奈雪真正想卖的货 罗永浩和薇娅都带不了

一晚回流900万元，奈雪的茶打了一手“空手套白狼”的好牌。但资本市场已经没那么好唬弄了。

在罗永浩4月1日的首场直播带货中，奈雪的茶第二个出场，上架的商品是售价88元的100元储值卡。也就是说，和当晚其他的21款商品不同，奈雪并不需要提前准备好几万杯奶茶或十几万个欧包快递给买家，甚至不用为此备过多原材料，也没有猛增的人工成本，唯一变忙的，可能就是储值卡的印制公司了。

就是在这种几乎没有任何成本增加的前提下，在罗永浩直播当晚截至24点，奈雪共售出近10万件储值卡，实现了900万元的现金回流，这样一比，罗永浩的带货费和那点印卡成本都不值一提。

有人因看到奈雪的储值卡至直播结束也没有售罄，以此怀疑罗永浩的带货能力。事实上，奈雪要真的限制货品数量才是真的傻，你去线下门店充值的时候，他们会嫌你充得太多吗？

靠直播带货续命

一夜获得预充值900万元，这在餐饮行业是什么概念？

今年春节期间，西贝筱面村董事长贾国龙“贷款发工资也只能撑3月”的自述，刷爆朋友圈的同时，重现金流的餐饮行业所受疫情重击也暴露在众人面前，奈雪受到的影响又怎么会小呢？

奈雪门店大多开在城市商圈商场内，单店面积在200-400平，软硬装成本约300万元，还有租金、原料及人工成本，一线城市一家门店的运营费用在85万元/月左右，曾有媒体报道，奈雪大多数门店不盈利，或者微盈利。近期，奈雪创始人彭心称疫情期间，奈雪在全国开出的线下门店十天共计亏损过亿元。

虽然目前疫情逐渐得到控制，商场开始恢复营业，但消费复苏依旧缓慢，商家期望的报复性消费并未出现。根据最新一期《高德地图出行暖报》，截至3月16日，主要商圈客流回归为疫情前正常水平的40%，热度最高的是女神节周末的宁波东门天一商圈，客流回归也不到60%。

和其他行业一样，奈雪也在寻求疫情下的线上自救。3月19日，奈雪天猫品牌旗舰店正式上线，此后网上可见有关“奈雪天猫旗舰店上线5天粉丝突破6.6W，访问量73W，售出商品近千件”的报道。在奈雪天猫店内可见，主要商品为100～300元面值的储值卡和单价58元的包装茶叶，成交数量最低的十几件，最高200件，能贡献的销售收入和线下相比微乎其微。

让奈雪看到希望的应该还是与淘宝直播一姐薇娅的合作直播带货。在罗永浩抖音直播带货之前，3月29日晚，奈雪套餐券出现在薇娅直播间，上线3秒7.1万份售价56元的套餐券就被抢空。这是奈雪第二次与薇娅合作，上一次是去年12月的淘宝年货节，3.7万份套餐券在3分钟内售罄。

但是套餐券有一个弊端就是，资金回流周期较长，消费者可在一个月内到门店出示套餐券消费，而直到消费完成之前，最终能有多少核销并不确定，因为套餐券还具备随时退、过期退的特性。消费者购买了套餐券却没有使用，这笔钱奈雪依然赚不到。

在罗永浩的直播带货中，奈雪改变了策略，将套餐券替换成了储值卡。实体储值卡一旦刮开密码区便无法退货，即使没有刮开，也仅支持七天内退货，而且储值卡商品特性决定其退货率本身就很低。因此，罗永浩这次直播为其带来的是900万真金白银，在疫情艰难时期，说这是救命钱并不为过。

救得了一时，救不了一世

然而，直播带货真的能帮奈雪解决资金问题吗？

答案是显而易见的，头部主播带货确实能帮助奈雪快速回笼一部分资金，但这样的招数并不能用多次，原因一是储值卡本身就是一种提前消费形式，需要留给消费者足够的时间差去购买；二是每个主播的受众相对固定，购买储值卡的消费者增量也是很有限的。

另外，无论是套餐券还是储值卡，奈雪所能享受到的直播流量红利明显更低。就拿老罗这次直播来说，同样属于食品类的信良记小龙虾、每日黑巧、洽洽小黄袋等在各大电商平台依然保持了较高热度。但人们很少会在直播后再去购买储值卡，奈雪在此后的聚划算百亿补贴活动中，售价190元的200元储值卡，成交量仅50件左右。

直播不但不能帮助奈雪解决根本问题，而且让其提前触碰到了营收天花板。

早在疫情之前，身为新茶饮行业头部品牌的奈雪，就已陷入行业同质化、创新受限和扩张的多难境地当中。

行业同质化问题已成老生常谈，茶饮行业门槛不高，产品模仿复制成本低，入局玩家不断增加，虽然关店倒闭的也是多数，但这样的竞争环境即使是对喜茶、奈雪这样的行业头部品牌也倍感压力。

