第三方Cookie的消失对广告商来说意味着什么？

本文看点

▪ 从2022年初开始，Chrome浏览器将禁止使用第三方cookie，营销行业将因此遭受打击。

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随着第三方cookie的消失，广告商将无法对广告投放的频率进行控制；无法根据消费者重新定向投放广告；无法对已购人群停止投放广告；也无法计算广告的效应。作者猜想，特定主题内容中的广告可能更多，而在难以分类的环境中，高质广告会更少。

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诸如Beeswax之类较新的需求方平台（DSP）可建立在单租户基础架构上，不依赖于传统插件技术、以身份（ID）不可知的方式实施构建，并让买家能够根据自己的ID或自己的目标，通过自定义算法利用广告资源的信号来实现购买。

原文来自The Drum，作者Cadi Jones

2020年1月，Google宣布，从2022年初开始，Chrome浏览器将禁止使用第三方cookie，营销行业因此爆发激烈的抗议。

尽管Firefox和Safari已禁用第三方cookie有一段时间，这两家共计30％的市场份额还不足以让我们恐惧——但如今，Chrome设定了“生存倒计时”，令人歇斯底里。

到目前为止，大多数讨论都集中在该举措对营销行业产生的影响——但在我们小小的媒体泡沫外，我们还有朋友、家人和熟人，以下内容可以帮你向他们解释，为什么你对此或感到兴高采烈，或感到脆弱敏感。

我们将面临最坏的情况是：第三方cookie完全消失之后，没有任何替代物。有许多聪明的人在研究可行的替代方案，不过，无论研究结果是什么，我们都知道世界一直在发生变化。

频率控制

大多数广告商都会制定计划，包括广告的目标受众、每个受众看到广告的次数。次数的计算通过第三方cookie完成，每向你播放一次广告，cookie都会向广告商返回信号，一旦广告达到设定的展示次数，反馈的信号就会指示，停止再向你播放这则广告。

因此，身处在一个没有第三方cookie的世界，你可能会不胜其扰地看到相同广告播放了一千次，而同在广告商受众列表里的其他人，根本看不到这则广告。

似乎，这一切看起来并不是那么糟糕，那是因为你还没意识到严重性。每一千则平庸的广告之中，才会出现一则出色的广告。而你，就可能是那个只看到过平庸广告的人。这则广告一遍遍地出现在你的眼前，然后你开始一遍又一遍地在亲朋好友面前哼这段广告词。

创意广告代理需要做好准备，不要再设计这些烦人的广告。

无法重新定向

是不是总有些广告如影随形？原理很简单。你在百货商店网站上看了一件夹克，此后你看到的就全是夹克的广告。你点击了其中一则，贪婪地凝视着夹克，但你试图保持镇定，离开了网站。

之后，你访问了一家严肃网站，想阅读快时尚对环境恶劣影响的新闻，然后……哇哦，竟然这里也有这则广告。这一定预示着什么！一定是！所以……你就买了那件外套！

在没有第三方cookie的世界，重新定向几乎不可能实现。在今天，广告商与合作伙伴联手，当你第一次访问该产品页面时，合作伙伴会在你的浏览器中放置cookie。

然后，当你访问其他网站时，对方就可以使用该信号器了解你的动向，向你投放广告。这一切取决于他们是否能够在他人的网站上看到自己的cookie。

有人会想念这些广告吗？只有那些顽固分子才会。毫无疑问，因为没有人会哀怨地提起重新定位，参会者肯定会感到高兴。

停止投放

你知道为什么一旦购买了某商品之后，你就不会再看到该商品的广告吗？这也是第三方cookie的原因。当前，大多数广告活动都依赖于第三方cookie，它不仅可以帮助广告商精准确定向谁投放广告，还可以确定停止向谁投放广告。

因此，如果你最近注册了他们的服务，或购买了产品，他们会想办法确认该信息，并停止在你身上花广告费。但是，就像上文的例子所示，未来广告商失去的不仅仅是定向的能力，还有停止定向的能力。这意味着，广告投放者会持续向已购买产品的客户重复投放广告。

