硅谷知名风投：美国商业平台百强榜

本文看点

▪ 硅谷知名风投A16Z投资过Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest、Airbnb

等公司，这家偏好商业平台的顶级风投机构，通过信用卡、借记卡和银行转账获取匿名的美国消费者总支出数据，追踪了数十亿笔美国境内交易，根据成交总额制作了商业平台百强榜。

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从这份榜单中，可以得出，在这些商业平台初创公司中，少数公司占据了主导地位；增长最快的几个类别下的商业平台为被压抑的需求建立了新的渠道，从而释放了新的交易行为。

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成长最快的初创公司揭示了新兴的消费者类别；有些类别的商业平台竞争激烈且分散，而另一些类别显然已经有了赢家；即使是最有前途的初创公司，在增长方面，也必须证明自己的持久力并经受艰辛的攀爬，才能与其类别中领导者的规模相抗衡，快速增长的类别也必须证明其潜在消费者行为的持久性。

原文来自A16Z，作者Bennett Carroccio；Andrew Chen

今天我们介绍的是商业平台百强榜，这是规模最大、发展最快的商业平台初创公司和私营公司的排名。

在过去几十年里，eBay、Airbnb、Uber、Lyft、阿里巴巴和Instacart等已经成为世界经济中最具影响力的公司之一。数以百万计的个人和小企业在这些平台上谋生，每年有数千亿美元的商品和服务在这些平台上交易。

如今，仅拼车平台交易额就占美国家庭收入的近1%，美国估计有7,500万零工工人，而且根据美联储的数据，这一数字还在增长。凭借着强大的网络效应，商业平台本身就可以成为巨大的经济体。

这些公司已经彻底改变了从旅游、食品到儿童保育等一系列行业。商业平台是社会上许多最重要趋势的中心——零工经济、新一代创意工作、微型企业精神等等。

作为Airbnb、Instacart和许多其他公司的投资者，我们看好商业平台这一点已经不是什么秘密了。

大多数人都熟悉行业中最成功、最知名的公司，但是对于商业平台百强榜，我们关注的是初创公司和私营公司。

毕竟，我们关注的是未来：下一步是什么？有哪些新兴商业平台初创公司将在未来几年内定义行业格局？商业平台将人们联系起来之后，哪些行业可能会发生革命性的变化？哪些行业是最具竞争力的？哪些行业有多个竞争者？哪些行业已经被单一巨头所主宰？

为了回答这些问题，我们转向了数据——在这种情况下，主要通过信用卡、借记卡和银行转账获取匿名的美国消费者总支出数据，这些数据已经成为分析高增长初创企业的流行工具（方法论细节附文末）。

我们使用了一家名为Second Measure的公司提供的数据，该公司分析了4,500家商户的数十亿笔交易，以追踪实时消费者行为和相关销售额。

我们收集了数百万消费者的匿名数据，并分析了他们的支出。这些数据让我们看到哪些商业平台获得了最多的收入，哪些商业平台有上升和下降的趋势，以及哪些类别增长最快。

榜单上的公司是根据一个常见的行业指标——成交总额（GMV）排名的，GMV是从消费者对每家公司的总消费金额中推断出来的。根据买卖双方之间交易的收入，可以大致衡量市场规模及其在经济中的重要性。

当然，这种方法有许多注意事项和限制：值得注意的是，它忽略了大多数B2B市场，并且低估了主要通过现金、支票或EBT接收付款的公司。

有些产品是商业平台和其他商业模式的混合体，在这种情况下，我们尽了自己最大的努力。Second Measure的交易数据仅限于美国，其中不包括许多在国际上开展业务的高增长初创企业。

以下是我们从商业平台百强榜中得出的关键结论，下文我们将更详细地解释:

1.跻身榜单的众多初创公司中有许多相对陌生的名字，令人讶异；

2.少数几个商业平台初创公司（四个）就占了消费者支出的76％；

3.旅行、食品和杂货是最大的类别；

4.几个新兴类别很有趣，包括本地独立品牌、名人互动、潮流服装、健身会员，甚至还有洗车；

5.增长最快的商业平台，其同比增长速率为3到5倍。

A16Z商业平台百强榜

商业平台百强榜的关键要点

1.少数公司占据主导地位。

最大的几个商业平台公司非常庞大。前四名公司（Airbnb、Doordash、Instacart和Postmates）占据了榜单上GMV的76％，尽管名单上还有96家其他商业平台公司。

有趣的是，四家公司中有三家为食物配送行业。类似地，几乎所有上榜的公司都利用技术与现实世界进行互动——使用移动应用App使食品、医疗保健、儿童保育和健身变得更加方便可及。

