拼多多与特斯拉的这出双簧，戳中了造车新势力的两大痛点

一直以低价杀手著称的拼多多，联合宜买车发起“限时团购”，掏2万块钱补贴给特斯拉新车主；但特斯拉似乎并不买账，硬怼拼多多，还打起了口水官司。

从7月20日开始到现在，这件事闹了一个多月时间，沸沸扬扬，好像还没有停止的迹象。

有人说，这是拼多多碰瓷特斯拉，想让自己高大上起来；也有人说，特斯拉想借拼多多试一下降价的水有多深。各方猜测，众说纷纭。

从公关角度来看，这似乎是拼多多与特斯拉上演的一出双簧。拼多多拿区区一点点补贴，博了这么大一眼球效应。特斯拉发几篇声明和通稿，也成了舆论的焦点。一个捧哏，一个逗哏，范儿一起，观众都围着他们转。

其实，拼多多与特斯拉是如何打情骂俏的并不重要，重要是，他两娇嗔完了之后，中国造车新势力怎么办？

8月4日，理想汽车CEO李想看到特斯拉的销量后，长叹一声说出了那个熟悉的词：灭顶之灾。各造车新势力，被特斯拉实力碾压，李想难免心有戚戚。

我看过各种汽车测评自媒体，各方面指标超越特斯拉的国产新能源车比比皆是。小鹏P7的NEDC续航里程高达706公里，内饰豪华程度秒杀同价位的特斯拉Model3；比亚迪汉，无论在动力表现，还是在续航表现，皆优于同价位的特斯拉Model3；理想ONE，更是以一款“没有里程焦虑”为卖点的新能源车，各方面指标更是超越特斯拉Model3。

一言以概之，这些国产新能源车，显然比特斯拉Model3超值。

这让我想到一个讲诺基亚的老段子：“你说App多，诺基亚说我们扛摔；你说屏幕华丽，诺基亚说我们扛摔；你说设计优雅，诺基亚说我们扛摔；你说滚动流畅，诺基亚说我们扛摔。你一激动把iPhone4摔地上了，诺基亚说：你看摔坏了吧！”

到今天，这个老段子有了新花样：“你说续航长，特斯拉说我们品牌牛逼；你说内饰豪华，特斯拉说我们品牌牛逼；你说空间大，特斯拉说我们品牌牛逼；你说加速快，特斯拉说我们品牌牛逼。你一激动把特斯拉秒了，特斯拉傲娇地把销量一亮：你看，还是品牌不行吧！”

前一个段子，是讽刺诺基亚固守成见，错失了变革良机；而后一个段子，戳中了国产新能源车的痛点：品牌。

在汽车行业，有一个不成文的“品牌规则”：从高往下，容易；从低往高，难！

在汽车行业变革的前夜，奥奔马的入门级车型下探到15万，这在过去都是无法想象的事，但现在却是常态。奥奔马的入门级车型销量猛增，对B级车造成了极大的威胁。

红旗轿车一直是国家领导人的礼宾车。过去，在消费市场，它一直维持高价路线，但销量一直欠佳。近两年，它推出几款平民化路线的新车，销量直线上升，一扫颓势。

显然，品牌是消费者选择购买的关键因素。只要价格合适，人们依然会为品牌买单。

过去，比亚迪是一直走低端路线，现在想通过电动汽车拔高品牌，却难上加难。网友这样调侃：“过去，没钱买不起比亚迪；现在，有钱也买不起比亚迪。”

长城汽车推出一个豪华品牌WEY，高开低走，最终止步不前，难有突破。

在燃油车领域，中国的汽车制造业过度依赖于国外技术，但在电动汽车领域，中国与西方发达国家站在同一起跑线上。

以蔚来、小鹏、理想为代表的造车新势力之所以快速崛起，有两个很重要的原因：一是没有历史包袱；二是技术迭代性。

随着电池技术快速迭代，类摩尔定律开始显现，汽车像早期的计算机一样，性能越来越高、造价越来越低。当电动汽车发展到一定阶段，硬件、软件更加趋同的时候，品牌与服务就显得尤为重要，就像计算机行业一样。

从目前来看，技术的趋同性越来越明显。电池、电机以及车联网等核心技术，各大造车新势力的水平同在一个维度，谁也不敢说我的技术领先整个行业多少年。

技术的趋同性，让造车新势力的竞争更加激烈。

在未来的几年内，品牌、服务将是电动汽车能与特斯拉一较高下的两大关键要素。

在品牌打造方面，小鹏、理想、比亚迪等造车新势力，对比法拉第未来，相差了不止一个段位。尽管贾跃亭被人质疑为PPT造车，但在品牌塑造上，却是可圈可点。

贾跃亭深谙中国消费者的心态，也非常明白品牌的重要性。于是，他将研发中心放在了制造工业最发达、特斯拉的起源地——美国，同时将宾利、保时捷、宝马i3的设计师纳入创始团队，为法拉第未来品牌不断注入价值。

2017年1月，法拉第未来发布了首款量产车FF 91，宣称续航超过700公里，百公里加速2.39秒，这样的数字在当时算得上惊为天人。这一切，都在为法拉第未来的品牌加分。

如果不是在资本层面出了问题，法拉第未来将是唯一一个能在品牌层面PK特斯拉的造车新势力。到了今天，一些造车新势力还在拿续航、百公里加速来说事。这从侧面验证了贾跃亭眼光的超前性。

如果中国造车新势力，仅在性价比、100米加速时间、续航里程、内饰豪华程度等层面重点诉求，而不在品牌层面进行系统性升级，被特斯拉降维打击到无还手之力的现象，还会愈演愈烈。

在服务层面，蔚来是另一个榜样。蔚来是首个宣布“终身免费换电、终身免费质保”的新能源车商。

类摩尔定律，给电动汽车厂商所带来的最大影响，是车越来越不保值了。哪怕二手的特斯拉，也没有什么保值性可言，更何况国产电动汽车。

本质上，电动汽车是一块屏幕+一组电池+四个轮子+几组沙发所组成的新空间。如果车联网、电池等核心部件能自我升级，理论上来说，这部电动车仍旧是新的。

大部分的电动汽车，都能做到车联网技术的自我升级，但在电池上做到自我升级的，只有蔚来一家。

在早期，为免费换电与质保的承诺，蔚来付出了大量的成本，但在现阶段看，这却成为蔚来的核心竞争力。可以说，它从源头上解决了车主的核心痛点。

随着电池技术快速迭代，蔚来在换电上付出的成本会越来越低。几年之后，蔚来的盈利状况预计会大有改善。

有人问，充电桩普及之后，蔚来的换电服务还有价值吗？当然有，它解决了汽车保值的问题。对大多数家庭来说，换车的成本太高了，相较而言，换电是更现实、更省钱的选择。

尽管蔚来的两款车型，价格高于小鹏、威马不少，但销量却远超过它们。这说明，相当多的消费者愿意为服务而付出高溢价。

可以预见的是，如果蔚来保持一贯的高水准服务，它的优势地位将在相当长的一段时间内无法取代。

在电动汽车领域，性价比是一个伪命题。只有建立在强大的品牌与服务能力的基础上，性价比才更有意义。

伴随着技术、产品日趋同质化，新造车势力必须在品牌、服务上有所建树，否则超越特斯拉，只是梦一场。

本文原载于《新营销》公众号，ID：newmarketingcn