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高端亲民化,良品铺子的进化里藏着中国零食方法论

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上世纪九十年代,雀巢、亿滋、玛氏等国际休闲食品巨头牢牢占据国内零食市场,「进口食品高端、国产零食低价」成为大众普遍认知。

而今,消费升级浪潮下,国产零食品牌不仅要面对来势汹汹的国际巨头,还要在零散、割据的国内市场上激烈厮杀。

一方面,满足「口腹之欲」的国产零食,一时间难以扭转「亲民」的形象,另一方面,互联网重塑的消费习惯和难以捉摸的消费者,要求企业在数字时代迅速应战。

中国零食的这场高端卡位战,并不是一场绝地求生,而是大浪淘沙二十年来,行业在不断摸索和思考后,打响的一次强力反击

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零食亲民,难比「珍馐」

大众普遍的印象是,零食是属于小孩子的零嘴儿,应该「平价亲民」,很难与「高级」直接挂钩。

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其实不然。

中国古代的食盒,就是高阶吃货才拥有的「特权」。明清之后,文人雅士中逐渐兴起精美漆皮的食盒,这才逐渐革除了前朝饮食文化中「酒囊饭袋」、「茹毛饮血」的粗鄙感,而后在「人生几何」里把酒言欢。

以至于现在的清宫戏里,还能看到这样的场景。每逢祭祀婚庆,公公嬷嬷们拎着食盒,慢悠悠地走在宫道上。

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像《风味人间》里说的那样,中国人,对吃的追求,走过四季,穿越山海,最终找到了「灵魂和乡土」的碰撞。

传统而现代的国人,在历史荡涤过千年之后,依然保留下老祖宗的规矩和习俗。「春节」这种日子一家人一定要围在一起吃个团圆饭,亲友之间会互送年货礼盒,晚辈还能从长辈那儿喜滋滋地讨个红包,当然如今都是手机转账了。

从线上点击红包的那一刻起,人们突然在年味里正式感知十年来的变化。

互联网时代扑向人潮的时候,似乎不经意间按下快进键。

数字化开始颠覆和重塑人们的日常生活,移动端开始窥探和交换秘密,社交在隐秘和骚动中共同起舞,但唯一不变的,是食物唤起的「舌尖记忆」

就好像海量信息无论被如何折叠和压缩,有价值、被需求的信息一定在网状的分支和断点不断交汇和重合,「中国零食」在这个过程中早就声名远播了。

最初是大众的猎奇

过去几年里,Youtube、Facebook和Twitter等平台上传了数以万计关于「中国辣条」、「哪些你一定要品尝的中国零食」的短视频和文字博客,由此在欧美刮起一场中国零食挑战热潮。

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商务部数据显示,2012年至2016年间,我国零食行业出口增长了15.12%。至2016年,零食行业出口交货值为1574.67亿元,占总销售产值比重为7.1%。国外消费者逐渐视购买「中国零食」为一种时尚。

随着一部分品牌的崛起,国际专业领域也开始对中国零食的品质给予认可

2019年6月24日,比利时布鲁塞尔。良品铺子在世界顶级美味大奖上斩获八枚奖牌。

其中,脆冬枣在没有任何产品品牌和包装提示的情况下,在数千家企业的产品中通过上百位米其林大师的盲测,获得了赛事最高奖项。

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不仅是中国零食,中国美食也在国际领域拥有更多的话语权。

2019年《洛杉矶时报》颁布了101家最优餐厅名单中,在当地丰富的法餐、意餐、日料、韩餐等超过20种风味业态里,中餐数量达到8家。

如果说上世纪六七十年代,国内零食因为稀缺而显得高级,那么在行业长足进步、供应足够丰富的今天,“亲民”和“高端”已不再是一对矛盾

对于国产零食品牌来说,谁先意识到并抢占这片蓝海,意味着早一步获得巨大的发展空间。

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巨头强势,国牌赶超

话语权的提升和国际荣誉的获得,是国内零食产业高端卡位赛首个赛段的胜利

这是改变消费者认知的重要环节。

事实上,20年来,玛氏、明治、雀巢等品牌能够占据国内零食市场,是借力于国产零食「品类庞杂」且缺乏做优做精的「标准化」思维,这是国产零食被认为「廉价亲民」的核心原因。

