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坐在吴京、刘昊然中间看电影,是种怎样的体验?

文 | 张颖

编辑 | 江宇琦

“什么神仙场!刘昊然竟然跟我坐在同一排看电影!”

12月1日,《南方车站的聚会》在北京英皇影城举办了首映礼,到了映后交流环节,一位观众惊喜地发现,自己的偶像刘昊然就坐在离自己不远的位置上;活动当天,台上的男主演胡歌发现了同样“藏在”观众席里的吴京,并拉他上台聊天;而井柏然、张鲁一和王景春等知名演员也出现在观众席里,被观众们发现时还在场内引发了不少骚动。

群星云集,也让《南方车站的聚会》首映变成了一场大型“粉丝见面会”。活动当天,一位影片的宣传人员对毒眸透露,很多粉丝听说偶像会到场后纷纷闻声前来,影城里到处都是黄牛,一张入场的电影票最高被炒到了千元;而微博上一些首映票的价格,也大多在七八百元,某位转票的网友告诉毒眸:“可以第一排拍胡歌,贵点也很正常。”

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这种坐在一大堆明星当中看电影的体验,其实早就不是什么新鲜事了。早年间,电影首映式活动大多只会请到主创团队到现场和大家交流、做做互动,来为影片宣传;到了今天,面对越来越激烈的竞争环境,为了能够在映前给影片充分造势,很多热门影片的首映礼都会请到主创们的圈内好友前来观影、给影片站台。

除了明星阵容越来越壮大,电影首映式的花样也越来越层出不穷,《邪不压正》选在古北水镇、《碟中谍6》首映办在北京太庙、《中国机长》则把场地转移到了空中,为了能脱颖而出,很多营销宣传方可谓绞尽脑汁、“无所不用其极”。

可是如此大费周章地办首映礼,对影片票房能起到的加成作用到底有多少?

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首映礼已成 “规定动作”?

内地电影的“首映之风”,最早可以追溯本世纪初期商业大片兴起的时候。

2002年,张艺谋首部商业大片《英雄》问世。上映前一周左右,这部颇具话题性的影片在人民大会堂举办了一场声势浩大的首映礼。据媒体报道,当时的首映活动破天荒地进行了一人一证、实名验证进场的方式,甚至不管中外的媒体都需要西装革履、提前一小时到场,首映式的“规矩”之多曾在当时引起了业内不少的疑惑和讨论声。

而到了活动现场,上百名身穿铠甲的士兵振臂高呼“大风、大风”,场面甚为壮观,几位主创也悉数到齐,李连杰、梁朝伟和张曼玉等大牌演员的亮相让首映式星光闪耀。1905电影网曾在报道中称,“这似乎在预告着国产商业大片新时代已经到来”。北京新影联院线负责人高军也在接受1905电影网采访时表示,之所以会出现大型庆典晚会式的首映,是因为中国的大片真正地来到了。

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《英雄》首映礼

《英雄》的首映礼为它制造了足够多的话题和关注度,也将观众的好奇心充分调动了起来,影片一经上映,大家纷纷到电影院观影,助推了这部影片成为国产商业电影的票房传奇。曾有一项来自央视的调查显示,《英雄》的观众中有八成已多年没有进入过电影院,铺天盖地的宣传是他们进入影院的重要驱动力。也从那时候开始,以张艺谋影片为代表的国产大片,每逢上映必会精心准备其盛大的首映仪式。

2004年7月,遇上北京罕见的暴雨天气,但是工人体育场内仍然座无虚席地等候着《十面埋伏》首映礼的开始,而电影中场景再现、超十位歌星的助阵表演,都让从业者回忆起来仍然感觉热血沸腾:“刘德华当时唱了《爱你一万年》,观众们跟着合唱,张艺谋站出来为影片祈祷,场面特别壮观,又让人觉得很感动。”

不过最初除了像《英雄》《十面埋伏》这样的大片,更多的影片不会选择将首映礼做成一场豪华壮阔的大型演出。曾负责过《海王》《生化危机》等影片在华营销宣传工作的影行天下CEO安玉刚告诉毒眸:“以前首映礼的流程,基本上是前一天媒体看片、采访,第二天下午开发布会,晚上去包一个影城分厅放映、主创们映后交流,相对比较简单。”

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《十面埋伏》首映礼现场

关于以首映式为代表的诸多电影营销手段,张艺谋曾用这样一个比喻来评价:导演是“种萝卜”的,营销等是“卖萝卜”的,卖比种更重要,当市场上的萝卜越来越多,卖萝卜的人越来越挑剔,吆喝就越来越重要——随着电影行业发展越来越快、影片产量越来越多,吆喝的重要性就越发凸显,单单只是做媒体放映所能起到的影响力越来越小,于是很多人开始另辟蹊径,在首映礼的玩法上着手以获得出奇制胜的效果。