在这样的情况下，无论是喜茶还是奈雪，都必然将赚来的钱大部分投入到加开新店中，否则更难以赶超。资料显示，奈雪仅2019年一年新开门店就达到174家，差不多每两天就有一家新店开张，主要对手喜茶则在去年开出239家新店，平均1.5天新增一家门店。跑马圈地的争斗还未结束，奈雪和喜茶都曾表示2020年将开出更多门店，疫情恐怕也阻拦不了这样的扩张决心。

疯狂扩张的同时，食品卫生、门店操作规范问题也时常引发关注，奈雪曾有门店被监管部门执法人员指出“徒手操作，未佩戴口罩”的违规行为，微博、黑猫投诉上也可见用户对在奈雪饮品和欧包中吃出异物、变质水果所表达的不满。安全卫生作为食品基本诉求，必须被茶饮品牌视为发展根基，保持高度重视，而不止停留在口号和宣传中。

今年突然而至的疫情，则加快了奈雪的线上化进程，去年5月，奈雪进驻了第三方外卖平台，并开启小程序点餐；疫情期间，奈雪微信小程序商城增加了休闲零食点心以及周边，扩充销售类别；紧跟着便是上线天猫旗舰店，薇娅、罗永浩的连续两次直播带货。在整个新茶饮行业，奈雪可以说是在线上走得最为激进的。

但在直播、小程序点单、外卖平台这些线上招数都使出之后，因为产品现做现卖的特性，奈雪依然无法破解新茶饮的线上局限性。外卖只能实现门店半径三公里内的配送，而直播带货的套餐券、储值卡形式也只能偶尔用一次。

线下、线上场景，奈雪都已触到天花板，关于资金和盈收的焦虑依然难缓解。

IPO难上加难

事实上，促使奈雪近期在线上市场持续发力的原因，除了疫情影响，还来自融资压力。不久前，多家媒体报道高瓴资本、寇图资本联合领投喜茶的消息，并称此轮融资完成后，喜茶的估值将达到历史新高的160亿元。

相比之下，奈雪的最近一轮融资还是在2018年3月的A+轮，品牌估值为60亿元，换言之，目前奈雪在一级市场上的价格仅为喜茶的三分之一左右。新茶饮只会记住头部品牌，而奈雪距离头部越来越远。

在一级市场没有赢得太多青睐的奈雪，想要抢跑二级市场了，如果没有震惊行业的瑞幸造假事件的话，奈雪的IPO之路可能要容易些。

早在去年8月，也就是瑞幸在美上市三个月后，就有消息称奈雪已与投行接触，有意于2020年赴美上市。今年2月底，奈雪再次传出赴美IPO消息，据彭博引述知情人士消息称，奈雪正考虑在美国进行首次公开募股，募资额最高可能达4亿美元，其正与顾问就潜在的首次股票发售交易进行合作，最快计划在今年上市。

当时，对于奈雪来说，影响IPO的最大因素是新冠肺炎疫情，但在瑞幸造假自爆后，奈雪是否还能重走瑞幸在美上市之路已经成了一个巨大的问号。

和瑞幸推出小鹿茶类似，奈雪也在寻求拓宽新茶饮的边界。去年2月，奈雪开始涉足酒水领域，在北京、深圳等地开设了多家名为“Bla Bla Bar”的酒屋，号称为20-35岁的女性消费者提供夜生活场景，作为对茶饮场景的补充。

不过和瑞幸相反，奈雪这样的新式茶饮店，从一开始的定位就十分看重场景体验，为了保证消费者能有多样化的到店体验，奈雪在门店空间打造上还坚持“连锁不复制”原则：每家门店从空间设计，到装修用料都极为考究，这也是为什么开出一家门店代价高昂的原因。

Bla Bla Bar是否能够延续奈雪茶饮店的疯狂扩张模式，女性消费者夜生活场所定位能否成功都还有待市场检验。在新冠肺炎疫情肆虐全球和瑞幸造假事件的多重影响下，靠讲资本故事谋求上市恐怕很难成功了。

过去两三年，得益于行业增长的红利，奈雪和喜茶都取得了爆发性的增长，奈雪此时传出上市消息有意向更加头部的地位靠拢。但当市场趋于冷静、泡沫逐渐消失之后，比别人足够高的护城河才是品牌存活下去的关键。

如今，相比上市，奈雪还有更重要的事，包括并不仅限于供应链完善、标准化生产，进一步提升店铺坪效，持续的创新以及更深入的线上场景打造。等到疫情过去，经营恢复正常之后，拿出一份能够证明自己的持续经营能力的财务数据，再来争当“新茶饮第一股”也不迟。