排名第一的商业平台已经存在很多年了。榜上前四的公司都成立于2008年至2013年之间，它们作为私营企业已经有7至12年的历史，拥有数十亿美元的收入和数千名员工。这与90年代末形成了鲜明对比，当时公司IPO的平均时间约为三年，创收数千万美元，差距真大！

榜单前四名和其他几十家真正的初创公司之间也有明显的区别，这些初创公司都是在过去三年内创立的，随着时间的推移，它们的排名很可能会上升。

值得注意的是，尽管几乎所有商业平台百强榜上的公司都具有强大的网络效应，但只有少数几家公司达到了巨大的规模。但一旦达到临界质量，它们就会变大，呈现出极端的幂律分布。

这强化了这样一种观点：网络效应虽然强大，但更倾向于使强者更强，而不是推动一家小而有前途的公司占据主导地位。

2.增长最快的几个类别，说明了商业平台如此强大的原因：它们为被压抑的需求建立了新的渠道，从而释放了新的交易行为。 

Faire（第53名）是一个批发类商业平台，它允许精品零售商从本地独立品牌那里寻找和购买独特的商品。通过整合手工艺品牌网络，这个商业平台使小型零售商得以获得公平交易的资源，并为创作者提供了一个新的、利润丰厚的分销渠道。

对于名人互动和潮流服饰，粉丝们总是愿意购买与名人和网红的亲密互动，球鞋迷们也愿意交易其鞋履收藏，但这样做的方式是有限的、离线的或不可靠的。

这为名人提供了一种轻松的赚钱方式，并与他们的粉丝建立融洽的关系，Cameo（第67名）开启了消费者为朋友、家人甚至自己购买名人视频问候服务的潮流。 

像GOAT（第16名）、StockX（第10名）和Stadium Goods（第60名）这样的规模庞大且快速成长的初创公司，为消费者提供了购买和销售有收藏价值的潮流服饰（运动鞋）的新渠道。

eBay和Craigslist等老牌渠道成功地整合了潮流服饰的供需，但难以在消费者中建立信任。为了应对初创公司在潮流服饰领域的许多成功，eBay最近免除了售价超过100美元的运动鞋的所有销售费，以刺激其平台上的销售。

尽管名人互动和潮流服饰是新兴的市场类别，但食品和饮料行业仍在快速增长，尽管其规模已经很大。在220亿美元的庞大外卖市场中， DoorDash（第2名）继续从Grubhub、UberEats和Postmates（第4名）手中夺走市场份额。

在订餐领域，Ritual（第32名）和Snackpass（第81名）等新兴平台正在吸引大批城市职场人员和大学生，这些平台有食品赠送和集体订餐等巧妙的社交功能。

3.成长最快的初创公司揭示了新兴的消费者类别。

商业平台的典型生命周期是：初创公司在早期阶段会快速增长，通常每年增长3-5倍；在后来的几年中，它们的生长速度通常会放慢到更舒适的范围。

我们在数据中看到了这一点，其中10家增长最快的公司正以每年5倍的速度增长。这些崭露头角的公司为未来的市场类别提供了最好的指示。

有趣的是，这些公司正是千禧一代和Z世代消费者群体中新兴类别的象征，包括本地和独立品牌、名人互动和潮流服饰。

增长最快的四家公司：

a.Faire（第53名）是个批发类商业平台，供精品零售商从本地独立品牌那里寻找和购买独特的商品。

b.Cameo（第67名）是一个视频共享商业平台，粉丝可以在这里预订自己喜欢的名人视频问候服务。

c.GOAT（第16名）是一个P2P的商业平台，专门买卖经过认证的潮流服饰和运动鞋。

d.EverWash（第66名）它为车主提供会员专属的洗车服务。EverWash客户每月只需缴纳固定的会员费，就可以享受无限量的洗车服务。

4.有些类别竞争激烈且分散，而另一些类别显然已经有了赢家。

把初创公司分成不同的类别——机票、交通、教育等等——我们也会看到一个高度集中的领域。商业平台百强榜中有21个属于旅游业或食品饮料业，这两个行业占榜单总GMV的63%。

仔细查看这些类别中的GMV细分，可以发现两个完全不同的市场动态。

在旅游领域中，Airbnb（第1名）遥遥领先，占细分市场GMV的95％——当然，现在Airbnb的主要竞争者是那些专注于旅游业的大型上市公司，而不是其他初创公司。 

