Booking.com元老专访:交易内幕与巨头崛起(上)

本文看点

▪ 1996年在荷兰,刚刚毕业的格尔特-詹·布林斯马推出了Bookings.nl。三年后,在英国剑桥,天马行空的安迪·菲利普和阿德里安·克里奇洛建立了Activebooking.com。2006年,Priceline将Active Hotels和Bookings合并为Booking.com,一个改变在线旅游历史进程的品牌。今天,其母公司Booking Holdings的市值突破1,000亿美元。

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Bookings.nl和Activebooking.com的创始人都是技术员出身,对酒店业知之甚少,但他们能够异军突起、杀出重围的原因在于结合了客户习惯与互联网技术,而不是像Expedia、Hotels.com和Priceline.com等老牌企业执着于佣金更高的商家模式。商家模式就像买机票一样,在预定的时候付款购买,不能取消,简单粗暴。

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原文来自Skift,作者Dennis Schaal

1996年的荷兰,刚刚毕业的格尔特-詹·布林斯马决定创建一个酒店预订网站。在“借鉴”了当时羽翼未丰的Hilton酒店官网的灵感和部分代码后,他推出了Bookings.nl。

三年后,在英国剑桥,天马行空的安迪·菲利普和阿德里安·克里奇洛,人送外号“危险兄弟”,他们也认为专注于独立酒店,可以建立一个比旅游网站Expedia、Lastminute.com和酒店预订网站Hotels.com更好,本地化程度更高的企业,Activebooking.com应运而生。

2001年初互联网寒冬,更名为Active Hotels。

和Bookings.nl一样,它“借鉴”了WorldRes商业模式的许多元素。WorldRes在1996年成立于加利福尼亚,它支持第三方网站预订酒店,并不直接面向消费者。十年后,该公司退出了历史舞台。

Active Hotels和Bookings的创始人都是对酒店行业了解甚少的技术人员,除了布林斯马在大学期间曾兼职过酒店的夜班接待。跨界思维、对技术和数据的推崇无疑推动了这些企业的发展轨迹

几年后,尽管按今天的风投标准来看,Active Hotels和Bookings的筹资情况并不理想,但两者仍顺利成为了本土市场最大的酒店预订网站。

在一次伦敦的旅游博览会上,Active Hotels和Bookings吸引了格伦·福格尔的注意,当时他负责Priceline.com的并购事务。2004年和2005年,在格伦的运作下,Priceline.com先后收购了Active Hotels和Bookings。

2006年,Priceline将Active Hotels和Bookings合并为Booking.com,一个改变在线旅游历史进程的品牌。今天,其母公司Booking Holdings的市值约为1,000亿美元,Active Hotels和Bookings功不可没,而出任集团CEO的正是格伦·福格尔。

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一石激起千层浪

随着Booking.com重塑了旅游业的竞争格局,更名为Booking Holdings的Priceline Group也从二线运营商成长为名副其实的领军者。Booking.com一路击败了Expedia、线上旅游公司Orbitz Worldwide和Lastminute.com等竞争对手,彻底改变了旅游公司广告营销和消费者预订酒店的方式

Booking.com是搜索引擎营销做得最好的旅游类网站,搜索转化率很高,现金充裕的它进而加大对Google的投入,进一步扩大竞争优势。

从某种程度上说,Booking.com“整改”了其他线上旅游服务机构。Booking.com会显示在既定时间点,有多少访客正在浏览某家酒店,以及过去一天预订该酒店的人数,这些信息如今成为线上旅游的通用标准。

受到Booking.com的冲击,竞争对手Expedia Group(目前拥有Expedia.com、Travelocity、Orbitz和旅游预订网站Wotif)不得不在预定选择中增加到店付款,不再要求旅客提前几个月完成预付。

Booking.com的出现直接影响了Expedia和其他公司的佣金结构。多年来,佣金比例一直在下降,对大型连锁酒店尤其如此。

Booking.com最早认识到住宿业务的类型与用户需求息息相关,酒店、短租、招待所和公寓,它无所不包。

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他们这么说

下文会讲述收购Bookings带来的影响,其效果堪比eBay收购PayPal、Facebook收购Instagram以及Google收购YouTube和Android。这还没算上前一年Priceline对Active Hotels的收购。

Priceline对Bookings的收购算得上互联网历史上第五大成功的交易,在创造价值方面超过Google收购网络广告公司DoubleClick和Amazon收购鞋靴网站Zappos。对扩张放缓、资金紧张的旅游品牌来说,Priceline的出现无异于一场及时雨。

2016年,我们开始采访Active Hotels、Booking.com、Booking Holdings和Expedia的联合创始人和高管。他们亲口讲述从未透露过的公司组建细节、他们眼中的竞争局势、促成交易的努力、Active Hotels和Bookings团队在整合中发生的冲突。

