TFBOYS+网易云音乐，两大养成系巨头的会晤

文 | 符琼尹

编辑 | 吴燕雨

 出道7年，每年都会在8月举办周年演唱会的TFBOYS，今年选择了在云端与粉丝见面。

 一个月前，网易云音乐官宣了TFBOYS日光旅行七周年演唱会在网易云独家上线的消息，尽管是初次选择云端，但并没有折损粉丝的热情——毒眸（ID：DomoreDumou）注意到，在8月6日开票当天，便已售出门票超50万张，去年的TFBOYS六周年演唱会的现场人数为4万左右。

“日光旅行”演唱会

 这样的销售成绩看似令人惊讶、实在有迹可循，这是二者面对行业巨变做出的共同选择。此次牵手碰撞出了不错的化学反应，毕竟，无论是用户构成、运营方式，还是对时代脉搏的把握上，二者在基因上都有相似之处、总能做出相似的选择。

据百度指数数据显示， 90-00后人群占TFBOYS粉丝的53.06%，为其核心粉丝人群。而网易云音乐副总裁丁博曾公开表示：在网易云音乐2019年的新增用户中，有85%都是95后年轻人群。

 用户相似的背后，是二者共同的“养成系”基因：在移动互联网浪潮席卷娱乐产业的2013年，初创的TFBOYS和网易云音乐都做对了一件事：服务和运营好自己的用户，让用户参与到产品的构建中，并最终形成了独特的文化。TFBOYS是国内第一批“养成系偶像”，在起步阶段前所未有的强调粉丝参与；网易云音乐则是在平台与粉丝普遍还缺少粘性的行业环境里，吸引了一批忠实用户，一砖一瓦地建起了“云村”社区。

而在5G技术即将再次改变娱乐产业的前夜，TFBOYS和网易云音乐再次站在了同一个转折点上。这次的切入点，是在线音乐演出。

“养成系”的夏天

 “养成系”们集体崛起于移动互联网的夏天。

 2013年，TFBOYS正式出道。彼时，传统唱片行业的唱片收入连年下滑，“快男”“超女”等造星品牌也开始陷入瓶颈期。习惯于将已经雕琢完毕的歌手推向市场的公司发现，在渠道多元的市场环境下，过去的法则已收效甚微。唱片公司的造星能力已经远远比不上《中国好声音》《我是歌手》等竞技综艺。

 然而，新的风口正在崛起，2013年正是移动互联网“锋芒毕露”的一年：微博、微信成为最主流的社交媒体；4G牌照在2013年年底正式发放，标志了中国地区移动互联网正式迈入4G高速时代，为短视频、直播等发展埋下伏笔。移动互联网的大盘用户也开始迁移——95后们进入大学、有了更多的上网时间，成为微博、微信这两大社交媒体的活跃用户。

 TFBOYS便是最早站上风口、学会用社交媒体渠道运营自己的偶像组合。早在2012年，TFBOYS就开始在微博，QQ空间、优酷视频等多个平台发布翻唱视频，得到大量网友的关注。2013年底在网络上线的团综和短剧更是扩大了一批粉丝。

 “TFBOYS出道早期的粉丝厚度是许多明星无法比拟的。”曾有音乐行业的资深从业者评价道，“透明、公开的环境让哪个明星走红不再是某个公司、某个大佬说了算的事情，用户开始决定一切。”而改变明星的走红路径，只是移动互联网用户庞大力量的其中一个体现，音乐行业的生态都因此逐渐改变。

 在TFBOYS正式出道的2013年，网易云音乐横空出世。与TFBOYS相似的是，从“出道”开始它便具有较强的社交媒体属性：网易云音乐的评论区迅速成长为一道独特风景线 ，用户在这里写下自己的感受、科普歌曲背景或者歌手、解析歌曲里的深意，评论数“999+”的歌曲也越来越多；用户会像发朋友圈一样分享音乐动态，以此交友……

网易CEO丁磊也经常在网易云音乐发布动态分享音乐

不同于当时大多数音乐软件，网易云音乐强调“推荐”逻辑，并用歌单架构替代曲库架构，用户可以通过建立、分享、收藏歌单，听到更加多元丰富的内容。在这样的逻辑和架构之下，2014年网易云音乐五百万曲库里获得播放的曲目约有300多万首，曲库使用率占62%，而行业其它音乐软件90%歌曲未获得播放。

 活跃的播放量背后是一群高黏性的用户，留住它们也不仅是由“评论区”“歌单”构建的社区，还有从用户需求出发的社区化运营。

为此，知乎上甚至出现了“为什么有人认为网易云音乐是业界良心？”的问题，并在下方出现了670+条回复，有的说歌单太懂自己，有的说歌词有歧义等问题总能得到及时解决，网易云客服甚至还为总登录不上的用户做过特殊客户端……“网易云音乐是全员客服的状态，所有人都要为用户服务。”网易云音乐CEO朱一闻曾对媒体说。

 这种用户导向思维，恰与养成系偶像的心理路径一致：用户不仅是消费者，还是创造者，是一个产品从零开始成长的参与者。

早从那时起，二者的用户画像就有了一定的趋同：据新浪娱乐一份2014年7月的报告显示，TFBOYS的粉丝有超过94%的90后，而无论是去年3月的《2019年移动音乐市场分析报告》，还是QuestMobile不久前公布的《Z世代洞察报告》都显示，网易云音乐一直是Z世代最喜爱的在线音乐APP。

 或许正是因为此，2014年，TFBOYS官方粉丝团入驻网易云音乐，2015年，网易云音乐也成为TFBOYS的新歌首播平台。在当年的网易云音乐专访中，三位人气正当红的成员还谈起了与粉丝的十年之约，并希望歌迷能继续期待他们能成长为什么样的人。

