千万流媒体用户助股价创新高，迪士尼单挑Netflix首战告捷
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作者|杨 雪
编辑|友 子
流媒体大战愈演愈烈，新一轮过招来了。
11月12日，迪士尼筹备4年的流媒体服务Disney+正式上线，率先登陆美国、加拿大和荷兰三个国家。短短24小时内订阅人数迅速突破了1000万，甚至一度造成服务崩溃。
火爆的表现让迪士尼股价在14日盘中一度触及150.63美元，收盘价147.15美元，创下迪士尼股价历史新高。
（迪士尼过去一年股价节节攀升）
Disney+上线的第一天，就为观众带来了超豪华的节目片单，电影、剧集的总数近900部，涵盖来自迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业、国家地理、迪士尼频道和华特迪士尼电视的内容。
首批内容中包括专门为Disney+独家制作的电影和剧集，如“星球大战”系列首部剧集《曼达洛人》、迪士尼经典动画《小姐与流浪汉》的真人版等。
对于迪士尼来说，Disney+是流媒体布局的关键一步。除了主打合家欢的Disney+，迪士尼已经有体育频道ESPN+，以及收购福克斯后获得控制权的Hulu。在流媒体定价策略上，迪士尼也打出了低价和“三合一”策略，凸显性价比：Disney+每月会员费仅需6.99美元，Disney+、Hulu和ESPN+全部购买也不过12.99美元一月。
低价拉新，配合三大流媒体的差异化定位，将有助于迪士尼在愈演愈烈的流媒体大战中保证领先身位。
在迪士尼之后，康卡斯特旗下的NBC环球计划在明年4月推出名为“Peacock”的在线流媒体视频服务。AT&T旗下的华纳也将在一个月后推出HBO Max。
只有苹果抢在迪士尼之前，于11月1日推出了流媒体Apple TV+，带着《早间新闻》等四部原创剧在全球100多个国家地区上线。苹果的流媒体定价更低，4.99美元，购买新iPhone还会免费送一年。
但所有人都知道，迪士尼做流媒体，真正瞄准的还是Netflix。据福布斯预计，在Disney+上线后，Netflix可能最多会损失25%的订阅用户。
Netflix全球会员已经突破了1.5亿大关。为保证海量内容，Netflix今年内容成本已经高达150亿美元。按照CEO Hastings Reed的表述，烧钱战略还没有要暂停的迹象。
但在内容投入大手笔的同时，Netflix债务压力也不断增长，举债烧钱投入的运营模式始终受到质疑，今年初不得已再度提价，但还是引起了用户不满。
有不少分析机构认为，衡量媒体平台的重要标准包括用户数量和内容消费时长，后者取决于平台的内容储备丰富程度。Netflix在这一方面是领先的，但随着迪士尼、华纳、NBC环球陆续收回对Netflix授权的内容，围绕这两大竞争核心，迪士尼能否迎头赶上Netflix？
低价拉新、抢攻海外
迪士尼力争五年破亿
Disney+低价拉新，Netflix今年却在涨价。
今年1月，Netflix在美国三档订阅套餐价格全部上调，其中基础套餐提价1美元至8.99美元每月，而标准和高级套餐则均上涨了两美元，为12.99美元每月与15.99美元每月。是Netflix推出流媒体服务以来最大提价幅度。
海外市场同样面临涨价，今年8月，Netflix宣布将英国地区标准套餐订阅价上调至8.99英镑，高级套餐从9.99英镑上张到11.99英镑。
受涨价影响，Netflix第二季度美国本土的付费用户首次出现环比下滑，减少了12.6万。这一季度，全球新增付费用户仅为270万，远低于500万预期，引起市场强烈反应。Netflix也随之调低了今年的新增用户数预期。
与Netflix大幅涨价相对应的是，已经成为迪士尼控制的Hulu宣布了降价措施，入门级“含广告”的订阅价格从7.99美元降到了5.99美元，试图吸引更多对价格敏感的用户。
