rapper的，便是说唱文化发展过程中不断成熟的各家厂牌。经过传统竞赛的洗礼和音乐风格的打磨，CDC成都会馆（成都）、Sup Music萨谱音乐（长沙）、GO$H（重庆）、摩登天空MDSK（北京）、独壹不贰ONO（北京）等等都在2017年后成为了爱奇艺说唱系列节目的中坚力量。

到这个阶段，“地下”活动十多年的中国说唱，才终于有了一丝主流化的苗头。而厂牌没能解决的、困扰说唱音乐人多年的生存窘境、盈利困难等问题，也将在平台综艺的力量下迎来商业化的突破口。

进击主流，说唱厂牌百花齐放

随着青年文化的崛起，说唱在本土的破圈可以说是万事俱备，只欠东风。2017年，横空出世的《中国有嘻哈》爆红，爱奇艺凭借一己之力掀起了全民说唱狂潮，而2017年也因此被称为Hip-hop元年。

如果说“地下”圈子的登龙门是Iron Mic和Freestyle Battle，那说唱走向主流的最大推手毫无疑问是视频平台的综艺内容。综艺的首要目标是吸引大众，因而必须拿出最精华、最浓缩的内容，以求短时间传达理念、吸引观众眼球。

2017年，《中国有嘻哈》就通过花字注释歌曲中的单押、双押，制作人解读hook、freestyle等专业术语，将说唱科普性地向大众传播，成功让中国的说唱圈卸下小众、地下等标签。

由此，中国说唱圈层不断扩张，市场上也涌现了越来越多的说唱厂牌。2017年《中国有嘻哈》中，GO$H（重庆）、开山怪（云南）、Chillgun（广州）、DMOB沙漠兄弟（北京）等厂牌占据选手实力的金字塔位置；《中国新说唱》 时选手厂牌来源更多元，包括活死人（上海）的杨和苏、CDC说唱会馆（成都）的王以太（王闪火）等等；《中国新说唱》2019前20强最大赢家当属Sup Music萨谱音乐（长沙）和GO$H（重庆），而同时还涌现了如雷勃音乐（太原）、Lazyair（西安）等不少新兴的厂牌。

而《中国新说唱2020》“厂牌版图，等待重塑”的概念则进一步将厂牌的概念推到了极致。前20强中，不仅有GO$H（重庆）、摩登天空MDSK等节目“常客”，更有出人头地（厦门）、种梦音乐（天津）等新鲜厂牌势力，其中王齐铭、Reji、李大奔、万妮达、李佳隆、威尔等纷纷入围。

厂牌与综艺的联手，可以说是中国说唱最重要的动作之一。至此，说唱音乐圈才真正有了对厂牌模式，或者说如何将说唱音乐变现等问题的思考。优秀内容与传播途径的强强联合，让说唱文化得以冲击主流，寻求更广阔发展的路径。

而经历过综艺洗礼的说唱文化也开始呈现出两大特征，一是内容的多元化，二是厂牌的商业化。总体来看，爱奇艺“说唱”系列综艺四年厂牌的整体布局和变化主要呈现以下特征：一、厂牌概念日渐深化，个人参赛选手数量缩减，厂牌数量逐渐增加；二、商业厂牌数量稳步上升且势力扩大，传统厂牌rapper在成名后签约商业厂牌成为一种常态；三、各大厂牌陆续向节目输出新人，女性rapper保持持续增长，丰富了说唱的多元表达。

回到说唱文化发展本身，通过综艺，我们可以清晰地看清说唱文化当下的发展脉络。默默无闻发展了十几年的中国说唱，在2017年由爱奇艺说唱综艺节目起了个头，开始冲出圈层。在爱奇艺不断构建说唱综艺IP的过程中，说唱厂牌、说唱音乐人与市场之间的桥梁也在不断完善，更多新一代rapper强势崛起并进入主流市场。

如今，随着《中国有嘻哈》节目中三届Iron Mic冠军的Big Dog大狗（武汉）、两届Iron Mic冠军小青龙面临来自年轻势力的冲击，中国Hip-hop又开始从Old School走向New Money。在说唱综艺已经融入中国说唱文化一部分的今天，从某种意义上来说，爱奇艺构建“说唱”IP的每一次动作，都成为中国说唱文化发展的节点。