 如今，从街边路演起步的TFBOYS，已经是开过多场万人演唱会的国内一线偶像组合，三位成员也都成为影视歌三栖的优秀艺人；在音乐APP格局中几乎是最晚“出道”的网易云音乐，用户数也突破了8亿，成为国内主流在线音乐平台。

 回过头去看，偶像团体和互联网产品看似巧合的相似点背后，其实是中国互联网文娱产业成熟之路上的典型案例。在移动互联网风潮刚开始不久的2013年，TFBOYS和网易云音乐早早洞悉了用户需求，在产品上与用户建立情感联结，建立了独特的用户氛围和文化。这也为他们在日后的文娱战局里拨得头筹打下坚实的基础。

 文娱行业的风不停。这两位移动互联网下的行业弄潮儿，转眼也到了新的时代转折点。 

云端音乐，大有可为

 回过头去看不难发现，网易云音乐和TFBOYS的化学反应其实一直在悄悄发生。但这一次久违的官方深度合作，又一次踩在了时代的脉搏上。

TFBOYS组合

如果说2013年是文娱行业在移动互联网时代的拐点，在5G技术、VR技术等科技发展之下，2020年或许将成为文娱行业在未来5G时代的序幕。音乐行业开始在“云端”的较量，便是这序幕拉开的表现之一——

 在年初疫情的冲击之下，线下演出或取消或延迟，各大平台都开始尝试以直播的方式举办线上音乐会。比如由网易云音乐、微博、大麦、虾米、腾讯音乐等共同发起的4场“相信未来”在线义演。这场义演分别在4天直播，170余组音乐人接力，堪称中国音乐史上最大规模的线上义演。

 无论是对用户还是音乐人抑或产业而言，这样在云端的演唱会尝试都意义重大。

 在摩登天空创始人沈黎晖看来，线上线下的很多场景是可以打通的，未来，这种界限也会越来越模糊。而网易云音乐原创音乐部高级总监赵宗接受Tech星球采访时也表示：“线上曝光不仅仅只是转化为打赏收入，音乐人更看重的是，可以在网易云音乐的社区生态中，转化为整体的一个有效互动。”

 自年初以来，云演出这一模式在网易云音乐已经经历了几轮探索。2月初，“云村卧室音乐节”在网易云音乐旗下的LOOK直播上线，让音乐人通过音乐直播的方式表演，并与用户进行交流互动；3月底的“硬地LIVE”则在技术上做出了升级，加入了更多影像化、视觉化的表达。比如“STOLEN秘密行动”现场专门加设的三个液晶显示屏和导播机器，通过叠画特效、迷幻色彩、多机位视觉来呈现音乐，带来了现场都很难感受到的视觉体验。

 4月开启的“点亮现场行动”则是在“硬地LIVE”的技术基础上，对合作模式进行了深化。这个项目采用付费直播的模式，由网易云音乐承担所有制作成本，收入100%分给音乐人，截至8月份，共有41组音乐人参与了“点亮现场行动”音乐付费直播，累计观看直播人次达2500万。

惘闻乐队“点亮现场行动”的演出特效

 而从用户的反馈来看，网易云音乐在云端演唱会的探索，已经取得了用户的初步认可。据艾媒咨询报告显示，“点亮现场行动”的用户喜爱度超70%位居在线音乐演出第一位。平台也也通过了多种线上音乐表现形式，建立起了用户对平台的黏性。同一份报告指出，网易云音乐也成为了在线音乐演唱用户音乐偏好平台第一名。

 图片来源：艾媒咨询

如此看来，TFBOYS“日光旅行”演唱会与网易云音乐是一次水到渠成的携手。七年前，两位“养成系”巨头凭着“用户导向”及“参与感”思维，成了移动互联网狂潮中音乐行业的弄潮儿；七年后，这个在线音乐演出集中爆发的年份，双方也在为这一新鲜产品开创新的可能性。

 在经历了从“云村卧室音乐节”到“点亮现场行动”这样的技术升级后，此次“日光旅行”还开启了分众化运营模式，以不同票价的方式满足用户的多元需求。

 平台在“云演出”的参与程度也更加深入。在以往大多数“云演出”中，线上平台多是作为载体和传播的身份存在，演出策划多由音乐厂牌/经纪公司完成，但此次“日光旅行”演唱会中，网易云音乐参与到了主题策划、环节设置、观众线上互动等全环节中。

 “日光旅行”在内容呈现上，是否会是一次全新的体验还尚未可知，但是对音乐行业而言，它是在线音乐付费演出逐渐成熟的标志。观众打赏、周边产品贩售、品牌植入等更多商业变现方式也将成为可能。

 在演出的变现模式上，“日光旅行”结合了“直播打赏+周边贩卖+演出票价收入”多种渠道。在观看演唱会的同时，用户可以通过购买“音符”对演唱会进行打赏——158元和860元的票价会附赠一定数额的音符。演唱会相关主题周边也一直在网易云音乐售卖中。

演唱会周边

 从规模来看，过往的“云演出”要么是小而美的“live”形式，主打小场地的精致和仪式感，要么是日常场景中的录播拼接，鲜少有像“日光旅行”这样将个人机位和全体机位分开，且规模较大、互动环节多，还全面线上的“云端演唱会”。这也将区别于过往线下+线上模式的演唱会——毕竟，那更像是实况转播，而不是在技术之下强化互动的“云端演唱会”。

 变化正在发生，行业的下一个着力点是什么或许还并不清晰，但不可否认的是，云端音乐，将大有可为。而“日光旅行”的尝试，或许就是一个漫漫征途的起点。