Disney+正式上线后，迪士尼更是推出了Disney+、Hulu（含广告）、ESPN+三合一套餐，每月仅需12.99美元，与Netflix标准套餐的价格相同，比单独订阅三项服务的总价低了多达33%。
和迪士尼的调性一样，Disney+的内容定位仍然是合家欢，主要面向家庭与儿童市场，配合在成人观众中也受到欢迎的漫威、星战、国家地理品牌的内容，Disney+得以将全年龄层观众一网打尽。
由传统电视服务转型而来的Hulu更多面向成人市场，其内容库中有超过8.5 万集的电视剧，近两年推出了《使女的故事》等口碑大热的原创剧集。今年5月，Hulu宣布本土订阅付费用户增至2680万。
背靠ESPN这一全球规模最大的体育电视网络，ESPN+主打ESPN主流比赛之外的体育赛事，如欧冠、高尔夫、网球等，面向忠实体育观众和部分小众体育爱好者，增加体育迷差异化选择。截止到今年8月，ESPN+用户数已经达到350万。
受制于美国本土用户数量有限，迪士尼和Netflix争夺用户的战火还蔓延到了海外市场。
目前Netflix用户分布区域的前三名分别为北美、西欧和拉美地区，亚洲用户较少。为此Netflix在第三季度宣布，将在付费电视月租费低于5美元的印度等国家地区，实施低价策略，以获取大量的亚洲本土观众。Netflix还推出了《罪梦者》《极道千金》和《彼岸之嫁》三部华语剧集，试图打开广阔的华语市场。
但迪士尼也在加快海外扩张的步伐，Disney+将在11月19日于澳大利亚、新西兰上线，并在明年3月31日登陆西欧市场，包括英国、法国、德国及周边国家和地区，明年年底拓展到亚洲市场，到2021年底基本完成全球市场布局，这个过程只用两年。
根据迪士尼的估算，到2024年底，Disney+能吸引至少6000万用户订阅，Hulu用户数量将达到4000至6000万，ESPN+则将达到800万至1200万，意味着旗下流媒体用户数将在五年时间内破亿。
流媒体烧钱抢人大战继续
Netflix能否高枕无忧？
迪士尼大力进攻流媒体，是否意味着Netflix立马会遭受重创？
普遍分析认为，用户很可能会同时订阅多项流媒体，流媒体平台之间的竞争并不是一场“你死我亡”的“零和游戏”。
福布斯一篇文章算了一笔账后认为：跟100到150美元的有线电视月费相比，即便同时买下Netflix、Disney+以及Amazon PrimeVideo等多个流媒体的会员，仍然要比有线便宜。
Netflix CEO Hastings Reed前不久也在纽约时报的一场活动上试图打消外界的疑虑：“未来消费者将会订阅多个服务，要求消费者只订阅一家服务是不切实际的事情。相较于订阅数量，人们在不同服务上花的时间才是至关重要的。时间是真正的衡量标准，结果如何消费者会用每个晚上的时间去投票。”
但用户留给内容消费的总盘子始终会是有限的，现在各家流媒体最操心的，是如何能保证自己的流媒体成为用户选择的优先项。等到明年，市面上至少有10多个流媒体服务可供选择。
为此各家都在抢购独家内容，积极扩充内容库的“枪支弹药”。随着竞争的急剧升温，剧集版权费用屡屡开出高价。
为《老友记》在自家平台多留一年，Netflix花费了一个亿美元，为《宋飞正传》则直接付了5亿美元。
自2013年《纸牌屋》一炮走红后，Netflix开始大量采购独家内容，减少对授权内容的依赖，许多内容版权到期后不再续购。
据Flixable数据统计，Netflix美区影视内容数量为从2010年的6755部下降到2018年的4010部，内容总量萎缩40%。截至2018年年底，Netflix已累积推出 700部原创剧集。
今年秋季，包括投资创纪录的《王冠》第三季、《柯明斯基理论》第二季、《马男波杰克》等一大批独家剧集都将回归，这些都是Netflix留住用户、抵抗流媒体竞争的重要储备。
