前浪干妈与后浪腾讯

相比上届，2019年QQ飞车手游职业联赛的直播间多了一则调味品广告——跑完一局QQ飞车手游的电竞选手蛋仔放下手机，用勺子盛了一勺老干妈风味油辣椒放入嘴里，忽然背景画面变成浩瀚星空，蛋仔周身出现火焰特效，并进入“干妈状态”，随后，他又回归到比赛状态中。镜头逐渐拉远，画面右侧出现字幕：

“漂移火辣辣，老干妈带你重燃斗志。”

在QQ飞车手游贴吧，有人回忆QQ飞车S系列联赛时说，我印象最深刻的，就是老干妈广告，场下的闲暇之余，总是得带瓶老干妈解渴（滑稽）。

不仅如此，老干妈与QQ飞车的合作，包括游戏中的一系列老干妈相关活动，如完成比赛后可获得“老干妈礼盒”，登录后送老干妈合作专属套装——热辣风暴套装（7天）。为此，QQ飞车发动微信、微博等多方渠道，并予以发布。

甚至还有“老干妈*QQ飞车福气袋”。

近一年后，这次合作反倒成为腾讯状告老干妈的源头。6月30日，深圳市南山区人民法院对腾讯诉老干妈合同纠纷一案做出裁决，同意腾讯冻结老干妈公司名下价值1624.06万元财产的请求。根据腾讯的说法，老干妈在QQ飞车S联赛的投放广告费高达千万级别，老干妈在合同履行后分文不给，腾讯多次催促仍然没有逃脱被“白嫖”的命运，因此诉诸法律。

老干妈断然否认，声称有人冒充老干妈市场经营部经理伪造公章与腾讯公司签订合作协议。

但警方公告给出的解释仍有诸多不合理处无法解决。

首先，倒卖QQ飞车礼包码的收益相当有限，就以老干妈合作的S联赛大礼包为例，即便被冠以“大”礼包之名，按照市场价格，S联赛礼包也仅分为6元、12元、42元三档，如果要进行倒卖，则价格一定要再压缩。这与老干妈合作S联赛的千万级别冠名费用相比，简直是九牛身上的一根毛，风险与收益不对称到离谱，马克思要哭晕在厕所了。

单从这一点说，被老干妈揭发的曹、刘、郑三人，极有可能是另有动机。

其次，如果只有冒牌货出面，没有内部人员的资源支持，QQ飞车也不可能拿到老干妈的限定版专属礼盒设计图案，那么以下图片的内容，很可能都是曹某、刘某、郑某PS出来的。因为时候有多位用户反映，在老干妈网店均无法搜索到QQ飞车联动商品的相关信息。

最后，老干妈在与QQ飞车合作之前的时间内，对于市场营销的态度都是相当佛系的，此前有影响力的营销活动只有纽约服装秀的老干妈服饰，还被说成是“他们管我们要一个图案，我们就给了”。因而2019年4月与QQ飞车的合作，被认为是老干妈转变营销思路的重大信号，媒体报道相当之多，但老干妈方面并未传出任何质疑。老干妈的高层要么是“两耳不闻窗外事”，要么就是眼看着腾讯被白嫖，闷声发大财。

如此一来，“干妈白嫖门”变得愈发扑朔迷离起来，原本就以神秘的家族式管理著称的老干妈，又在内部上演了一出疑点重重的宫斗大戏。结果是，把企鹅家的辣椒酱都搞得不香了。

事件本身的逻辑是清晰的，只是合同违约后发起的寻常民事诉讼。但涉事双方分别是中国知名度最高的传统企业与互联网企业，无疑增加了话题吸眼球的能力。

有网友调侃，老干妈多年不做广告，不仅是对口碑营销的自信，更是不忍看到乙方遭受传统势力的毒打。

漂移火辣辣

假设曹刘郑是老干妈推出的“替罪羊”，背后实质是老干妈主观违约，则原因无非两个。

自身财务状况不佳，或营销效果不及预期，因而拒绝支付合同约定的金额。

从财务状况看，老干妈近年来处于营收下降期，已经成为外界的普遍共识，尤其17年调味辣椒酱市场进入融资热潮期后，市场竞争尤其激烈，老干妈也一改单纯依赖口碑营销不做广告的传统。

2019年是老干妈进军营销战场的关键年，老干妈与互联网两大巨头腾讯与阿里都有合作，如与聚划算在8月推出与王致和的联合宣传，号称“南有国民女神，北有国民男神”。又于9月联合聚划算推出著名的“拧开干妈”洗脑广告，登陆微博热搜，以争议方式完成出圈。而与腾讯的合作则更早，在2019年4月就已由QQ飞车方面官宣。

由于老干妈本身并非上市公司，因此营收及利润详情难以被外界获悉，因而盈利状况，外界难以获悉。

更易分析的问题是下一个，老干妈对QQ飞车手游S赛的冠名投放，到底赚不赚？

首先，QQ飞车手游确实称得上是现象级的产品。在PC端发行已十年的基础上，移动版再2017年底公测后，对老玩家回归产生了一定号召力，在排名上曾一度霸榜移动手游榜榜首，上线不久DAU即超过2000万，下载量过亿。