另一方面，食品和饮料行业更加分散，许多初创公司都在争夺市场领导地位：Doordash（第2名）和Postmates（第4名）都获得了决定性的GMV份额，分别占了各自领域的72％和23％。

与Airbnb相似，Postmates和Doordash的最大竞争对手是上市企业，例如Grubhub和UberEats。

在比较这两种类别时，我们的理论很简单：跨越全球的网络效应与城市之间的网络效应有很大的不同。

Airbnb的全球网络影响遍及各个地区，因为潜在的客户会在他们的家乡以外预订住宿，而房东希望接待来自世界各地的访客。这是一个单一的全球性网络，它提供了一条强大的、可防御的护城河，迄今为止，竞争对手一直难以复制。

另一方面，Doordash和Postmates都具有本地网络效应，这意味着其双向网络中的交易存在于特定城市内，而不是跨城市。因此，在一个地区获胜并不意味着在另一个地区也有优势。

城市之间的网络效应自然更加分散，竞争也更加激烈。换句话说，赢者通吃是不存在的。

对于食品配送和其他细分市场来说，竞争非常激烈。对于用户（餐馆和消费者）来说，加入一个新平台几乎没有成本。

餐厅被鼓励加入多个平台来开发更多的潜在需求，这意味着没有一个平台的供应是独一无二的。当消费者可以从多个平台订购同一餐厅时，供应商就会在价格和体验（最明显的是配送时间）上展开竞争。

5.爬这座山比你想象的要难得多。

商业平台百强榜揭示了许多主题——网络效应的强度、差异化供应、消费者行为的推动力、可防御的分销渠道等等——这些主题推动了企业的长期生存能力，并使某些市场的蓬勃发展。 

下面的散点图展现出一个严峻的现实：即使是最有前途的初创公司，在增长方面，也必须证明自己的持久力并经受艰辛的攀爬，才能与Airbnb、Doordash、Instacart和Postmates等领导者的规模相抗衡。

增长最快的前四个商业平台都没有进入GMV的前50名。分类视角说明了为什么排名前四的商业平台中有两个属于食品和饮料类别——在规模和增长方面都处于领先地位。

对于增长最快的公司，快速增长的类别也必须证明其潜在消费者行为的持久性。

方法论

商业平台是将商品/服务的买方和卖方彼此联系并促进交易的任何平台。

商业平台分类：当较大类别的、特定于垂直行业的子集占整体类别GMV的三分之一以上时，它将细分为一个单独的类别。例如，“潮流服饰”和“时尚”是独立于“购物”的子集，因为它们分别占较大类别中所有GMV的三分之一以上。 

数据来源：Second Measure，该公司分析数十亿笔匿名、汇总的信贷，借贷和ACH交易，以跟踪4,500家公共和私人商户的实时消费者行为和相关销售情况。商业平台百强榜是从Second Measure的覆盖名单上的公司中抽取的。

a.Second Measure数据由数十亿美国匿名消费者的信用卡、借记卡和银行交易组成。它不包括非美国消费者、业务支出、收据级别的信息以及通过现金、支票或EBT进行的付款。

b.Second Measure不能可靠地归因于捆绑收入流。

c.小费与在商业平台上的购买无法可靠地区分开，并且可能包含在某些商家的GMV中。

d.Second Measure未观察来自第三方零售商或其他B2B的收入来源。

e.Second Measure不观察使用礼品卡的消费。

f.Second Measure无法可靠地将通过Prosper和Affirm等第三方公司资助的购买归因于与购买相关的商业平台。

g.Second Measure无法可靠地观察到通过在商业平台上出售额度产生的支出。

h.Second Measure未观察企业福利合作计划的收益。

i.交易对应于一些公司的GMV，其中很大一部分不是公司的收入。 

j.Second Measure不观察通过iTunes或Apple Store进行的在线付款。

k.Second Measure不能可靠地观察商业平台费用。

l.Second Measure未观察到第三方推荐产生的商业平台收入。

m.相对于在线交易，最近启用在线支付的公司似乎会比实际增长更快。这是因为该商家处理的付款正在增长，而不是总GMV。我们之所以纳入此类案例，是因为在线交易是商业平台收取服务费和变现能力的基础。 

n.可能存在其他符合商业平台百强榜标准的公司，但由于它们不在Second Measure的承保范围内，因此未包括在内。

时间轴：观察的销售额是从2018年12月至2019年11月期间计算的。同比增长率是指2018年12月至2019年11月与2017年12月至2018年11月的销售额之比。

图表：为解决我们的增长图表中的数据异常，就2018年GMV而言，我们排除了排名后5％的公司，以及在过去12个月内开始处理付款的公司。