Disney+预计在第一年推出25部系列剧集、10部电影或纪录片，五年内这一数字将变成50部以上原创剧集系列、500部以上的电影或纪录片，并累计将有超过10000集的电视内容，每年都能看到60部专门为平台定制的原创内容。
除了已经上线的《曼达洛人》，Disney+未来还将有更多漫威、星战的衍生剧集，如《旺达幻视》《猎鹰与冬兵》《洛基》《欧比旺》等。
（Disnye+首部漫威剧集《猎鹰与冬兵》已经开拍）
由于Disney+主要内容均来自迪士尼，版权成本较低，投入节奏将以稳定的步伐。按照迪士尼的说法，2020年DIsney+内容投入将达约25亿美元，其中原创内容投入10亿、版权费15亿，五年后的2024年这一数字会增加到50亿美元，原创内容投入和版权费各占一半。
为了HBO Max，华纳也重金花费了10亿美元买下了《生活大爆炸》的播放权，为《老友记》则花了4.25亿美元。Apple TV+的原创剧《早间新闻》，首季10集总成本高达1.5亿美元，并在首页大力推荐，投资水平比Netflix有过之而无不及。
除了重金投入内容制作、内容购买，人才也是各大流媒体平台竞争的要素，知名导演、编剧都遭到了哄抢。
Netflix早在去年就宣布与迪士尼旗下ABC的主力编剧珊达·莱梅斯签下多年合约，《实习医生格蕾》《逍遥法外》等剧集都由她一手打造，另外又付出了高达2亿美元，从HBO手中挖走了《权力的游戏》两位编剧——大卫·贝尼奥夫和D·B·魏斯。
Netflix今年还和《美国恐怖故事》《美国犯罪故事》的金牌编剧瑞恩·墨菲，签下了价值3亿美金的长期合同。
Disney+也拉来了一批创作者，包括《钢铁侠》的导演乔恩·费儒，首部上线的《曼达洛人》正是他的作品，此外还有《风骚律师》的导演黛博拉·周、《雷神3》的导演伊加·维迪提、《星球大战：义军崛起》的导演戴夫·菲洛尼等创作者。
Apple TV+也和一些内容创作者签订了独家生产协议，包括与Netflix合作过《罗马》的奥斯卡最佳导演阿方索·卡隆、著名主持人奥普拉·温弗瑞等。
烧钱大战明显才刚开始，平台的现金流无疑备受资本市场的关注。
现金流状况可谓一直是Netflix的老大难问题。今年第三季度财报数据显示，Netflix债务总计124.4亿，相比2018年年底的103.6亿美元高出20.8亿美元，现金流为-5.51亿美元。
10月21日，Netflix宣布计划以美元与欧元计价形式发行总额约20亿美元的高风险债券为原创内容及其他支出筹资。此次融资已是Netflix过去5年来第8次进行超过10亿美元的债券融资，最近一次为2019年4月，同样发行20亿美元债券。
随着其他流媒体巨头日益严峻的竞争挑战，Netflix陷入了“原创越多，负债越多”的烧钱怪圈。截至目前，Netflix还未偿还过任何巨额长期债务，仅第三季度的债务利息就高达1.607亿美元，占该季度收入的3.1%。
较低的偿债能力，让资本市场对Netflix报以负面回应。从今年7月到10月，短短三个月的时间，Netflix市值缩水530亿美元。
（注：迪士尼2019年Q4对应Netflix2019年Q3）
迪士尼也在为流媒体大战付出高昂的代价，因为无论是价格战还是重金做原创内容，都是需要消耗大量资金。而从Netflix收回内容，也意味着失去了一大笔收入。
今年第四季度财报数据显示，迪士尼的自由现金流仅为4.09亿美元，较去年同期的26.52亿美元相比下降了85%。从整个财年的角度看，迪士尼2019财年的自由现金流为11.08亿美元，较上一财年更是大幅减少了87.22亿美元。
迪士尼CEO Bob Iger也在今年4月11日的投资者演讲上提醒，迪士尼将在2020-2022财年亏损达到顶峰。从短期来看，“四年内无法盈利”的Disney+将为其带来沉重的内容成本支出。
然而迪士尼较为充裕的现金流，与Netflix举债投入形成了鲜明对比。面对不得不打的一仗，亏损对各方来说都是必然，只是不知道，投资者愿意等多久？