我们收获了很多新闻,甚至是独家新闻。例如,InterActiveCorp旗下的Expedia也考虑过收购Bookings.nl和Active Hotels,但出于种种原因,Expedia没有出价,这是线上旅游发展史上最令人扼腕叹息的一次决定。

我们还收获了个人轶事。2003年,在格伦·福格尔和Active Hotels中间牵线搭桥的谢恩·惠利“离开”了伦敦的线上旅游预订公司Octopustravel和当时的女朋友。

2004年底,格伦向妻子艾米·罗伯茨·福格尔解释说,他不得不在欧洲多呆几天,拜访阿姆斯特丹一家名叫Bookings.nl的小公司。2005年,向Priceline介绍Booking.com预订业务的七号员工、现在Booking.com的CEO吉莉安·坦斯依然能回想起当时的激动。

这里有敢为人先者,拒绝服从大众和传统,凭借信念和天赋创造线上旅游的历史

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独立酒店vs连锁酒店

1999年,英国的Active Hotels试图将单体酒店搬到线上,而当时很多酒店甚至还没有电脑。

瑞秋·豪斯

2004-2005:Active Hotels合同经理

2006-2013:Booking.com英国、爱尔兰、北欧、中东和非洲地区 总经理

21世纪初,我在旅行社的职责就是坐车环游欧洲,与酒店签订合同,有时候也不得不说些违心话。OctopusTravel.com比Active Hotels更早开始线上销售,但主要受众是旅游团,这种收益来得快,去得也快。这也为Active Hotels铺好了路,他们可以直接走上去要求:“听好了,我们的佣金比例不是40%或50%,而是10%。”

塞维琳·费拉多

2000-2005:Active Hotels欧洲业务发展经理

2006:Booking.com战略与传播主管

要找一个完全契合互联网的领域,那就是旅游业。我当时做矿泉水生意,这种产品短期内不会通过线上销售,但旅游似乎是个机会。我去了剑桥,那时Active Hotels还在剑桥郊区的一所小房子办公,建筑有两层和一个男女共用的厕所。当时有联合创始人安迪·菲利普和阿德里安·克里奇洛,马特·维特应该也在团队中了。

最初,这些酒店大多没有电脑。我们分配了装有调制解调器的电话,他们可以借此接入互联网。电话界面非常简单。酒店方输入他们的房间和空房情况,然后我们再传到网上。

马特·维特

2000-2005:Active Hotels COO

2006-2008:Booking.com COO

Active Hotels当时只是个无名小卒,我们追不起连锁酒店,只能帮助独立酒店接入互联网。问题是1999年,只有40%的独立酒店有电脑,其中只有一半接了网,所以解决方案必须是综合性的。

我们想出了一种经济的上网方式:Alcatel电话,一个非常简单的低速调制解调器就能接入网络。

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情况在12个月内就发生了改变。我估计酒店中拥有个人电脑并能接入互联网的比例从20%增加了60%以上。在确定了所有需要连接的酒店之后,比例又增加到80%。我们必须着手设计预订机制。

英国个人电脑的价格大约是1,000英镑。最初的500家酒店都是通过电话连接上网的。令人惊讶的是,三四年后当我们试图取代这些电话时,大约仍有25家酒店在使用它。

Active Hotels和Bookings.nl的创始人都是技术人员,作为旅游业门外汉的他们对酒店业不是很了解。

瑞秋·豪斯

我遇到安迪·菲利普和财务总监阿德里安·库里时,他们非常了解如何建立一家技术公司,但对酒店方面的业务一无所知。有几个销售人员,根据签约酒店数量领薪水。

然而,酒店合同被压在抽屉里,没人知道酒店是否真的连入了互联网。他们也不明白,只有在现实生活中有酒店和空房,才能在网上出售。

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图注:Active Hotels联合创始人安迪·菲利普斯(左)与阿德里安·克里奇洛(右)。

马特·维特

安迪·菲利普斯与阿德里安·克里奇洛共同创立了Active Hotels。这个故事里有两个阿德里安:阿德里安·克里奇洛和同样优秀的阿德里安·库里。

他们能够在一个狭小的房间里迸发出无数想法。他们也需要像我这样的人:白发苍苍、坚韧、敢于拒绝,也可以让他们冷静下来。我想,我当时的形象相当于“手刹”先生。

我们要做的第一件事是获得种子轮融资,这样我们才能12个月内验证自己的想法。2000年2月,我们向伦敦的天使投资人和企业家展示企业。

企业最初名为Activebooking.com,当时依然是.com的繁荣期。我们挑选的时机并不理想,六个月后互联网泡沫破裂,再之后则发生了9/11。我们筹集了大约40万英镑,之后又接受了两轮风险投资。