为什么会缺乏「标准化」?来看看零食领域的消费者偏好差异有多大。

Mob研究院 《2019休闲零食行业深度解读》报告中指出,江浙沪和广东省对辣味抱怨最多,两湖、江西和四川抱怨最少;福建消费者对口味最为挑剔,广东对甜腻和咸口的抱怨声较高。

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海味鲜食在内陆地区销量最多,长三角和珠三角沿岸根本卖不动;蜜饯果干几乎统治了新疆地区,肉干卤味的主要受众集中在四川和内蒙古。

在消费者口味差异巨大的前提下,零食产业还有坚果炒货、果脯果干、素食山珍等十大类超过60个细分品种,细分品种调研量巨大,「标准化」短时间难以推行。

更为客观的现实是,《中国食品产业发展报告(2012-2017)》直击痛点:国内食品工业的「小、弱、散」格局没有得到根本改变——全国1180万家获得许可证的食品生产经营企业中,绝大部分人在10人以下,小、微型企业和作坊仍然占据行业的90%以上

销售渠道上,低自有门店率也在一定程度削弱了品控环节和流通效率。

Mob研究院数据显示,目前超市卖场占据销售渠道57%,分散在城市和乡镇的个体户达到15%,这些都远远高于电商渠道的8%。

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尤其对于县级以下城市,个体户所经营炒货、果脯等品类等受上游农业所在地和运输牵制较大,现炒现卖、散装称重等零售方式已是常态。

这直接导致了行业低工业化集约度和运行效率的缓慢。「一家一个标准,整合起来难度很大」——良品铺子董事长杨春红如此描述行业现状。

长期缺乏标准化、分散割据的竞争,继而让行业触壁天花板——尽管这个行业已经经历了快车道式的爆发期,跑出了多个玩家,但至今没有跑出一个超级选手

经验而言,每个行业触壁天花板时,历史都会从天而降一匹「黑马」来重写史册。

苹果发布触屏手机时惊艳全世界,直接加速诺基亚的边缘化;马斯克夸下新能源车的海口时,传统车企都嘲笑其天方夜谭,如今新落地中国的工厂,周生产力可达3000辆。

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零食行业也不例外。中低端的「诸侯割据」早已杀成红海,只有高端零食领域,还可挖矿淘金

前瞻研究院数据显示,目前国内零食定价和欧美国家普遍存在差距。此外,人均零食消费量和消费额都远低英美。即使和日韩相比,人均75.26元的水平,和日本人均每年在休闲食品上花费的501元还差一大截。

幸好,这片蓝海被行业内敏锐的玩家嗅出先机。

早期入局者、拥有超过2000家线下门店的良品铺子,在行业内首先提出高端零食战略。尤其在于原料标准的提出,包括锁定产地、品种、栽培方式、采收标准等,一定程度上填补了国内零食行业的空白。

一个误区是,人们往往会认为高端零食只是提升了商品价格,但良品铺子真正突破的是,重新选定零食的食材来源,同时细分产品品类、升级产品包装

比如看似普通的一颗富硒红枣,是来自新疆若羌的一块专供基地的黑枣;又比如2020年的 年货「四海求凰」高端定制礼盒,从全球范围内精选12种顶级食材,实现对品质的追求。

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其中,手剥松子来自巴基斯坦与阿富汗接壤的高山河谷,每一颗松子都要经过三年的风霜雨露才会被采摘;淡干海参是来自北纬39°獐子岛海域内天然生长的辽参,单只约2两以上。

原料的精选和升级,是零食行业高端化的最源头保障。下一步的加工制造和运输环节,也是供应链能力的重要体现

就像年货礼盒中的手剥松子,在位于巴基斯坦的第二大城市拉合尔最大加工厂粗加工后,还要被转运至国内,再进行在精加工。流通环节中温度、湿度、易碎保护,每一个细节都不能出错。