2014年,安玉刚及团队就把《北京爱情故事》映前的新闻发布会包装成了一场“婚礼”:活动当天,万达酒店的宴会厅被布置成贴合影片爱情主题的温馨甜蜜氛围,同时设计好恋人们的温馨对白、表达爱意的场景,由佟丽娅、陈思诚和刘昊然、欧阳娜娜等演员动情展示。而这场爱情电影在上映之后,也确实引发了不少关于爱情与婚姻的讨论,在2014年就取得了4亿的票房成绩,成为当时爱情电影黑马。

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《北京爱情故事》

而到了近年,单单只是做一场“创意婚礼”,或许已经不足以吸引观众们的眼球了。为了能在繁复多样的首映礼里脱颖而出,营销方们煞费苦心,让首映式也变成了一场拼创意、比阵容的“大秀”——

2018年,姜文的新片《邪不压正》首映礼选在了古北水镇,参与者们需要爬上山、走进露天的长城剧场里看片,对一线城市生活的电影人们来说,山上的露天剧场、夜色里抬头看得到星星的观影体验十分新鲜,也由此为影片在映前带来了一定热度;

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为了能更接地气,一些进口影片也同样想尽办法和中国文化达成共振,如去年《碟中谍6》就把首映礼办在了北京太庙,当导演克里斯托弗·迈考利和主演阿汤哥等国外的电影人站在紫禁城脚下,给观众带了一种中外文化交融的奇妙化学反应,同样为影片带来了不少的讨论度;

而在今年的国庆档,影片《中国机长》则首映礼选在了近万米的高空中,包下从北京飞往重庆的川航飞机,既巧妙地与故事原型接近,又能让主创们和邀请的媒体、从业者真正地在空中交流,用这种独特的形式为影片宣传;

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《中国机长》的万米高空首映

去年《海王》的中国首映礼虽然设在北京798艺术区,但把圆形的场地布置成了海底世界,主创们在绚丽奇幻的“海底”走“蓝毯”。除此之外,还有的影片会结合海洋元素,把首映礼办在海上,“一进到游轮里能明显感觉到片方的用心良苦,”一位曾经参与过海上首映礼的媒体人对毒眸表示,“一看就是花了不少钱的。”因此,往往越是体量庞大、对票房市场乐观的片方,越容易选择在首映礼上大费周章。

但这并不意味着首映礼是商业大片的专属,现如今很多中小成本的影片也会对首映礼格外重视。

今年8月,第五代女导演刘苗苗的阔别市场已久的新片《红花绿叶》在北京举办了首映礼,全体主创在放映结束后上台与观众交流,而台下坐着霍思燕、王学兵等知名演员和王小帅、霍建起等导演,以及诸多编剧、音乐家和艺术家们。

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《红花绿叶》导演刘苗苗(左二)与王小帅(左三)的合影

交流环节里,他们起身分享观影感受,为职业生涯曲折艰难的刘苗苗导演加油打气,刘苗苗则数次哽咽、鞠躬感谢所有人的支持——此时的电影首映礼不再仅仅是电影营销的规定动作,而是一场对于电影和电影人的致敬,尊重电影、热爱电影的仪式感在首映礼上被无限放大。

“我常常觉得首映礼就像婚礼一样,主创们为了一部片子忙活了那么久、付出了那么多爱和心血,应该有这样一个仪式来给主创们个交代。”安玉刚说道。

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大费周章做首映,功效几何?

到了今天,在电影宣传期内做首映活动似乎已经成了很多电影营销的“规定动作”。在首映礼的现场,毒眸见过要跑二十几场映后交流、累到把高跟鞋换成平底鞋的女明星们,不善言辞但面对各式各样奇怪的提问还是要一一回答的新人导演们,以及一些被要求参与各种互动、但由于语言不通而“一脸茫然”的外国影人。

在为影片终于要上映而兴奋的同时,更多的时候,主创们的疲惫贯穿从首映礼开始的整个宣传期。“明星们累,我们也累,所有人都在一起‘折腾’着。”一位电影宣传从业者对毒眸表示,“但是首映礼不能不办,不然总觉得少点什么,不完整。”

因此即使首映活动被一些从业者形容成为一次“大考”、一个“负担”,可无论是为了营销造势,还是出于仪式感的考量,各大片方越来越重视首映活动,这已经成了不可否认的共识。同时,他们花在首映礼上的钱也越来越多:一般情况下,一场首映礼的花费在几十万到几百万之间不等,有的好莱坞进口大片甚至会耗费数百万元。

但如此大费周章做首映,效果究竟如何?