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BOOKING.COM创始人对酒店业务知之甚少

格尔特-詹·布林斯马

1996-2003:Bookings.nl创始人

2011-2016:Booking.com业务发展负责人

在那个时代,如果你想去巴黎,最常见的预订方式是在电话簿或旅游指南找酒店的电话号码。在我大学的最后一年,我接触到了互联网。第二天早上,我在网上搜索酒店预订,找不到任何与荷兰相关的结果,只有美国的Hilton.com。它给了我许多灵感。

我当时对酒店业不甚了解,只在一家酒店当过夜班接待员。没有预定的顾客会在夜间前来住店,所以我了解预订的过程。我对佣金比例一无所知,所以我决定从5%起步。酒店肯定十分了解什么样的定价最合理,最初网站上的价格由酒店决定。

吉莉安·坦斯

2002-2015:Booking.com COO

2016年至今:Booking.com CEO

我当时在一家连锁酒店工作,因此结识了格尔特-詹·布林斯马。他当时为那家酒店建立数据库,而我负责电子商务。在那时,找一家愿意搭建网站的公司十分繁琐,所以我选择了Bookings.nl。

他们为酒店建立网站,然后相应地,客户可以在Bookings.nl上预订房间。在我看来,他们是在赔本赚吆喝,Bookings.nl的用户大多关注连锁酒店的官网。

格尔特-詹对酒店一无所知。他不知道什么是挂牌价,也不知道酒店业术语。他必须从头开始学习,他有很多疑惑,也会去阿姆斯特丹的酒店寻求答案。据我所知,American Hotel是阿姆斯特丹第一家成功通过Bookings.nl提供线上预订的酒店。

格尔特-詹·布林斯马

我当时想在当地最大的报纸《荷兰电讯报》为Bookings登一则广告,却被拒绝了。该报不接受任何只有互联网地址的广告,必须要有电话号码。

从那时起,我开始研究搜索引擎和我们现在所说的搜索引擎优化。当时60%的流量来自搜索引擎Alta Vista,是访客的主要来源。

加盟商vs消费者

美国的Expedia和Priceline.com试图在欧洲抢占市场,但收效甚微。Lastminute.com是英国旅游业的老大。在荷兰,Bookings.nl变成Booking.com,比Active Hotels起步早了几年。此后,Active Hotels专注于达成加盟协议和分销合作关系,并没有打造消费品牌的想法,而Bookings.nl选择直接面向消费者,优化搜索引擎营销。

安迪·菲利普

1999-2004:Active Hotels联合创始人兼CEO

2004-2006:Priceline.com国际部门

互联网上有数百家公司声称将在线上销售酒店房间,其中大概有25或30家可信,他们也得到了公关和媒体的关注。Lastminute.com是英国知名度最高的品牌,旅游网站ebookers当时也很火。

我们在推出Active Hotels之前已经和760家酒店商讨合作。为了事后不后悔,我们做了极为细致的前期计划和研究。

我们借鉴了酒店分销商WorldRes的模式,由于种种原因,他们的生意没有想象的那么兴旺,所以我们自己着手调整,更直接地接触消费者和本土网站。

塞维琳·费拉多

当时已经有了Expedia,但他们是美国的大公司。Booking.com在当时被称为Bookings,或者Bookings.org,这家荷兰公司在英国根本没有业务。但Lastminute已经成了气候,在做更多的包装。WorldRes筹了一大笔钱,最后却人财两空。

马特·维特

1999年末,Lastminute可以说轰动一时。在我们筹款的时候,他们不断扩张,到处都有他们的身影。我记得当时我和一大群投资者在伦敦开会,每一辆经过的公共汽车上都有Lastminute的广告。

2000年和2001年,Expedia开始在英国大肆宣传。每次他们做电视广告,我们的网站流量就会激增。

安迪·菲利普

我们的加盟业务顺风顺水,当时称他们为合伙人,而不是加盟酒店。从流量来看,欧洲的一些地图站点对旅游业帮助很大,那时还没有Google地图。

我们选择与本地搜索引擎公司Yell.com这样的公司合作,长期为他们的酒店提供预订服务。我们从未筹集过大笔资金,所以我们别无选择。我们没有足够的预算直接面向消费者营销,只能专注于尽可能高效地处理预订。

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本土商业模式

Active Hotels和Bookings.nl分别采用了代理和到店付款的商业模式。美国的Expedia、Hotels.com和Priceline.com专注于大型连锁酒店,前两者对佣金更高的商家模式非常着迷,这种模式要求旅客预付酒店住宿费,但这并不是欧洲的一贯做法。

Priceline.com在英国和其他国际市场尝试了自我定价系统,然而在美国以外的市场,这种系统却没有获得青睐。

马特·维特

我们前六个月都在讨论商业模式:是否会一直采用代理模式(客人到达酒店时付款),还是应该要求预付。作为一家初创企业,我们只从预订费中抽成,而不会成为商家。要想成为商家,必须赢过一些很强的竞争对手,我们认为这种方法不现实。

