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千万流媒体用户助股价创新高,迪士尼单挑Netflix首战告捷

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作者|杨  雪

编辑|友  子

流媒体大战愈演愈烈,新一轮过招来了。

11月12日,迪士尼筹备4年的流媒体服务Disney+正式上线,率先登陆美国、加拿大和荷兰三个国家。短短24小时内订阅人数迅速突破了1000万,甚至一度造成服务崩溃。

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火爆的表现让迪士尼股价在14日盘中一度触及150.63美元,收盘价147.15美元,创下迪士尼股价历史新高。

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(迪士尼过去一年股价节节攀升)

Disney+上线的第一天,就为观众带来了超豪华的节目片单,电影、剧集的总数近900部,涵盖来自迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业、国家地理、迪士尼频道和华特迪士尼电视的内容。

首批内容中包括专门为Disney+独家制作的电影和剧集,如“星球大战”系列首部剧集《曼达洛人》、迪士尼经典动画《小姐与流浪汉》的真人版等。

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对于迪士尼来说,Disney+是流媒体布局的关键一步。除了主打合家欢的Disney+,迪士尼已经有体育频道ESPN+,以及收购福克斯后获得控制权的Hulu。在流媒体定价策略上,迪士尼也打出了低价和“三合一”策略,凸显性价比:Disney+每月会员费仅需6.99美元,Disney+、Hulu和ESPN+全部购买也不过12.99美元一月。

低价拉新,配合三大流媒体的差异化定位,将有助于迪士尼在愈演愈烈的流媒体大战中保证领先身位。

在迪士尼之后,康卡斯特旗下的NBC环球计划在明年4月推出名为“Peacock”的在线流媒体视频服务。AT&T旗下的华纳也将在一个月后推出HBO Max。

只有苹果抢在迪士尼之前,于11月1日推出了流媒体Apple TV+,带着《早间新闻》等四部原创剧在全球100多个国家地区上线。苹果的流媒体定价更低,4.99美元,购买新iPhone还会免费送一年。

但所有人都知道,迪士尼做流媒体,真正瞄准的还是Netflix。据福布斯预计,在Disney+上线后,Netflix可能最多会损失25%的订阅用户。

Netflix全球会员已经突破了1.5亿大关。为保证海量内容,Netflix今年内容成本已经高达150亿美元。按照CEO Hastings Reed的表述,烧钱战略还没有要暂停的迹象。

但在内容投入大手笔的同时,Netflix债务压力也不断增长,举债烧钱投入的运营模式始终受到质疑,今年初不得已再度提价,但还是引起了用户不满。

有不少分析机构认为,衡量媒体平台的重要标准包括用户数量和内容消费时长,后者取决于平台的内容储备丰富程度。Netflix在这一方面是领先的,但随着迪士尼、华纳、NBC环球陆续收回对Netflix授权的内容,围绕这两大竞争核心,迪士尼能否迎头赶上Netflix?

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低价拉新、抢攻海外

迪士尼力争五年破亿

Disney+低价拉新,Netflix今年却在涨价。

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今年1月,Netflix在美国三档订阅套餐价格全部上调,其中基础套餐提价1美元至8.99美元每月,而标准和高级套餐则均上涨了两美元,为12.99美元每月与15.99美元每月。是Netflix推出流媒体服务以来最大提价幅度。

海外市场同样面临涨价,今年8月,Netflix宣布将英国地区标准套餐订阅价上调至8.99英镑,高级套餐从9.99英镑上张到11.99英镑。

受涨价影响,Netflix第二季度美国本土的付费用户首次出现环比下滑,减少了12.6万。这一季度,全球新增付费用户仅为270万,远低于500万预期,引起市场强烈反应。Netflix也随之调低了今年的新增用户数预期。

与Netflix大幅涨价相对应的是,已经成为迪士尼控制的Hulu宣布了降价措施,入门级“含广告”的订阅价格从7.99美元降到了5.99美元,试图吸引更多对价格敏感的用户。

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Disney+正式上线后,迪士尼更是推出了Disney+、Hulu(含广告)、ESPN+三合一套餐,每月仅需12.99美元,与Netflix标准套餐的价格相同,比单独订阅三项服务的总价低了多达33%。

