观察者网是如何广受年轻人“心疼”的？

作者：戴老板/黄主任

支持：远川研究所媒体研究部

上海八月热浪袭人，我在长宁区番禺路381弄一家很小资的咖啡馆里，等待一个叫王骁的人。

约定时间是下午2点，但他因为编辑部开会而姗姗来迟，期间不断用微信道歉，并配上大哭的表情。临近三点钟，周围人换了好几茬，在我焦躁地几乎要逃走的时候，王骁终于出现在门口。他没有像拍视频时那样一身西装，而是套了一件干净整洁的Polo衫，跟镜头前一样潇洒。

我们两个大男人便挤在一群情侣之间攀谈起来。王骁是观察者网（下称“观网”）的资深编辑，也是观网的视频节目《骁话一下》的主持人。他的节目以国际时政为主，从粮食危机到美国大选，从香港困局到南非经济，覆盖广泛。1992年出生的他已成为B站用户最熟悉的面孔之一。

如何做出爆款视频自然是我们必聊的话题。王骁告诉我他从2018年开始做视频，现在团队已经有三四个人，每周大概能出两期。如果每期低于200万播放量，团队内部是需要开反思会的。作为一个B站最高播放量只有7万的人，我努力掩饰着嘴角的抽搐，差点儿把咖啡泼到他腿上。

不光是王骁，观察者网有一系列的视频专栏，比如董佳宁的《懂点儿啥》、席亚洲的《亚洲特快》、施洋的《施佬胡诌》……等等，加上兄弟单位「观视频工作室」，观察者网建立了一个国内最大的视频矩阵。在今年6月份，仅观察者网一个官方账号的B站播放量，就达到了令人咋舌的3.7亿次。

而视频项目的成功，只是观察者网近年来诸多成绩之一。伴随着特朗普上台、中美贸易摩擦、香港修例、新冠疫情等事件，成立于2011年的观察者网影响力剧增，在网站、公众号、微博、头条等平台上的流量连续翻番。而在B站这个年轻人居多的平台上，观察者网也收获了大批粉丝。

而我特别想跟王骁了解的是：这一切是如何实现的？在我的臆想里，观察者网这种影响力级别机构体，应该聚拢了大量学院派的媒体人，运行着复杂严肃的管理体制，统一思想，步伐一致。像视频这种战略级项目，应该是一个总编牵头、部门负责、文案三审、监管备案的巨大工程。

不过事情好像并非我想象的那样。王骁告诉我，这些在B站上动辄几百万播放量的视频项目并非设计出来的，而是通过内部创新“长出来的”。出镜的up主基本都是观察者网内部各条线的编辑，他们早期做视频完全是在兼职，“领导当时来问谁想做视频，感兴趣的就自己报名了。”

而随着采访的深入，王骁告诉我更多有意思的事实：第一，观察者网科班出身的记者编辑并不多，甚至可以说很少，反而理工科较多；第二，编辑部气氛活泼，总编基本不会干扰他们的选题；第三，即使做到目前的影响力，整个公司也才160人左右，效率堪称业界第一。

但另一方面，尽管影响力与日俱增，但观网在舆论场中遭遇的阻力也远超想象。王骁告诉我，单个视频平均200万的播放量并没有让他感受过其他超级大V享受的那种众星捧月，反而要承受外网连续不断的恶意和诋毁，但他非常轻松地说：“我们都是这样过来的，早习惯了。”

不过在社区氛围浓郁的B站上，584万年轻人是他们坚定的支持者。无论是国际新闻的视频片段，还是观网编辑们的专栏节目，粉丝用堆满屏幕的弹幕来表达对他们的喜爱，点赞投币收藏动辄几万十几万。而观察者网的简介也很“B站”，叫做“广受年轻人心疼的时政网站”。

所以这家成立不足10年的媒体，到底是如何赢得新一代年轻人支持的？

01. 溯源

我跟王骁聊天的地点，距离观察者网在长宁区的办公室一步之遥。这里法国梧桐环绕，花园洋房鳞比，曾经隶属于上海法租界著名的别墅区“哥伦比亚圈(Columbia Circle)”，走两步就是一幢历史建筑。这块不大的地方文脉兴盛，鲁迅、巴金、张乐平等人都在周围生活创作过。

尽管地处闹市区，但观网的办公条件却十分简陋。拐进标有番禺路300弄的一条巷子，穿过一个“xx酒楼”的俗气招牌就能看到一幢三层小楼，这是观察者网最早的办公室。总编辑金仲伟带我参观这栋楼的时候，我很难不注意到一楼墙上的那行大字：上海春秋发展战略研究院。

这家研究院可以算是一切叙事的源头。观网创始人金仲伟毕业于复旦大学新闻系，曾在法制、社会、财经等多个领域的媒体里工作过。2010年他从《东方早报》副总编的岗位离职，参与创办了“春秋综合研究院”。共同参与研究院创立的，还有几个来自各个领域的核心人物。

金仲伟在《东方早报》时曾经分管过报社的网站，当时正好赶上纸媒滑坡的大潮，门户网站如日中天，报纸发行量每年以30%的速度下降，而金仲伟发现即使把《东方早报》的优秀内容放到网上去也没什么人看的，点击率很少。传统媒体的转型艰难，为他离职创业埋下了伏笔。

在2011年，域名为www.guancha.cn的“观察者网”正式上线，2012年4月份又做了次改版，样式非常简单，一直延续到今天。

以春秋综合研究院为中心，一批研究和讲述“中国道路”的学者被聚拢了起来，比如张维为、文扬、郑若麟、寒竹等人，他们为刚起步的观网贡献了不小的文章、话题和流量。

比如在2011年6月，春秋综合研究院就联合文汇报，请来了著名政治思想家、“历史终结论”的提出者弗朗西斯·福山（Francis Fukuyama），安排他跟当时还在日内瓦外交与国际关系学院教书的张维为面对面，就中国和西方发展道路问题做了一场辩论，观察者网做了全程报道。

在当时，绝大多数知识分子都是福山的拥趸，这场辩论并没有迎来主流媒体的报道跟进，反而收获了不少嘲讽。但现在回过头来看，张维为当时提出美国将面临“低智商的民粹主义的盛行”和“社会越来越难以整合”，“可能选出比小布什还要差的总统”等观点，基本上都得到了验证。

在观察者网上线的2011年，舆论情绪正从2008年奥运顶峰上直冲而下，并在7月23日的甬温动车事件里跌落到最低谷。这个时候提“中国模式”、倡导“不必仰望别人，自己始终精彩”显然是一件吃力不讨好的事情。无论是聚拢的这批专家，还是刚刚上线的网站，都不站在聚光灯之下。

要想从边缘地带走向舞台中央，不光需要解构别人的舆论场，更需要建构自己的舆论场。这是一个漫长而庞大的工程。