几乎所有的竞争对手都要求预付,我们通过免去提前付款占尽先机。越来越多的用户转而使用我们的网站。我们知道无法覆盖所有的站点,所以与其与加盟商竞争,我们更愿意为他们提供选择。我们不需要全世界的所有酒店,只需要做到比竞争对手更多,覆盖范围更广。

塞维琳·费拉多

我在2000年加入了Active,负责法国和西班牙的业务,定期往返剑桥。两个月后出现了口蹄疫危机。我们意识到实际上不会有多少人去英国旅游,与WorldRes的分销协议也带不来足够的预订量。

酒店不会提供预付款。在开始考虑在法国和西班牙发展业务之前,我们需要把业务重点放在英国。

当时只有10到20个员工,有几位软件工程师和一位营销经理。

2002年9月,业务开始增长,我们实现了盈利。我之所以记得,是因为我们当时都发了盈利奖金。第二轮融资有点痛苦,那时我们才真正开始向欧洲扩张。

安迪·菲利普

我们的团队中没人来自酒店业。Expedia、Travelocity、Lastminute和Bookings.nl也是如此。我们有点通过实践摸索的意思。从代理模式入手,然后从2002年在英国尝试商家模式。

所有的市场研究人员都说未来会由商家汇价主导,我们也试过,但实际上消费者并不喜欢。提前支付有损信任,消费者也不愿意用信用卡提前支付酒店预订费用。

酒店觉得这种模式会影响现金流,所以酒店不喜欢,消费者也不喜欢。对我们来说,商家模式本来可以带来更好的现金流。到2002年,我们还是盈利了。

格尔特-詹·布林斯马

我的目标是,如果人们寻找阿姆斯特丹的酒店,Bookings会成为他们的第一选择。阿姆斯特丹有两个综合的酒店网站,分列一二,我是第三名。我赢不过他们。我也意识到他们没有在线预订系统,只有一个电子邮件表格:表格后面有很多需要手动填写的东西。

另一个是做广告,每个月交20欧元在他们的网站上做广告。我给两个网站的所有者发邮件提议:“如果人们通过你的网站也能预定我网站上的酒店,然后我们平分佣金,怎么样?

不到一个小时,他们就回复了:“哇,这个主意不错。”这两个网站是现在还在运行的Channels.nl和已经关闭的Amsterdam Hotel Guide。

编程花了大约两天。我认识两个来自Amsterdam Hotel Guide的员工,他们多年来没有任何工作。这种模式从一开始就很成功,他们什么也不用做,只需要整天看着统计数据,有多少预订。

这是一个很大的进步,因为它是可规模化的。我们每天都在增加新的加盟商。1997-1998年初,搜索引擎优化才是最重要的。在着陆页这个术语出现之前,我们就已经拥有了着陆页。

我们建立了一个平稳运行的系统,仅仅一年左右之后,这个系统到处都是加盟商,这是第二大增长途径。这一切都发生在Google称王之前。两年之后,业务进展很好,我可以雇新员工。1998年底,我的团队有了第二个人。

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图注:1997年Bookings.nl的第一间办公室。

吉莉安·坦斯

2002年,我加入了Bookings.nl,认识了基斯·库伦(2001-2008担任Bookings.nl/Booking.com市场总监)。我看到了顾客入住酒店有多么复杂,被其中潜在的机会迷住了。这就是我搬家的原因,我也喜欢Bookings.nl当时的创业精神。我觉得我可以从中学到很多东西。

在第一阶段,我们只是建立模型、产品和文化。我们必须了解顾客和酒店眼中的产品。我们也雇了一些新员工,他们对公司的发展有着远见卓识。

瑞秋·豪斯

剑桥的Active团队大概有13人。安迪·菲利普说他不想做顾客服务,只是希望技术方面能够蓬勃发展,继续前进。我们当时的心态是这样地:说出你的想法,我们会共同完成这件事,让我们放手一搏。这种氛围真是太棒了。我来到这里,将我的想法付诸实践。

吉莉安·坦斯

当我加入Bookings时,我们并没有真正的职位划分。刚开始的时候,我们只在荷兰活动。我那时基本上负责管理、与酒店达成合作,并创造佣金,同时我也负责客户服务。这是一项综合性的工作,如果客户服务太忙,那么我就无法兼顾酒店方。就是那时,我们决定把这个职位一分为二。

格尔特-詹·布林斯马

大约在2001年,Expedia开始在欧洲发展壮大,他们采用商家模式。欧洲习惯的还是代理模式。预订房间,然后在酒店付款。我总是比较两种模式。商家模式就像买机票一样,在预定的时候就付款购买,不能取消,简单粗暴。