在消费升级的时代,大企业在全球范围内整合和调度资源的能力,往往决定了下一步能走多远,良品铺子无疑是高端卡位赛中的佼佼者。

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抢占下一个C位

对于零食、饮品等复购率较高的产品来说,一走进超市,观众就会在琳琅满目的商品中举棋不定。

因为当下消费者拥有的选择太多了。食客很容易去尝试新的「口味」和「口感」,只要食品安全得到保障,试错成本极低,并不像美妆和洗护类尝新时要付出「后续成本」,比如劣质面膜可能会「毁容」。

但消费者的注意力有限,短时间内让他们记住并难忘就成了首要难题。

《2018京东食力消费趋势年度报告》显示,18-35岁消费者是食品饮料消费主力。这群年轻消费者,错过了健力宝风靡的时代,也没听说过徐福记这样合家欢的品牌,穿着国潮踩着滑板一边Rap的他们,在「吃」这件事情上,都有着极为鲜明的偏好和选择

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图为一代「魔水」健力宝

「好吃」不再是唯一的诉求,「好吃」和「好看」成为具有同等重要的因素。在颜值经济时代,喝个可乐打出来的「嗝」都要较真,是可口可味儿的,还是百事可乐味儿的。

可想而知,此时产品的包装和设计,品牌所蕴藏的文化情感因素,自然成为了货架边消费者暗自权衡的砝码

在百花竞放的年货礼盒中,今年良品铺子邀请潘虎操刀,在礼盒外观上采用敦煌壁画中的凤凰元素,结合现代感的手绘插图,体现了新春佳节之下,传统国货对华夏文化的「传承」和「创新」。

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倒是不用去细究年货礼盒和「敦煌」有没有直接关系,但不得不说良品铺子在品牌营销上走了一步好棋。

「敦煌」作为这几年的大热IP,无论是在文娱还是消费领域都积累了庞大的粉丝基数。「包装设计提升」这一点上,良品铺子不仅完成了品牌形象的转型和升级,也通过这种节日单品达成潜在消费者的收割

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与此同时,零食行业对互联网时代的玩法逐渐熟悉,对品牌战略的规划也更加清晰和彻底

坦白而言,过去十年里,中国的零食产业完成了从生产到渠道的全面升级,消费升级也促进了行业的快速发展,线上渠道的铺开直接加速了消费者的购买行为

硬币的另一面是,场景下的「消费」也成为了产业助燃剂。

互联网加速的社会裸奔里,给当代青年编织梦想的同时,也给他们暗自施压。无处安放的孤独与压力,让「吃零食」这件事变成具有仪式感的情绪出口,也兼具娱乐和社交功能,往往能够成为跨越地域和阶级的共通语言

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这款「高颜值」的年货礼盒,不仅可以馈赠亲友和同事,和朋友分享,更重要的是,可以成为犒赏自己的「深夜食堂」。

这些都是良品铺子未来站上行业C位的伏笔。在细微之处洞察「消费者的需求」,往往能有意料之外的惊喜。

2018年,尼尔森《2018中国消费市场的十大特点》显示,822%的中国消费者愿意在健康餐饮上投入更多花费,这个数据远高于68%的全球平均水平。

良品铺子据此推出糖分降低25%的清甜芒果干,有效吸引目标受众,实现单品销量突破,此外,针对孕妇和儿童,推出纯天然配方(甜菊糖)的梅饼来精准满足需求。

在高端战略持续发力的道路上,消费者新的需求表达,往往能反向推动行业的迭代成长。而重视这些需求的企业,必能抢占下一个高点

商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测, 到2020年,零食行业总产值规模将接近3万亿元。其中蔬菜、水果和坚果加工,肉制品及副产品加工以及方便食品三大行业位列前三。

下一个C位的争夺战里,坐上头把交椅的,大概就「Born in China」了。

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