和迪士尼的调性一样,Disney+的内容定位仍然是合家欢,主要面向家庭与儿童市场,配合在成人观众中也受到欢迎的漫威、星战、国家地理品牌的内容,Disney+得以将全年龄层观众一网打尽。

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由传统电视服务转型而来的Hulu更多面向成人市场,其内容库中有超过8.5 万集的电视剧,近两年推出了《使女的故事》等口碑大热的原创剧集。今年5月,Hulu宣布本土订阅付费用户增至2680万。

背靠ESPN这一全球规模最大的体育电视网络,ESPN+主打ESPN主流比赛之外的体育赛事,如欧冠、高尔夫、网球等,面向忠实体育观众和部分小众体育爱好者,增加体育迷差异化选择。截止到今年8月,ESPN+用户数已经达到350万。

受制于美国本土用户数量有限,迪士尼和Netflix争夺用户的战火还蔓延到了海外市场。

目前Netflix用户分布区域的前三名分别为北美、西欧和拉美地区,亚洲用户较少。为此Netflix在第三季度宣布,将在付费电视月租费低于5美元的印度等国家地区,实施低价策略,以获取大量的亚洲本土观众。Netflix还推出了《罪梦者》《极道千金》和《彼岸之嫁》三部华语剧集,试图打开广阔的华语市场。

但迪士尼也在加快海外扩张的步伐,Disney+将在11月19日于澳大利亚、新西兰上线,并在明年3月31日登陆西欧市场,包括英国、法国、德国及周边国家和地区,明年年底拓展到亚洲市场,到2021年底基本完成全球市场布局,这个过程只用两年。

根据迪士尼的估算,到2024年底,Disney+能吸引至少6000万用户订阅,Hulu用户数量将达到4000至6000万,ESPN+则将达到800万至1200万,意味着旗下流媒体用户数将在五年时间内破亿。

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流媒体烧钱抢人大战继续

Netflix能否高枕无忧?

迪士尼大力进攻流媒体,是否意味着Netflix立马会遭受重创?

普遍分析认为,用户很可能会同时订阅多项流媒体,流媒体平台之间的竞争并不是一场“你死我亡”的“零和游戏”。

福布斯一篇文章算了一笔账后认为:跟100到150美元的有线电视月费相比,即便同时买下Netflix、Disney+以及Amazon PrimeVideo等多个流媒体的会员,仍然要比有线便宜。

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Netflix CEO Hastings Reed前不久也在纽约时报的一场活动上试图打消外界的疑虑:“未来消费者将会订阅多个服务,要求消费者只订阅一家服务是不切实际的事情。相较于订阅数量,人们在不同服务上花的时间才是至关重要的。时间是真正的衡量标准,结果如何消费者会用每个晚上的时间去投票。”

但用户留给内容消费的总盘子始终会是有限的,现在各家流媒体最操心的,是如何能保证自己的流媒体成为用户选择的优先项。等到明年,市面上至少有10多个流媒体服务可供选择。

为此各家都在抢购独家内容,积极扩充内容库的“枪支弹药”。随着竞争的急剧升温,剧集版权费用屡屡开出高价。

为《老友记》在自家平台多留一年,Netflix花费了一个亿美元,为《宋飞正传》则直接付了5亿美元。

自2013年《纸牌屋》一炮走红后,Netflix开始大量采购独家内容,减少对授权内容的依赖,许多内容版权到期后不再续购。

据Flixable数据统计,Netflix美区影视内容数量为从2010年的6755部下降到2018年的4010部,内容总量萎缩40%。截至2018年年底,Netflix已累积推出 700部原创剧集。

今年秋季,包括投资创纪录的《王冠》第三季、《柯明斯基理论》第二季、《马男波杰克》等一大批独家剧集都将回归,这些都是Netflix留住用户、抵抗流媒体竞争的重要储备。

Disney+预计在第一年推出25部系列剧集、10部电影或纪录片,五年内这一数字将变成50部以上原创剧集系列、500部以上的电影或纪录片,并累计将有超过10000集的电视内容,每年都能看到60部专门为平台定制的原创内容。