将商家模式引入欧洲是很困难的,它要打破客户惯性。欧洲客户也想不通,为什么定个酒店要先付钱,又不是跟团游。

代理模式简单得多。酒店不需要签合同,只需要注册。在月底,或者下个月初,我们会发送所有预订的总览,他们只需检查预订情况,取消的不会收取费用。

我们会挑选部分客人,问他们住得怎么样,如果他们说“很好”,而酒店说取消了,我们就知道这里面有猫腻。这种检查并不多见。


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EXPEDIA过于自满,错失良机

2000年,Bookings.nl与英国的Bookings Online合并。2002年,巴里·迪勒的USA InterActive/IAC收购了Expedia,差点也收购了格尔特-詹·布林斯马在阿姆斯特丹的Bookings.nl。2003年,IAC/Expedia与英国的Active Hotels签署了一份保密协议,但协议从未实现。这些决定可能是在线旅游史上最心酸的失误。

格尔特-詹·布林斯马

2002年,我们接近与Expedia达成协议,但经过六个月的谈判,他们最终取消了协议。荷兰有一群投资者想继续投资,提出了一个我无法拒绝的报价。对我来说,我有理由卖掉股票并离开公司。那时我有个一岁半的儿子,我很想多陪陪他。

我记得我们做了所有的准备工作,Expedia的律师在办公室里工作了几个星期。他们一定花了不少钱,然而最后IAC董事会决定放弃交易。

马特·维特

我们创办了Active Hotels,知道总有一天会卖掉它。我们已经和Expedia谈了很长一段时间。我对接的是詹妮·皮尔斯。她为迪尔梅德·罗素工作,迪尔梅德·罗素的上司是西蒙·布雷克韦尔,Expedia在伦敦的负责人。我们谈了很久,作为英国的第一名,Active Hotels知道自己很抢手,所以要争取更多。

并不是Expedia在欧洲不成功。他们在英国有很多业务,但过于关注连锁店和商家模式。坦率地说,Expedia收取的佣金太高了,所以我们总是能得到酒店最后一个空房。他们实际上收取20%-30%的佣金,而我们是15%。

我们拒绝把公司出售给Expedia。多种因素导致谈判结束:我们的商业模式相去甚远。当然,我们可以融入不同模式,但这么做不得不打破一切,重新开始。

老实说,Priceline也有同样的问题(相互冲突的商业模式),但他们对于管理更加宽松。我们与Expedia的合作从未到达过这一步。我没什么有关Priceline的坏话要说,他们非常成熟,组织明智。

我们同意与Expedia保持联系。不久之后,安迪来看了我,说:“你能去Priceline和那些人谈谈吗?”他从来没有明确说明原因,但我们是好朋友,所以我理解他的想法:Expedia会成为我们的加盟商,以增进相互了解。

达拉·科斯罗萨西

2005-2017:USA Networks/IAC战略规划高级副总裁、首席财务官Expedia CEO

Expedia团队考虑过收购Active Hotels和Booking.com,并且又一次错失了机会。我认为这是因为我们当时执迷于商家模式和高利润,有点一叶障目了。公司有时会理所当然地认为他们的方式是唯一有效的方式。向格伦·福格尔和他的团队致敬,他们认识到了Bookings的潜力。Priceline收购Booking.com,真是非同寻常。

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平淡无奇的会议改变了线上旅游的历史

2002年,Priceline.com的格伦·福格尔在伦敦世界旅游交易会见到了Octopustravel的业务开发经理谢恩·惠利,这次会议本身并不引人注目,但它意义重大,因为一年之后格伦因此了解Active Hotels。

格伦·福格尔

2000-2016:Priceline.com/Priceline Group公司发展战略主管和副总裁

2017-至今:Priceline Group/Booking Holdings CEO

2002年,我当时往返于纽约和伦敦之间,负责在欧洲经营Priceline。如果你还记得,Priceline有一个产品叫自我定价系统。我很快意识到,我们需要零售产品,以常见的销售和购买旅游产品方式进行销售,并披露价格,所以我思考如何在英国做到这一点。

我在世界旅游交易会遇到了Gullivers Travel协会(GTA)的谢恩·惠利,我们正试图与GTA做笔交易。然后,谢恩离开了GTA,去了Active Hotels。

谢恩·惠利

2003-2005:Active Hotels欧洲业务发展经理

2006-2013:Booking.com,区域经理

当时我是Octopustravel的欧洲业务开发经理,我记得很清楚:他和他的产品副总裁帕特里克·希利走近我们,聊了聊。说实话,我那时只是个有进取心的销售员。我的目标是为Octopustravel带来合作伙伴,我真的不知道Priceline是什么。