Created by China，Hip-hop的大众化与本土化 

综合说唱厂牌的发展脉络来看，说唱传统厂牌与商业厂牌区隔渐大，事实上也切合了Hip-hop的大众化与本土化在磨合中缓慢前行的历史进程。

GO$H等传统厂牌的兴盛，印证了说唱厂牌长期以传统厂牌为主的状态一直在持续。而传统厂牌有别于一般的唱片公司，更像是带有明显风格特征的团队，其作品多运用当地方言。而在某种程度上，这也是对地域风俗文化的一种宣传和推广。

爱奇艺说唱系列节目除了对说唱音乐和说唱歌手的立体呈现外，还集中展现了北京、西安、成都、重庆、长沙、武汉、广州等基于地域发展起的鲜明文化特征，展现了说唱与中国风、中国传统曲艺形式的结合，兼具主流气质和本土化特色。

如GAI周延、Bridge的重庆方言及地域文化特色，王以太、李佳隆的四川方言说唱，那吾克热、马俊的维吾尔族语和新疆音乐曲风等元素，以及福克斯《庆功酒》、UGLY Z《阿里郎》中国风的运用，都是“说唱”系列综艺展现、推动Hip-hop本土化的体现。

但传统厂牌在产业化发展的道路发展上仍存在部分问题：第一，在企业管理、运营、规划以及法律合规方面欠缺实操经验，缺少对版权、合约、商标以及音乐侵权等问题上的专业性和敏感度。第二，可能存在过度依赖厂牌主理人或者外部资源，缺少资本和曝光渠道，在包装、宣传、发行等方面并不擅长。

而以公司旗下厂牌、公司化运作厂牌为代表的商业厂牌在Hip-hop的大众化上则相对更具优势。

比如，公司旗下厂牌如摩登天空MDSK自2016年成立以来，相继签约了万妮达、满舒克、Tizzy T等多名rapper，并凭借草莓、MDSK等音乐节来消化签约说唱音乐人并实现商业变现，以内循环为主的商业模式成为其最大的厂牌优势。

公司化独立运作厂牌嘿吼传媒（深圳），其特点在于依托母公司的公司资源，展现出更多元化的音乐厂牌商业路径，除了常规的音乐版权授权、线下巡演、音乐节外，还附带有艺人经纪、影视资源等特色业务。

种梦传媒则经历了公司旗下厂牌到公司化独立运作厂牌两种模式。从以个人为的核心说唱板块到成立种梦音乐公司，GAI周延在音乐、影视、时尚、商业上多维度扩张商业版图，一举成为国内目前发展最好的说唱歌手，取得了音乐和商业上的全方位成功。

另外，据音乐先声了解，爱奇艺也在尝试打造自己的青年文化独立厂牌BKStore，由爱奇艺副总裁车澈担任主理人，聚集了涂鸦、平面设计、音乐等各个领域的艺术家共同打造，主打“独立、年轻、本土”，致力于内容、艺人、衍生品、线下地标等新商业模式的探索。

可以看到，说唱厂牌的前世今生实则也暗合了中国Hip-hop逐渐从圈层性、地域性走向大众化、商业性的发展之路。而说唱大众化、商业性、国际化是一个相对漫长的过程。

从2017年《中国有嘻哈》出现时的国内说唱综艺尚处空白、用户基础薄弱，到《中国新说唱》使命归来的后的Respect、Peace&Love，再到《中国新说唱》2019年探索Hip-hop文化与本土文化之间的平衡，最后到《中国新说唱2020》将视角看向世界，爱奇艺从中汲取、积累的经验实则也是说唱从小众到大众的突围过程。

在践行作为说唱厂牌与市场连接器的同时，爱奇艺“说唱”IP系列节目也不同程度上促成了说唱与本土文化血脉的联结，这一切不仅改变了说唱圈，改变了独立音乐圈，进一步推动了中文说唱产业的发展。

先声话题

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排版 | 安林

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