除了已经上线的《曼达洛人》,Disney+未来还将有更多漫威、星战的衍生剧集,如《旺达幻视》《猎鹰与冬兵》《洛基》《欧比旺》等。

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(Disnye+首部漫威剧集《猎鹰与冬兵》已经开拍)


由于Disney+主要内容均来自迪士尼,版权成本较低,投入节奏将以稳定的步伐。按照迪士尼的说法,2020年DIsney+内容投入将达约25亿美元,其中原创内容投入10亿、版权费15亿,五年后的2024年这一数字会增加到50亿美元,原创内容投入和版权费各占一半。

为了HBO Max,华纳也重金花费了10亿美元买下了《生活大爆炸》的播放权,为《老友记》则花了4.25亿美元。Apple TV+的原创剧《早间新闻》,首季10集总成本高达1.5亿美元,并在首页大力推荐,投资水平比Netflix有过之而无不及。

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除了重金投入内容制作、内容购买,人才也是各大流媒体平台竞争的要素,知名导演、编剧都遭到了哄抢。

Netflix早在去年就宣布与迪士尼旗下ABC的主力编剧珊达·莱梅斯签下多年合约,《实习医生格蕾》《逍遥法外》等剧集都由她一手打造,另外又付出了高达2亿美元,从HBO手中挖走了《权力的游戏》两位编剧——大卫·贝尼奥夫和D·B·魏斯。

Netflix今年还和《美国恐怖故事》《美国犯罪故事》的金牌编剧瑞恩·墨菲,签下了价值3亿美金的长期合同。

Disney+也拉来了一批创作者,包括《钢铁侠》的导演乔恩·费儒,首部上线的《曼达洛人》正是他的作品,此外还有《风骚律师》的导演黛博拉·周、《雷神3》的导演伊加·维迪提、《星球大战:义军崛起》的导演戴夫·菲洛尼等创作者。

Apple TV+也和一些内容创作者签订了独家生产协议,包括与Netflix合作过《罗马》的奥斯卡最佳导演阿方索·卡隆、著名主持人奥普拉·温弗瑞等。

烧钱大战明显才刚开始,平台的现金流无疑备受资本市场的关注。

现金流状况可谓一直是Netflix的老大难问题。今年第三季度财报数据显示,Netflix债务总计124.4亿,相比2018年年底的103.6亿美元高出20.8亿美元,现金流为-5.51亿美元。

10月21日,Netflix宣布计划以美元与欧元计价形式发行总额约20亿美元的高风险债券为原创内容及其他支出筹资。此次融资已是Netflix过去5年来第8次进行超过10亿美元的债券融资,最近一次为2019年4月,同样发行20亿美元债券。

随着其他流媒体巨头日益严峻的竞争挑战,Netflix陷入了“原创越多,负债越多”的烧钱怪圈。截至目前,Netflix还未偿还过任何巨额长期债务,仅第三季度的债务利息就高达1.607亿美元,占该季度收入的3.1%。

较低的偿债能力,让资本市场对Netflix报以负面回应。从今年7月到10月,短短三个月的时间,Netflix市值缩水530亿美元。

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(注:迪士尼2019年Q4对应Netflix2019年Q3)

迪士尼也在为流媒体大战付出高昂的代价,因为无论是价格战还是重金做原创内容,都是需要消耗大量资金。而从Netflix收回内容,也意味着失去了一大笔收入。

今年第四季度财报数据显示,迪士尼的自由现金流仅为4.09亿美元,较去年同期的26.52亿美元相比下降了85%。从整个财年的角度看,迪士尼2019财年的自由现金流为11.08亿美元,较上一财年更是大幅减少了87.22亿美元。

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迪士尼CEO Bob Iger也在今年4月11日的投资者演讲上提醒,迪士尼将在2020-2022财年亏损达到顶峰。从短期来看,“四年内无法盈利”的Disney+将为其带来沉重的内容成本支出。

然而迪士尼较为充裕的现金流,与Netflix举债投入形成了鲜明对比。面对不得不打的一仗,亏损对各方来说都是必然,只是不知道,投资者愿意等多久?

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