从我的角度来说,会面是关于我们如何才能获得Priceline的投资。我现在知道格伦是在为收购打探情况,但当时我的头脑中只有酒水和合作协议。

我回到办公室,做了跟进调查,然后我继续联络格伦,甚至能看到美元在向我招手。几个月后,格伦真的来到了GTA在伦敦的办公室,会见了销售总监和GTA的老板,大卫·巴贝。

格伦首先与Octopus会面,这可能是我参加过最糟糕的销售会议之一。格伦离开会议时开了个玩笑:“谢恩,你在会上说的可太多了。”

其实我根本不被允许插话,老板和副总裁接手了整件事,我只是微笑着坐在那里。我记得当时的情况,还有格伦的话,不久之后我就离开了Octopustravel。

格伦·福格尔

谢恩给我打了个电话。说他跳槽去了Active Hotels。我们开始交谈,我拜访了他和在剑桥经营Active Hotels的人。谈话就这么开始了,直到最后,我们达成了交易,获得对Active Hotels的控制权,同时让管理层持有该公司的少数股权。2004年9月,一切就这么发生了。

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Priceline来电前,他们正考虑合并

2003年左右,在格伦·福格尔与Active Hotels接洽之前,Active Hotels和Bookings.nl的高管们曾多次会面,交换信息,考虑合作甚至合并是否有益。

同年,格尔特-詹·布林斯马将Bookings.nl卖给了Bookingsportal。Active Hotels则是英国乃至法国领先的线上住宿网站,而Bookings在荷兰的预订量排名第一,德国排名第二,在西班牙、意大利和北欧等地也有订单。

吉莉安·坦斯

我当然记得我们第一次和Active Hotels见面,那是在马略卡的EyeForTravel会议,于2003年10月16日至17日在马洛卡棕榈城举行。

我们见面是为了考虑合作是否有价值,他们拥有英国市场,而我们在欧洲大陆非常强大。我们有相似的模式和流程。我们只是在讨论是否值得、是否有协同作用。在那次谈话的半年之后,他们就被Priceline买下了。

亚瑟·科斯滕

2001-2003:Bookingsportal联合创始人

2004-2012:Bookings.nl/Booking.com首席营销官

在Bookingsportal,我们可以在Google上购买各种关键字,实际上他们会推荐针对性的目的地网站,以用户的母语呈现。例如,俄罗斯客户搜索欧洲某二线城市的酒店,就会跳转到俄语版的目的地网站。这种优势无可比拟,在一些路线上几乎处于垄断地位。

在我们收购Bookings.nl之前,我们已经有了非常好的基础,有成百上千个这样的目的地网站。我们可以输入路线、扩展技术、创建目的地网站、获取库存、翻译,并用当地语言进行宣传。就像工厂流水线一样,后来还引入了A/B测试和逐步的版本改进。

在2003年或2004年初,我们和Active Hotels的人交流,“你们在英国和加盟商的情况都很好。我们在欧洲大陆做得更好,我们主要擅长搜索引擎优化和营销。如果我们把业务合并在一起会怎样呢?”

安迪·菲利普

我们对荷兰那些人相当了解。我们总是会碰见他们。实际上我们在卖给Priceline之前就谈过合并。在欧洲所有的公司中,他们是最让我们担心的。如果我们和其他人竞争,我们赢的可能是95%,除了那个叫Bookings的家伙。

我们和股东讨论过合并,Bookings的CEO斯特夫·诺登也做过同样的准备。在那个时候,我们在营业额等方面的规模大致相同。合并的棘手之处在于我们的增长率达到百分之几百。

大多数股东都会担心:增长这么快,即使合并只需要三到六个月的时间,收益也会减半,合并的时候难免会分散注意力。所以我们的股东对此的态度相当消极。

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BOOKINGS意识到他们一切都做错了(其实没有)

Bookings.nl和Active Hotels都使用代理或到店付款模式,实现了快速增长,但美国研究公司和权威人士称,线上旅游的未来是预付费的商家模式和动态包装,他们认为代理模式正在消亡。

亚瑟·科斯滕

我们几乎不知道代理和商家模式之间的区别,我们从来没听说过这些术语。所以当Bookingsportal收购Bookings.nl时,我们三个人参加了奥兰多的PhoCusWright会议,我记得大概是2003年。

我们对所有名人都印象深刻,比如IAC的CEO巴里·迪勒。Priceline.com的CEO杰夫·博伊德也发表了讲话。

会议的主题是动态包装代理模式的消亡。我们从来没有听说过动态包装。事实上,我们从来没听过代理模式这个词。我们的确在使用这种模式,但我们之前没听说过这个词。

所以,我们花了大约2到3个小时的时间参加了会议,突然,我们说:“嘿,这些人都在说的代理模式好像是我们刚买的公司的模式。”

我们有超巨额的债务和很高的抵押贷款,在那次会议上,所有聪明的人都告诉我们,“你刚买了一家过时的公司。未来将是动态包装的天下。”

Bookings.nl的COO基斯·库伦和我说,“我们休息一下,去散散步吧。”情况听起来不太好,因为这些人都很聪明:我们来这里学习;我们对旅游业了解不多;突然之间,所有这些人都告诉我们,我们的业务不好。

我们出去走了走,我们有点……我们没想到这样的情况。我们来参加大会,以为我们正在做一些伟大的事情,但在几个小时内,我们就没有未来了。

我记得我们绕着大楼走,忽然,基斯对我直截了当地说,“你知道吗?这是世界上最大的Marriott酒店,有4000间客房。你看到他们那么多的员工了吗?”