以QQ飞车手游为基础的S联赛通过复刻王者荣耀等产品的赛事模式也小有成就。据QQ飞车手游运营总监赵斯鹏透露，2018年的第一届联赛有4,8亿观看人次，内容累计播放量为11.8亿次。首届冠名方为索尼。

在此基础上，老干妈在全力杀入营销战场的时间点，通过对QQ飞车手游赛事的投放在年轻用户群体中完成“品牌出圈”，也在情理之中。

从投放效果看，固然产生了不错的效果，“漂移火辣辣”与“老干妈时装”成为一时之间的名梗，赛事间隙的老干妈广告，也让不少人吐槽：“老干妈终于要出圈了。”

但也有问题。

游戏领域的品牌冠名，多以网游公司、博彩平台以及外设品牌为主，食品类冠名方进驻游戏冠名的先例相对较少，如2009年辣酱品牌老干爹冠名LGD站队，天喔集团冠名VG站队，哈尔滨啤酒冠名LGD站队等。

肯德基与LOL的合作最为典型，科大讯飞与肯德基将联名制作的KI上校形象冠名比赛内置的走势预测系统，由于出现频率高，话题度好，往往能引发玩家的反复议论，甚至产生了如“上校反着买，别墅靠大海”等网络梗。

但类DOTA游戏，是电竞领域观赏性较强的分类，其投放效果还好，QQ飞车则属于竞速类，传播能力相对有限。此外，饮料、啤酒、炸鸡等食品对电竞赛事的投放，还相对契合观众的实际使用场景，而老干妈一类调味品则违和感较强。有观赛玩家说，总觉得打一把游戏吃一勺老干妈，哪里怪怪的。

如此一来，老干妈的投放，效果广告的比重所剩无几，反而变成京东、苏宁、滔博等品牌冠名LPL站队一样，变成纯粹的品牌展示效果。这也与老干妈在聚划算的合作投放效果一致——主打品牌效应，老字号出圈，而对实际使用效果避而不谈。

特立独行的干妈

老干妈对效果广告的审慎态度，或许也是出于回避近年来“老干妈变了”争议的考虑。

2015年，原材料从贵州辣椒换成河南廉价辣椒的丑闻，使老干妈被顶上舆论的风口浪尖。

背后是老干妈特立独行的思考方式。

整个辣椒酱行业都在进入品类创新阶段，老干妈显然跟上了时代潮流，推出了火锅底料、腐乳、番茄辣酱、辣三丁等新产品。但老干妈坚守低价思路，在人工、材料、渠道等成本普遍上涨的背景下，宁可用廉价材料节省成本，并牺牲一定的供应商和渠道方利润，也要将老干妈产品在零售端的价格压在10元以下。

廉价国民级调味品的地位是保住了，代价是，“老干妈变了”的声音越来越多，似乎早先代表工匠精神的老干妈已经一去不复返。同时，受制于渠道方利润较低等原因，老干妈的多个产品在零售端很少看到，只能通过网购渠道获得。

同时，辣椒酱市场也在变化。

作为一个传统品类，辣椒酱的国民接受度较高，市场需求足够大，单价较其它新兴调味酱相比较低，同时量产门槛不高，技术相对成熟，且市场垄断效应有限，新品牌的崛起机会很大。

2017年以来、虎邦、饭爷、耗辣椒等一系列品牌借助互联网营销能力崛起，并迅速吸纳大量融资。同时，以李子柒为代表的一批短视频美食类网红，在电商变现渠道上大多选择了贴牌辣椒酱，因为其购买门槛低，是引导粉丝流量转化的较好出口。直播电商崛起后，辣椒酱再次得到效果展示的营销机会。

而在营销策略上，老干妈也与众不同。

尽管短视频、电商直播的风口汹涌，但老干妈对于效果广告的态度始终保持佛系。主流短视频平台上都有大量网红品鉴老干妈的视频，数据反馈也较好，但几乎找不到有老干妈投放的案例，全部是作者自发创作。直播带货老干妈的案例更是闻所未闻。反而是老干妈的竞争对手活跃在短视频以及直播带货市场上，猛烈争夺老干妈身后的辣酱市场。

而老干妈的营销策略是什么？

主打时尚、出圈、在年轻人市场中重新确立“国民女神”地位。甚至是“拧开干妈”式的土味广告，

背后是一家传统企业在互联网营销时代的策略调整。从图文到短视频到直播，老干妈出于自身战略定位的考虑，坚持在效果广告时代做品牌广告的“逆流”，这也延续了陶华碧本人“不上市、不融资、不贷款”的一贯家庭作坊式运营思维。这也是老干妈独一无二，不可复制的灵魂所在。

国内企业中，瑞幸和老干妈，分别是极端激进和极端佛系的代表。一个倾全力创造风口，一个绝不追逐风口。尽管都过度极端，但对曾几何时激进成风的互联网领域来说，老干妈的战略思想，绝对是浊流中的清流。

那些口口声声说着没有造假的瑞幸们，应该看着老干妈，看看真正的前浪。