你见过银行/图书出版商/花店会为新客户提供比现有客户更优惠的价格吗？这几年来，你可能只有在阅读《条款及条件》的小字时，才会发现这个问题。

麻烦品牌方思考一下，如何为现有和新客户提供同样诱人的激励措施，要不然就只能把《条款及条件》写得更长一点了。

浏览后的转化率追踪

当广告商设置广告活动绩效，优化线上转化率时，经营广告活动的交易台会处理点击后和浏览后的转化窗口。

当你查看一则广告时，该广告会在你的浏览器中放置一个cookie，表示你已经看到它。如果随后你进入转化阶段（购买、下载等），则会看到感谢页面，该页面也会在浏览器中放置cookie。

即使你未点击该广告，向你投放广告的公司也会因此获得销售酬劳。

如果没有cookie，就无法计算这些浏览后的转化率。

如果品牌重视绩效的话，你得向CEO仔细解释一下为什么要增加预算了。

定位受众的兴趣和特征

许多公司都会根据你的年龄、性别和兴趣来交易数据，包括你的搜索条目、访问的网站和分项，以及此类页面上包含的关键字。然后，根据你感兴趣的内容，这些公司可以帮助广告商投放更多的相关广告。

假设你正在规划假期，并在多个网站上阅读了多篇游记。当你查看电子邮件/阅读新闻/访问与旅行无关的网站时，你看到旅行广告的可能性更高。

同样，如果你向某网站提供了个人年龄和性别信息，那么该网站可能会将你的信息与其他人的信息打包在一起，并将你列入广告客户，用于广告细分定位。

随着第三方cookie的消失，这一切都将无法实现。现在有很多关于广告商要转向内容定位的讨论（当你阅读旅游文章时，会看到旅游广告）。

但是，主题内容是有限的，且你在互联网上阅读的很多内容不容易被分类（电子邮件、新闻等），因此很难判断这些环境中发生的行为。我猜测，特定主题内容中的广告可能更多，而在难以分类的环境中，高质广告会更少。

我不确定，真实情况下，人是否会在乎广告的相关性，他们是否会在乎广告的介入程度。内容定位公司将需要加强宣传，与这些媒体代理机构打交道！

什么能够得以保留？

第一方cookie！当你再次访问时，通过第一方cookie，该网站可以确认你的身份。因此，一键保存密码，或者网站优化内容、增强相关性，这些功能应该不会消失。

同样，这意味着，如果一个品牌使用Google的软件（DV360）在Google旗下的YouTube上购买广告——那么品牌应该能够对你看到广告频率进行限制。当你通过Facebook的自助服务平台在Facebook上投放广告时，也是如此。

如果你是愿意回到IO时代的媒体购买者，那么从发布者的网站上直接购买内容定向广告的方法依然可行。

在这方面，一些聪明的媒体所有者走在前列，他们根据自己的第一方数据展开调查，甚至运行测试并达成交易。我们之前合作过的发布者，现在正在研究如何在不使用cookie的情况下，提供其当前产品的总体情况。不过，两年的时间是转瞬即逝的。

不过在现实世界里，没有什么会保持不变。这也是为什么这么多人热切关注此举的原因。很少有程序化平台已做好准备，应对无cookie购买行为——无论是由《通用数据保护条例》（GDPR）实施推动，还是受Chrome于2022年初移除第三方cookie计划的影响。

多数买卖平台都建于10-15年前，在那里，唯一可行的广告投放方式就基于这一技术。

诸如Beeswax之类的较新的需求方平台可建立在单租户基础架构上，不依赖于传统插件技术、以身份不可知的方式实施构建，并让买家能够根据自己的ID或自己的目标，通过自定义算法利用广告资源的信号来实现购买。

其他需求方平台也许可以退一步，重新考虑这项工作，但这是一项体系结构的基本转变。幸运的事，我们还来得及。