“我们每天都在往这家酒店输送客源,能够填满所有房间。有一天晚上我们的4000个房间都被预定了,而每天进行这些操作的只有50个员工。我们一定有过人之处。我们的成长真的很快。”

“我们已经看到,人们对我们的产品的喜爱程度超过了房间里所有谈论动态包装模式的人,所以也许我们不应该过多地听取他们的意见。”

所以这成为了我参加的最后一次旅游业会议。我们说,好吧,要么这些人是疯子,要么我们是疯子,但让我们与客户共同合作,让这一切发展下去。

如果这些人说的这些事情我们都不明白,与我们在业务中看到的规律不符,我们最好只专注于我们的业务,使之成为一个伟大的业务,我们会从那里启程。

安迪·菲利普

整个行业都在告诉我们:我们错了。当时每一份研究报告都会说,商家汇价是未来。而且我们的投资者对此很紧张。我记得在一个会议上,我会见了Bookings的阿瑟·科斯滕、斯特夫·诺登和基斯·库伦。

我们会连续听取五六个演示,向我们解释为什么商家汇价如此成功。

我记得我和荷兰那些人交谈过,他们说:“我们都听说我们的模式不起作用了。”我们同比增长了百分之几百,他们也一样,我们记得有一次谈话说,“如果这也叫不起作用的模式,那我们还是坚持下去吧?”

在我看来,可能还有更多的疑问,因为我们尝试了商家汇价,我们知道它行不通。并不是我们没有听取那项研究提出的观点,而是我们试了,但消费者和酒店都不喜欢。

我们认为,对我们来说,唯一的优势就是现金流。但如果能为客户提供良好的服务,大多数企业都能长期繁荣发展。

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英国的PRICELINE没有什么进展

2002年,Priceline.com的格伦·福格尔在伦敦世界旅游交易会上遇到Octopustravel的谢恩·惠利, 2003年,惠利进入Active Hotels。

在那之前,Fogel一直往返于纽约和伦敦,运营Priceline Europe,这是一家是与私募股权公司General Atlantic Partners的合资企业。

人们认为自我定价系统是一种“不透明”的报价,因为客户在出价被接受之前不知道价格,这种模式在欧洲受到了阻碍。格伦正在寻找一种零售旅游的方式,在预订之前公布价格。

格伦·福格尔

我加入Priceline.com时做的第一件事就是帮助创建Priceline Europe,这是一家与大型私募股权公司General Atlantic Partners的合资企业,这家私募公司帮助为合资企业提供资金。

企业不太成功。但我们还在运转。我当时正在经营一个小小的,不透明的旅游机构。

这就是为什么我们希望引入Active Hotels来进行零售和公开运营。我们买了一家名为Travelweb的公司。我们在Active Hotels之前就完成了这笔交易。

这是为了在美国拥有一个零售酒店产品,但在那之前,为了做零售航空,我们还收购了另一家名为Lowestfare的公司,我们是从卡尔·伊坎那里收购的,公司拥有一个客户群和一个网站,与航空公司有一些联系和合同。

杰弗里·博伊德

2000-2013:Priceline Group CEO

2012至今:Priceline Group/Booking Holdings董事长

从历史来看,该公司的战略计划是在世界所有主要地区使用自我定价系统。我们在伦敦、香港和澳大利亚都有合资企业。我们的业务旨在在世界各地建立自我定价系统。我们关停了这些企业,因为它们规模很小,也损失了很多钱。我们无法负担继续经营的开销。

在重新设想我们的国际业务时,我们认为它可能是一个零售业务,一个比自我定价系统更广阔的市场。我们在美国很幸运。我们有很多资金,能够通过投资让人们了解如何为各种东西进行自我定价。在海外做这件事所需的投资巨大,令人望而却步。

格伦·福格尔

当时,我们已经关闭了在Priceline Europe的那家合资企业。9/11事件后,General Atlantic不再愿意为企业提供资金。我们完全接手了。为了减少现金消耗,我们停止了不透明的航空业务。