很多时候,声势浩大的首映礼的确能够为影片积累不少映前热度。以《南方车站的聚会》为例,在首映礼当天,多个围绕影片和主演的话题登上微博热搜,“南方车站的聚会”话题阅读量突破3.8亿次;微博实时热度显示,其阅读趋势在首映式之前的11月30日为290万,而12月1日首映礼之后,这个数字翻了两倍多;灯塔专业版显示,其淘票票“想看”人数也在首映结束后从原来的30多万上涨到了现在的45万。

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《南方车站的聚会》首映礼登上热搜

“有明星出演的片子往往会在首映礼上有意制造热点与话题,在粉丝的推动下是很容易上热搜的。”一位曾经从事多部影片营销工作的从业者对毒眸表示,借助明星的流量为影片获得较大的曝光,是很多影片营销方在首映上颇费心思的重要原因。

热度之外,首映礼更是对影片映前口碑的“铺垫”。现如今,映前的口碑好坏常常决定了影片上映首周的票房高低,因此首映礼作为一部电影第一次与外界见面、接受考验的机会,便显得至关重要,需要严格地保证良好地口碑扩散。

由于首映礼期间一些片方会将整个影城的所有影厅包下,与国内各大观影团合作进行包场观影活动,而这些观影团的观众们多为资深影迷、主演忠实的粉丝,他们的口碑和评价也一般较为“可控”。有观影团负责人对毒眸表示,由于首映礼是提前看片,必须提醒观众映后“克制”公开表达对影片的不满:“多鼓励观影团的观众写好评、为影片宣传,这基本上是行业共识了。”

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观影团成员在豆瓣的留言

此外,有影评人告诉毒眸:“能参加首映的一般都是电影行业的相关从业者,其中多少带着‘关系’和情感,于情于理都一般不会在首映后公开释放差评。”因此很多片方在首映式的创意和体验上花样百出,也是希望能够通过一次特殊的观影经历,给到场的嘉宾留下难忘的好印象。

不过这样一种靠“关系”换口碑的情况,在信息交互越发频繁的今天,也并不总是奏效。《上海堡垒》的首映礼一结束,很多从业者的微信朋友圈中都能见到“太感人了,看哭了”、“好片值得去看”等评价,而杨幂、刘若英等众多明星也公开表示对影片的赞赏与支持。但影片正式上映后,豆瓣开分只有4.2分,随后更是一路下滑至2.9分——在一些质量不过硬的影片身上,首映活动也不再是万灵药。

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“首映礼在很多时候其实并不能说明什么,甚至很多好的影片,像《少年的你》这种临时定档、没有充足时间来准备首映的,只要片子本身质量好,就能卖得好。”安玉刚对毒眸表示,首映礼的钱到底花得值不值、能对电影宣传推广起到什么样的功效,这是营销应该考虑的一大关键问题,尤其是在预算有限的情况下。

相反,互联网的发展给一些影片提供新的“曝光方法”。2017年《生化危机:终章》上映之前,片方与安玉刚曾考虑过邀请主演米拉•乔沃维奇来中国参加首映礼、为影片宣传造势,但在得知国外主创的中国行需要花费二百万左右后,安玉刚放弃这个念头,而是给《生化危机:终章》选择了cosplay的方式做首映礼,邀请众多“二次元生化迷”走红毯参与。

“在现在的环境下,请明星做首映礼已经不是一部电影宣传的‘标配’,性价比才是最应该考虑的。如果一部电影的主创极具关注度与话题性,办一场首映礼所能达到的传播效果大于筹办成本,那么就可以做。”安玉刚表示,“反之,如果只是为了办而办,那倒不如把预算省下来用在更有效的线上传播与合作上去,同样能获得良好的传播效果。”

尽管没有国外影片主创到场,但这场二次元“破壁”的首映礼在当时的cosplay圈层内形成了极高的热度,对电影来说也是一次对准目标受众人群的有效营销动作,从而助力了影片在映前并不被行业广泛看好、预测票房只有2、3亿的情况下,实现了超11亿的票房突破,成为最卖座的批片之一。安玉刚认为,如今碎片化的娱乐方式众多,请一次明星办一场活动能聚集大众的关注度与讨论度也不如从前,在各种社交媒体、短视频APP的信息轰炸之下,观众们能通过很多渠道接收明星们的动态,各种首映礼也络绎不绝,对于观众来说新鲜感确实大不如前了。

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《生化危机:终章》的cosplay首映礼(图片来源:1905电影网)

“为什么这两年大家都觉得发行越来越难做了呢?那是因为大家所用渠道和所做的商业模型基本都比较雷同。”有资深发行人士曾向毒眸表示,近年来发行、营销越做越趋同化,大家都在强调“规定动作”,可实际上有的营销模式并不适用于所有电影,胡乱套用反而会得不偿失。

正因如此,现在影视行业分化出两种映前营销思路,对于像《中国机长》《邪不压正》这样本身备受期待且所处档期竞争激烈的电影,大家仍在想办法为其制造更吸引眼球的话题和热度;而另一些影片则需要另辟蹊径,不会在首映礼上投入太多经费,而是将成本用在如预告片的打磨和投放上,选择这种覆盖用户更为广泛的方式,去更加具体地向观众展示电影的内核、从而对他们产生票房吸引力。

“毕竟一部电影,永远是故事排第一位,其次才是明星和话题。”安玉刚说道。

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