我们保留了不透明的酒店产品,因为那是一个好产品,经营顺利。我说的只是英国的情况。所以我们当时根本没有考虑零售航空产品。我们正在欧洲寻找一种零售酒店产品。

在美国,Travelweb也是一种零售酒店产品。我们购买Travelweb是为了与所有主要连锁酒店签订合同,为零售产品提供技术平台。

塞维琳·费拉多

我们有一个相当大的合作团队,我最初是领导, Active Hotels分销主管尼克·莫纳汉后来接手了。据我所知,他雇用了谢恩·惠利。我想是谢恩打电话给Priceline说,“哦,你想和我们做个交易吗?我们可以为你提供欧洲所有独立酒店的房源库存。”

我想这就是整个关系的开始,真的。通过最初的合作对话。我认为,在当时,Priceline显然已经进入欧洲市场,但它的表现并没有达到它想要的水平。

我认为他们的不透明模式有点让人难以理解。所以他们有点退却了。他们想办法回来。我想他们当时可能已经得出结论,收购是正确的做法。

是的,所以我认为安迪·菲利普已经决定要卖掉这家公司。他任命了控股集团UBS(瑞银集团)或其他机构来组织强大的招股活动,以此说明我们为什么是一家值得购买的公司。

我不记得有没有其他人同时在考虑这家公司。可能有。我只记得,在某个时候,格伦·福格尔想买我们,还有很多人来剑桥见我们。然后,交易进展很快。

谢恩·惠利

我来到了剑桥的Active Hotels。我真的从伦敦的家搬到了剑桥,甚至失去了一个非常好的女朋友,她不想搬家。

但我相信Active,我真的相信这种模式,能够获得这些较小的酒店,能够接受来自世界各地的预订,而不是袖手旁观,因为他们无法在商业汇价模式下工作。在我眼里,这是Active中能够扭转局势的最重要因素。

当然,所有的联系人中,我第一个打给了格伦。那应该是2003年初。我的任务就是签约合作伙伴。当时,Active很强大,但仅限于英国。我们有酒店,也有提供住宿加早餐的旅馆,但由于我们当时使用佣金模式,我们拥有的英国酒店比Expedia多很多。

较小的地区性酒店和旅馆不想使用商业汇价模式,但他们很高兴与我们合作使用佣金模式。所以我对格伦就是这么说的,嘿,如果你想为你的Priceline客户提供很好的英国酒店供他们选择,那么我们真的应该谈谈。

马特·维特

在我们同意与Expedia保持联系半年后,安迪·菲利普来见我,说:“你能去Priceline和那些人谈谈吗?”他从来没有明确说明原因,但我们是好朋友,所以我理解。

他的想法是,Expedia会成为我们的一个加盟商,以增进相互了解。所以我们成立了一家合作的公司。

我去了Priceline总部,和他们交谈,因为他们在审查我们一家潜在的酒店客房供应商。

这种会议是这样的:你很早就能意识到这并不简单。我花了一整天,整整一天。他们“拷问”我们的技术是否足够好、我们的商业模式,以及我们如何收取付款。当时是一个叫谢恩·惠利的人和我一起开的会。

他们不是想从我们这偷走什么。这是可以看出来的,如果有人想和你竞争,就不会有信任,但当时不是这样的情况。至少在我看来,这一点是非常清楚的。

那是一个非常明确的提前的尽职调查过程,长达半天,由他们的技术团队和一个叫罗恩·罗斯的人主持,他是CIO。我也见了格伦,也见了当时Priceline的COO米奇·特鲁维特。我当时不是Active的领导层,只是那天正好参加了那次会面。

他们的尽职调查过程非常非常彻底。2004年夏天,我们去了两三次美国。然后,他们也来了一大群人来见我们。我们也进行了全面的法律尽职调查。

我和阿德里安·库里各负责一半搞定了这件事,他是Active的第二个阿德里安,管财务。他后来在Priceline中达到了很高的资历。

Priceline对Active Hotels提出的条件很好,且从未改变。有一件事,为我们在尽职调查期间进行的所有讨论建立了信任:他们确实发现了你不太愿意向他们透露的信息,但却从来没有任何气氛或迹象表明他们要改变主意。

安迪·菲利普

格伦非常有人气,人脉也很好,他和欧洲科技界的关系非常好。我们认识格伦两三年了,我不知道我最初是怎么见到他的,可能是在我们开始收购谈判之前了。

他来到了剑桥。我们在各种会议上见过他。是的,在交易完成之前我们有过很多接触。或许,最关键的是,我们信任格伦,他是一个很正直的人,我们认为可以从与Priceline的合作中获益。

信任被严重低估了,所以我听上去像是在胡言乱语,但如果人们齐心协力,企业就运转了。通常情况下,如果有信任,就更容易建立框架,一起工作。

马特·维特

在2004年和2005年期间,我们的模式的发展非常顺利。被收购之后,我们最先讨论的不是别的,而是向欧洲扩张的最佳方式,因为这是让我们发挥作用的策略。我们必须扩张到整个欧洲。

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